อิทธิพลของความผูกพันและบุพปัจจัยที่นำไปสู่ความตั้งใจใช้งานแบบเสียค่าบริการบนแอปพลิเคชันมิวสิคสตรีมมิ่ง
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาวิจัยเรื่องอิทธิพลของความผูกพันและบุพปัจจัยที่นำไปสู่ความตั้งใจใช้งานแบบเสียค่าบริการอย่างต่อเนื่องบนแอปพลิเคชันมิวสิคสตรีมมิ่ง การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้งานแอปพลิเคชันมิวสิคสตรีมมิ่งในเขตกรุงเทพมหานคร และศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ที่ส่งผลต่อความผูกพันของลูกค้า และนำไปสู่ความตั้งใจใช้งานแบบเสียค่าบริการอย่างต่อเนื่องบนแอปพลิเคชันมิวสิคสตรีมมิ่ง แม้ในปัจจุบันจะมีงานวิจัยในประเทศไทยที่ศึกษาประเด็นเกี่ยวกับแอปพลิเคชันมิวสิคสตรีมมิ่งเพิ่มมากขึ้น แต่งานวิจัยที่บูรณาการระหว่างตัวแปรด้านการตลาดดิจิทัลกับมิติทางจิตวิทยาผู้บริโภคที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้งานแบบเสียค่าบริการยังคงมีอยู่อย่างจำกัด ผู้วิจัยจึงมุ่งหวังเติมเต็มช่องว่างดังกล้าวด้วยปัจจัยร่วมสมัยที่ส่งผลต่อผู้ใช้งานชาวไทย โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ มีแบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ใช้งานแอปพลิเคชันมิวสิคสตรีมมิ่งในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน และนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อความตั้งใจใช้งานผ่านความผูกพันของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่ตัวแปรการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ไม่มีอิทธิพลทางตรงที่มีนัยสำคัญต่อความผูกพันของลูกค้า แต่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจใช้งานแบบเสียค่าบริการฯ ผ่านความผูกพันของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งนี้ ตัวแปรความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจใช้งานอย่างมีนัยสำคัญในระดับที่ยอมรับได้ (p ใกล้ 0.05)
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี เป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร โดยเนื้อหาและความคิดเห็นในบทความเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่เกี่ยวข้องกับคณะบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานีแต่อย่างใด และหากมีข้อผิดพลาดประการใด ผู้เขียนจะเป็นผู้รับผิดชอบต่อบทความของตนเองแต่เพียงผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
นันทิชา บุญทัน. (2566). องค์ประกอบของเกมมิฟิเคชันต่อความตั้งใจซื้อซ้ำและการสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ผ่านความผูกพันของลูกค้า โดยประยุกต์ใช้โมเดลเอส-โอ-อาร์ (S-O-R MODEL). (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
ปดิวรัดา สยุมพร, ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว และ วราพรรณ อภิศุภะโชค. (2568). อิทธิพลของการเปิดรับการสื่อสารการตลาด ทัศนคติ และการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ที่มีผลต่อความตั้งใจใช้แอปพลิเคชันติดตามศิลปินเกาหลี. วารสารสังคมพัฒนศาสตร์, 8(4), 153-168.
ประพล จิตคติ และ ศิริเพ็ญ ดาบเพชร. (2567). โมเดลสมการโครงสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับองค์ประกอบของผู้ทรงอิทธิพลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มมิลเลนเนียลชาวไทย.วารสารเทคโนโลยีภาคใต้, 17(2), 1-16.
ปุระชัย เปี่ยมสมบูรณ์ และ สมชาติ สว่างเนตร. (2535). การวิเคราะห์เส้นโยงด้วยลิสเรล: สถิติสำหรับนักวิจัยทางวิทยาศาสตร์สังคมและพฤติกรรม. กรุงเทพฯ: สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
วิชุดา อินชัย, พงศ์ศิริ คำขันแก้ว และ พิธากรณ์ ธนิตเบญจสิทธิ์. (2568). อิทธิพลของการติดแบรนด์ ความพึงพอใจของผู้บริโภค และการสื่อสารแบบปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำเครื่องสำอางผ่านแอปพลิเคชั่น Shopee ของผู้บริโภคในอำเภอเชียงดาว จังหวัดเชียงใหม่. วารสารส่งเสริมและพัฒนาวิชาการสมัยใหม่, 3(2), 1170-1192.
ศิริลักษณ์ กิจโสภา และ ชวนชื่น อัคคะวณิชชา. (2567). บทบาทการตลาดสื่อสังคมออนไลน์ และประสบการณ์ตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าผ่านความผูกพันของลูกค้าและคุณค่าตราสินค้า ของผลิตภัณฑ์บะหมี่/ก๋วยเตี๋ยวกึ่งสำเร็จรูป. วารสารมหาวิทยาลัยคริสเตียน, 30(1), 77-94.
ศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล และ ณัฐธิดา ศรีสุนทร. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อความผูกพันกับตราสินค้าของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ. วารสารสหวิทยาการวิจัย: ฉบับบัณฑิตศึกษา, 11(2), 91-101.
สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์, กรรณิการ์ สุขเกษม, โศภิต ผ่องเสรี และ ถนอมรัตน์ ประสิทธิเมตต์. (2549). แบบจำลองสมการโครงสร้าง: การใช้โปรแกรม LISREL, PRELIS และ SIMPLIS. กรุงเทพฯ: สามลดา.
สุปรียา พัฒนพงศ์ธร และ ศรัณย์ธร ศศิธนากรแก้ว. (2565). วิเคราะห์รูปแบบและเนื้อหาของการตลาดเชิงเนื้อหาผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความภักดีต่อแบรนด์เครื่องสำอางไทย. วารสารมนุษยศาสตร์วิชาการ, 29(1), 295-320.
สุภมาส อังศุโชติ, สมถวิล วิจิตรวรรณา และ รัชนีกูล ภิญโญภานุวัฒน์. (2548). เอกสารประกอบการอบรม การใช้โปรแกรมลิสเรล: โปรแกรมทางสถิติเพื่อการวิจัยทางพฤติกรรมศาสตร์และสังคมศาสตร์ รุ่นที่ 6. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
อารีรัตน์ ปานศุภวัชร, ประวีณ ปานศุภวัชร และ ญาดา สามารถ. (2563). ผลกระทบของการสื่อสารทางการตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์ ความผูกพันของลูกค้า และความภักดีในตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเจนเนอเรชันวายในประเทศไทย. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี, 9(1), 65-82.
อุมาวรรณ วาทกิจ และ รุ่งนภา กิตติลาภ. (2564). ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดเชิงเนื้อหากับความผูกพันของลูกค้าผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของเจนเนอเรชั่น Z ในจังหวัดขอนแก่น. Journal of Buddhist Education and Research, 7(1), 143-156.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Al-Hawary, S. I. S., & Al-Fassed, K. J. (2022). The impact of social media marketing on building brand loyalty through customer engagement in Jordan. International Journal of Business Innovation and Research, 28(3), 365-387.
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 28(3), 183-194.
Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351-370.
Byrne, B. M. (2016). Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications, and Programming (3rd ed.). New York: Routledge.
Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic Word-of-Mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470.
Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for the Behavioral Sciences (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2018). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (5th ed.). Los Angeles: SAGE Publications.
Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 51(3), 629-636.
Dwivedi, A. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 100-109.
Erta, Arifah, I. D. C., Rahman, Z., & Cinta, H. (2022). The experiential marketing, experience engagement, reference group, and customer satisfaction toward purchase intention of virtual hotel operators (VHO): Indonesian context. International Journal of Multidisciplinary Research and Analysis, 5(10), 2740-2754.
Etikan, I., Musa, S. A., & Alkassim, R. S. (2016). Comparison of convenience sampling and purposive sampling. American Journal of Theoretical and Applied Statistics, 5, 1-4.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. MA: Addison-Wesley.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.
Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlström, M. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review, 35(9), 857-877.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New York: Pearson.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Hollebeek, L. D. & Chen, T., (2014). Exploring positively-versus negatively-valenced brand engagement: A conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 62-74.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.
Kittiporn Sae-tae, & Wang, Q. (2024). Satisfied but no payment: The impact of perceived value on continuance intention and purchase intention in music streaming services. Telematics and Informatics Reports, 16, DOI: 10.1016/j.teler.2024.100179
Kline, R. B. (2016). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). New York: The Guilford Press.
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.
Mohammad, J., Quoquab, F., & Sadom, N. Z. M. (2020). Mindful consumption of second-hand clothing: The role of eWOM, attitude and consumer engagement. Journal of Fashion Marketing and Management, 25(3), 482-510.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469
Ou, C. C., Chen, K. L., Tseng, W. K., & Lin, Y. Y. (2022). A study on the influence of conformity behaviors, perceived risks, and customer engagement on group buying intention: A case study of community e-commerce platforms. Sustainability, 14(4), DOI: 10.3390/su14041941
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.
Rechardt, L. (2025). IFPI looks at a decade of digital transformation in the music industry. Retrieved 21 May 2025, from https://www.wipo.int/web/wipo-magazine/articles/ifpi-looks-at-a-decade-of-digital-transformation-in-the-music-industry-73661
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior (5th ed.). Englewood Cliffs: Prentice Hall.
Statista. (2024). Digital music-Thailand. Retrieved 19 February 2025, from https://www.statista.com/outlook/amo/media/music-radio-podcasts/digital-music/thailand
Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, 14(1), 47-65.
Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In Psychology of Intergroup Relations (pp. 7-24). Chicago, IL: Nelson-Hall.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social Media Marketing (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 127-145.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
