The Impact of Brand Equity Perception on Consumer Purchase Decision: A Case Study of a Local Retail Business in Upper Northern Thailand
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research examines local retail businesses through a case study of a selected local retail establishment in Thailand's Upper Northern region. The objectives were to study: consumers' perception of brand equity in local retail businesses; how consumers' brand equity perception influences their purchasing decisions at local retail businesses; and how consumer localism affects purchasing decisions at local retail businesses. The study population consisted of consumers who patronized a specific local retail business in Chiang Rai, Phayao, and Chiang Mai provinces, with the total population size unknown. The sample size was calculated using Cochran's formula, and stratified random sampling was employed. Data were collected through questionnaires. Statistical analysis methods included frequency, mean, standard deviation, multiple linear regression analysis to examine brand equity perception factors and their impact on local retail business patronage decisions, and simple linear regression analysis to test the relationship between localism and decisions to patronize local retail businesses.
The findings revealed that consumers of local retail businesses demonstrated high levels of brand equity perception, with brand awareness showing the highest value, followed by perceived quality, brand association, and brand loyalty. Regarding localism, the study found that consumers support local stores and feel familiar with and emotionally connected to these stores. Furthermore, the analysis showed that statistically significant brand equity perceptions affecting decisions to patronize local retail businesses included brand awareness, perceived quality, and brand loyalty, while brand association showed no statistical significance. Consumer localism was found to influence decisions to patronize local retail businesses at a statistical significance level of 0.001
Downloads
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
All articles published in the Journal of Management Science, Ubon Ratchathani University are copyrighted by the journal. The views and opinions expressed in each article are those of the authors and do not necessarily reflect the views of the Faculty of Management Science, Ubon Ratchathani University. The authors are solely responsible for the content of their articles.
References
กรองกาญจน์ พึ่งแก้ว, อรุณรุ่ง วงศ์กังวาน, ณัฐพงษ์ เตชะรัตนเสฏฐ์ และ ปราณี ตรีทศกุล. (2562). ส่วนประสมทางการตลาดบริการ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าผ่านแอพพลิเคชั่นช้อปปี้ (Shopee). วารสารวิจัยราชภัฏธนบุรีรับใช้สังคม, 5(1), 107-119.
กองบรรณาธิการ. (2566). LOCALISM การกลับมาของกระแสท้องถิ่นนิยม. พระสยาม BOT MAGAZINE, 12(2), 52-53.
กุนที บุญคุ้ม และ พัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2565). คุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมการตลาดบริการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โอเรียนทอล พริ้นเซส ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารรังสิตบัณฑิตศึกษาในกลุ่มธุรกิจและสังคมศาสตร์, 8(1), 1-18.
จันทรา นามทอง และ พจน์ ใจชาญสุขกิจ. (2566). การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความคาดหวัง และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใช้บริการรถฟอร์คลิฟท์ของผู้บริโภค ในเขตภาคตะวันออกและภาคตะวันออกเฉียงเหนือ. วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค, 9(3), 546-557.
ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ. (2565). Localism ท้องถิ่นนิยม...เมื่อนักช้อปพร้อมเทใจให้ 'ชุมชน'. สืบค้นเมื่อ 19 กุมภาพันธ์ 2567, จาก : https://www.creativethailand.org/view/article-read?article_id=33760&lang=en
ธเนศ อุ่นปรีชาวณิชย์. (2562). ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้าสุดยอดผลิตภัณฑ์โอทอป (OPC) กับการตัดสินใจซื้อของนักท่องเที่ยวไทยในจังหวัดพิษณุโลก. วารสารวิทยาการจัดการ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 1(2), 1-13.
นภาพร วงษ์วิชิต, บิลลี่ อะโคดมี, ซัลมา ปาทาน, มะนีวอน แดนอุไท, และ จิดใจ วันนะไช. (2567). การรับรู้ ภาพลักษณ์ ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของนักศึกษา ในนครไกสอนพมวิหาน แขวงสะหวันนะเขต สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว. วารสารวิชาการเทคโนโลยีการจัดการ, 5(2), 78-90.
นรินทร์ ตันไพบูลย์. (2567). แนวโน้มธุรกิจ/อุตสาหกรรมปี 2567-2569 ธุรกิจร้านค้าปลีกสมัยใหม่. สืบค้นเมื่อ 14 พฤศจิกายน 2566, จาก : https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/wholesale-retail/modern-trade/io/modern-trade-2024-2026
บุญชม ศรีสะอาด. (2553). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 8). กรุงเทพฯ: สุวีริยาสาส์น.
