The Influence of Customer Engagement and Antecedent Factors on Subscription Intention in Music Streaming Applications
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study examines how customer engagement and its antecedent factors influence subscription intention in music streaming applications. It investigates how social media marketing, reference group conformity, and electronic word-of-mouth (eWOM) shape customer engagement, which, in turn, drives users’ intention to continue their paid subscriptions. The research addresses a gap in previous studies in Thailand, which have rarely integrated digital marketing variables with psychological and behavioral perspectives.
A quantitative method was employed using a structured questionnaire distributed to 400 paying users of music streaming applications in Bangkok, Thailand. The data were analyzed using structural equation modeling (SEM).
The findings indicate that social media marketing exerts both direct and indirect effects on subscription intention through customer engagement. In contrast, reference group conformity and eWOM have no significant direct effects but exert significant indirect effects through customer engagement. Customer engagement itself directly influences subscription intention, with a p-value close to the threshold of statistical significance (p ≈ .05).
Downloads
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
All articles published in the Journal of Management Science, Ubon Ratchathani University are copyrighted by the journal. The views and opinions expressed in each article are those of the authors and do not necessarily reflect the views of the Faculty of Management Science, Ubon Ratchathani University. The authors are solely responsible for the content of their articles.
References
นันทิชา บุญทัน. (2566). องค์ประกอบของเกมมิฟิเคชันต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ผ่านความผูกพันของลูกค้า โดยประยุกต์ใช้โมเดลเอส-โอ-อาร์ (S-O-R MODEL). (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
ปดิวรัดา สยุมพร, ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว และ วราพรรณ อภิศุภะโชค. (2568). อิทธิพลของการเปิดรับการสื่อสารการตลาด ทัศนคติ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ที่มีผลต่อความตั้งใจใช้แอปพลิเคชันติดตามศิลปินเกาหลี. วารสารสังคมพัฒนศาสตร์, 8(4), 153-168.
ประพล จิตคติ และ ศิริเพ็ญ ดาบเพชร. (2567). โมเดลสมการโครงสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับองค์ประกอบของผู้ทรงอิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทย.วารสารเทคโนโลยีภาคใต้, 17(2), 1-16.
ปุระชัย เปี่ยมสมบูรณ์ และ สมชาติ สว่างเนตร. (2535). การวิเคราะห์เส้นโยงด้วยลิสเรล: สถิติสำหรับนักวิจัยทางวิทยาศาสตร์สังคมและพฤติกรรม. กรุงเทพฯ: สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
วิชุดา อินชัย, พงศ์ศิริ คำขันแก้ว และ พิธากรณ์ ธนิตเบญจสิทธิ์. (2568). อิทธิพลของการติดแบรนด์ ความพึงพอใจของผู้บริโภค และการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางผ่านแอปพลิเคชั่น Shopee ของผู้บริโภคในอำเภอเชียงดาว จังหวัดเชียงใหม่. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 3(2), 1170-1192.
ศิริลักษณ์ กิจโสภา และ ชวนชื่น อัคคะวณิชชา. (2567). บทบาทการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ และประสบการณ์ตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าผ่านความผูกพันของลูกค้าและคุณค่าตราสินค้า ของผลิตภัณฑ์บะหมี่/ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 30(1), 77-94.
ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล และ ณัฐธิดา ศรีสุนทร. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อความผูกพันกับตราสินค้าของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ. วารสารสหวิทยาการวิจัย: ฉบับบัณฑิตศึกษา, 11(2), 91-101.
สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์, กรรณิการ์ สุขเกษม, โศภิต ผ่องเสรี และ ถนอมรัตน์ ประสิทธิเมตต์. (2549). แบบจำลองสมการโครงสร้าง: การใช้โปรแกรม LISREL, PRELIS และ SIMPLIS. กรุงเทพฯ: สามลดา.
สุปรียา พัฒนพงศ์ธร และ ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว. (2565). วิเคราะห์รูปแบบและเนื้อหาของการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความภักดีต่อแบรนด์เครื่องสำอางไทย. วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ, 29(1), 295-320.
สุภมาส อังศุโชติ, สมถวิล วิจิตรวรรณา และ รัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. (2548). เอกสารประกอบการอบรม การใช้โปรแกรมลิสเรล: โปรแกรมทางสถิติเพื่อการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์ รุ่นที่ 6. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
อารีรัตน์ ปานศุภวัชร, ประวีณ ปานศุภวัชร และ ญาดา สามารถ. (2563). ผลกระทบของการสื่อสารทางการตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์ ความผูกพันของลูกค้า และความภักดีในตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเจนเนอเรชันวายในประเทศไทย. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี, 9(1), 65-82.
อุมาวรรณ วาทกิจ และ รุ่งนภา กิตติลาภ. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดเชิงเนื้อหากับความผูกพันของลูกค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของเจนเนอเรชั่น Z ในจังหวัดขอนแก่น. Journal of Buddhist Education and Research, 7(1), 143-156.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Al-Hawary, S. I. S., & Al-Fassed, K. J. (2022). The impact of social media marketing on building brand loyalty through customer engagement in Jordan. International Journal of Business Innovation and Research, 28(3), 365-387.
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 28(3), 183-194.
Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351-370.
Byrne, B. M. (2016). Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming (3rd ed.). New York: Routledge.
Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic Word-of-Mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470.
Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2018). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (5th ed.). Los Angeles: SAGE Publications.
Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629-636.
Dwivedi, A. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 100-109.
Erta, Arifah, I. D. C., Rahman, Z., & Cinta, H. (2022). The experiential marketing, experience engagement, reference group, and customer satisfaction toward purchase intention of virtual hotel operators (VHO): Indonesian context. International Journal of Multidisciplinary Research and Analysis, 5(10), 2740-2754.
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5, 1-4.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. MA: Addison-Wesley.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.
Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlström, M. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review, 35(9), 857-877.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New York: Pearson.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Hollebeek, L. D. & Chen, T., (2014). Exploring positively-versus negatively-valenced brand engagement: A conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 62-74.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.
Kittiporn Sae-tae, & Wang, Q. (2024). Satisfied but no payment: The impact of perceived value on continuance intention and purchase intention in music streaming services. Telematics and Informatics Reports, 16, DOI: 10.1016/j.teler.2024.100179
Kline, R. B. (2016). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). New York: The Guilford Press.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.
Mohammad, J., Quoquab, F., & Sadom, N. Z. M. (2020). Mindful consumption of second-hand clothing: The role of eWOM, attitude and consumer engagement. Journal of Fashion Marketing and Management, 25(3), 482-510.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469
Ou, C. C., Chen, K. L., Tseng, W. K., & Lin, Y. Y. (2022). A study on the influence of conformity behaviors, perceived risks, and customer engagement on group buying intention: A case study of community e-commerce platforms. Sustainability, 14(4), DOI: 10.3390/su14041941
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.
Rechardt, L. (2025). IFPI looks at a decade of digital transformation in the music industry. Retrieved 21 May 2025, from https://www.wipo.int/web/wipo-magazine/articles/ifpi-looks-at-a-decade-of-digital-transformation-in-the-music-industry-73661
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior (5th ed.). Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Statista. (2024). Digital music-Thailand. Retrieved 19 February 2025, from https://www.statista.com/outlook/amo/media/music-radio-podcasts/digital-music/thailand
Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47-65.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In Psychology of Intergroup Relations (pp. 7-24). Chicago, IL: Nelson-Hall.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social Media Marketing (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 127-145.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