ปรัชญากร วันทา. (2563). การพัฒนาที่พักประเภทโรงแรมในอุตสาหกรรมไมซ์ (MICE) ภายใต้แนวคิดท้องถิ่นนิยม (Localization): กรณีศึกษา ฮอริซัน วิลเลจ รีสอร์ต จังหวัดเชียงใหม่. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์.
วชรวิช รามอินทรา. (2561). ธุรกิจค้าส่งค้าปลีกภูธร "ปรับตัว เพื่ออยู่รอด": กรณีศึกษาธุรกิจค้าส่งค้าปลีกในภาคใต้. ธนาคารแห่งประเทศไทย สำนักงานภาคใต้. สืบค้นเมื่อ 20 มีนาคม 2567. จาก: https://www.bot.or.th/content/dam/bot/documents/th/research-and-publications/article/regional/2018/2018-retailwholesale.pdf
วนัสพร บุบผาทอง. (2564). การตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค กรณีศึกษา ผู้ใช้บริการศูนย์บริการโตโยต้านครปฐม ผู้จำหน่ายโตโยต้า จำกัด. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร, บัณฑิตวิทยาลัย.
วริศรา ไทยป้อม, ขวัญฤดี พรชัยทิวัตถ์ และ ปรวรรณ เสนาไชย. (2564). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลกระทบต่อการตั้งใจซื้อคอนกรีตผสมเสร็จตราปูนอินทรีของผู้ประกอบการธุรกิจก่อสร้างในจังหวัดชัยภูมิ. วารสารวิชาการการตลาดและการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, 8(2), 75-87.
วริศรา อเนกธนานนท์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2566). ปัจจัยการรับรู้คุณค่าตราสินค้าและผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดขนาดเล็กที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่นของผู้บริโภค Gen Z. ใน การประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิจัยระดับชาติ ครั้งที่ 5 (น.177-184). กรุงเทพ: มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, บัณฑิตวิทยาลัย.
ศราวุฒิ วิสาพรม. (2564). ประวัติศาสตร์การกลายเป็นสินค้าของวัฒนธรรมล้านนาภายใต้บริบทโลกาภิวัตน์ รัฐไทย และท้องถิ่นนิยม. วารสารการเมืองการปกครอง, 11(1), 42-62.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2567). ค้าปลีกปี’ 67 คาดโต 3.0% แต่ผู้ผลิตสินค้าไทยแข่งขันรุนแรงกับสินค้าจากจีน (กระแสทรรศน์ ฉบับที่ 3457). สืบค้นเมื่อ 15 มีนาคม 2567, จาก: https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/Retail-CIS3457-14-02-2024.aspx
อิทธิพงค์ ชละธาร และ พัชร์หทัย จารุทวีผลนุกูล. (2564). ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าตรายูนิโคล่ผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารสมาคมนักวิจัย, 26(1), 16-29.
Aaker, D. A. (2009). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, A division of Simon & Schuster, Inc.
Amin, A. M., Fadhilah, M., & Cahyani, P. D. (2024). The mediating role of perceived value on purchase decisions in ecommerce. Jurnal Ekonomika Dan Bisnis, 25(2), 233-243.
Ardiansyah, M. R., Nuraeni, & Huda, K. (2023). Pengaruh kualitas produk, perceived value dan brand awareness terhadap keputusan pembelian konsumen Ventela Footwear di Kota Pasuruan. Jurnal Ekonomi, Manajemen, Akuntansi dan Bisnis, 1(4), 215-231.
Arujunen, D. S., Kheng, Y. K., & Bhaumik, A. (2022). Extant corpus on retail brand choice behavior and multifactor modelling on its impact on Malaysia's Retail Stores. Petra International Journal of Business Studies, 5(2), 132-144.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. New York: Johan Wiley & Sons Inc.
Dewi, S. F., Elwisam, & Digdowiseiso, K., (2024). The influence of product differentiation, price perception, and brand image on Wall's Ice Cream purchasing decisions at Lotte Mart South Jakarta City in 2020. Journal of Social Science, 5(3), 139-149.
Dobbelstein, T., Mason, R. B., & Kamwendo, A. (2020). Consumer perceptions of critical success factors for small local consumer brands. Studia Universitatis Babes-Bolyai Oeconomica, 65(2), 65-89.
Feldwick, P. (1996). What is brand equity anyway, and how do you measure it? Journal of the Market Research Society, 38(2), 85-104.
George, D., & Mallery, P. (2003). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference, 11.0 Update (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon.
Grande, R., Sánchez-Sobrino, S., Vallejo-Fernandez, D., Castro-Schez, J. J., & Albusac, J. (2023). Supporting small businesses and local economies through virtual reality shopping and artificial intelligence: A position paper. Proceeding of the 25th International Conference on Enterprise Information Systems (ICEIS), 2, 312–319.
Gupta, P., & Dwivedi, D. (2022). Women entrepreneurship: Vocal for local. International Journal of Engineering Technology and Management Sciences, 6(6), 608-613.
Jaufenthaler, P., Kallmuenzer, A., Kraus, S., & De Massis, A. (2024). The localness effect of family firm branding on consumer perceptions and purchase intention: An experimental approach. Journal of Small Business Management, 63(2), 590-619.
Jaya, P. E. J., Utama, M. S., Yasa, I. G. W. M., & Yuliarmi, N. N. (2020). Improving competitiveness and well-being through human resources quality, local culture, and product performance. Cogent Business & Management, 7(1), DOI: 10.1080/23311975.2020.1831247
Kegoro, H. O., & Justus, M. (2020). Critical review of literature on brand equity and customer loyalty. International Journal of Business, Economics and Management, 7(3), 146-165.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). London: Pearson.
Krishnan, V., Nusraningrum, D., Prebakarran, P. N., & Wahid, S. D. M. (2024). Fostering consumer loyalty through green marketing: Unveiling the impact of perceived value in Malaysia's retail sector. Journal of Ecohumanism, 3(8), 4318-4335.
Longwell, G. J. (1994). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name: David A. Aaker, The Free Press, New York (1991). Journal of Business Research, 29(3), 247-248.
Nuh, A., Syah, T. Y. R., Indradewa, R., & Fajarwati, D. (2020). Implementation marketing mix strategy for local minimarket facing on national chain store: Case PT Noor Halal Minimarket. Journal of Multidisciplinary Academic, 4(3), 183-186.
Perera, G. A., & Ranaweera, A. (2023). Fashion localism: Evaluation and extensions of utility in Sri Lankan fashion brands. Research Journal of Textile and Apparel. 27(2), 264-280.
Solomon, M. R. (2020). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (13th ed.). London: Pearson.
Sulhaini, Rusdan, Sulaimiah, & Dayani, R. (2020). The effect of local brand conciousness and need for uniqueness towards emotional value and buying intention on local brands. Journal of Management and Business, 19(1), DOI: 10.24123/jmb.v19i1
Suutari, T., Lähdesmäki, M., & Kurki, S., (2023). Doing well and doing good? Small rural businesses’ performance and responsibility towards local communities. Journal of Rural Studies. 102, DOI: 10.1016/j.jrurstud.2023.103097
Towner, N., & Lemarié, J. (2020). Localism at New Zealand surfing destinations: Durkheim and the social structure of communities. Journal of Sport & Tourism, 24(2), 93-110.
Utari, W., & Permadi, G. (2024). The influence of brand image, atmosphere store and price perception on customer satisfaction of Starbucks Grand Pakuwon - Food Junction through purchasing decisions. Jurnal Riset Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Widya Wiwaha Program Magister Manajemen, 11(2),126-140.
Vo, M. S., Nguyen, M. T., Le, T. V., Nguyen, G. B., Ho, M. D., & Pham, T. P. T. (2022). Impact of consumer ethnocentrism on reasoned action and brand equity: Empirical evidence from local fashion brands in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 9(5), 87-98.
Wahyuni, I., Kusumaningtyas, D. P., Mahdani, H. B., & Wibowo, D. P. P. (2024). The relationship between customer perceived value, service quality, brand trust, and customer retention in the retail industry. International Journal of Business, Law, and Education, 5(2), 2816-2826.
Young, C. (2022). Should you buy local? Journal of Business Ethics, 176, 265-281.
Zhang, T., Chen, J., & Grunert, K. G. (2022). Impact of consumer global - local identity on attitude towards and intention to buy local foods. Food Quality and Preference, 96, DOI: 10.1016/j.foodqual.2021.104428
