ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าด้วยผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในจังหวัดชลบุรี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์คือ เพื่อศึกษาอิทธิพลและระดับของปัจจัยอันประกอบด้วย ระดับการรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจ และปัจจัยทางการตลาด ที่ส่งผลต่อระดับความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในจังหวัดชลบุรี ซึ่งผลการวิจัยที่ได้จะถูกนำมาเป็นแนวทางในการปรับปรุงการให้บริการส่วนประสม ทางการตลาดและปัจจัยอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องของผู้ดำเนินธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ให้สอดคล้องกับความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภค การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นแบบพหุคูณ มีกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยใช้บริการซื้อสินค้าผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในจังหวัดชลบุรี ผู้วิจัยใช้วิธีการคัดเลือกตามสัดส่วนประชากรตามอำเภอในจังหวัดชลบุรี จำนวน 400 คน
ผลการวิจัยพบว่า ผู้ที่ใช้บริการซื้อสินค้าผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในจังหวัดชลบุรี มีระดับความคิดเห็นเรื่องการรับรู้ความเสี่ยงในด้านการเงิน ความเสี่ยงที่เกิดจากการขนส่ง ความเสี่ยงที่เกิดจากกฎหมาย ความไว้วางใจด้านความเชี่ยวชาญ ความไว้วางใจด้านความซื่อสัตย์ ด้านการประหยัดต้นทุน ด้านการประหยัดเวลา ด้านความสะดวกสบาย ด้านความหลากหลาย ด้านคุณภาพของข้อมูลสินค้า และความตั้งใจซื้อ อยู่ในระดับมากที่สุด และการรับรู้ความเสี่ยงด้านสินค้าอยู่ในระดับมาก
ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ตัวแปรการรับรู้ความเสี่ยงในด้านการรับรู้ความเสี่ยงด้านสินค้า การรับรู้ความเสี่ยงที่เกิดจากการขนส่ง การรับรู้ความเสี่ยงที่เกิดจากกฎหมาย ตัวแปรความไว้วางใจในด้านความซื่อสัตย์ และตัวแปรปัจจัยทางการตลาดในด้านการประหยัดต้นทุน ความสะดวกสบาย และความหลากหลายของสินค้า มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในจังหวัดชลบุรี ขณะที่การรับรู้ความเสี่ยงด้านการเงิน ความไว้วางใจด้านความเชี่ยวชาญ การประหยัดเวลา และคุณภาพของข้อมูลสินค้า ไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านระบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในจังหวัดชลบุรี
Downloads
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กชกร สงวนชื่อ, นทีทิพย์ สรรพตานนท์, อุกฤษณ์ มารังค์ และ กัญญ์พัสวี กล่อมธงเจริญ. (2564). ปัจจัยแห่งความสำเร็จในการทำการตลาดออนไลน์ของ SHOPEE และ LAZADA. ใน งานประชุมวิชาการระดับชาติด้านบริหารธุรกิจ ครั้งที่ 8. เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยแม่โจ้, คณะบริหารธุรกิจ.
ณิชภัค อโนทิพย์. (2556). การศึกษาการรับรู้ความเสี่ยงที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์บนเว็บ Facebook. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด, คณะบริหารธุรกิจ.
ทิฆัมพร เพทราเวช. (2559). ส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภค ความพึงพอใจในคุณภาพการบริการที่มีผลต่อกระบวนการการตัดสินใจเลือกใช้บริการโรงภาพยนตร์เนวาด้า จังหวัดอุบลราชธานี. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย, 6(1), 87-97.
ทิพย์วรรณ ทองสวัสดิ์. (2565). การรับรู้ความเสี่ยงและการยอมรับเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้งาน LINE BK ของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทร วิโรฒ, คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม.
ธัญนันท์ วรเศรษฐพงษ์. (2558). ความไว้วางใจในธุรกิจ E-COMMERCE ของบริษัท LAZADA. (ปรัชญานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์. คณะบริหารธุรกิจ.
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2555). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS. กรุงเทพฯ: วีอินเตอร์ พริ้นท์.
ธิดาภรณ์ พลมหาลาภ. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อการตั้งใจเลือกใช้บริการช้อปปิ้งผ่านธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ซ้ำในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล, วิทยาลัยการจัดการ.
นันทินี บุญยปรารภชัย และ ประพล เปรมทองสุข. (2566). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์และเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(1), 85-100.
ปพน เลิศชาคร. (2560). คุณภาพของเว็บไซต์ ความไว้วางใจ การรับรู้ถึงคุณค่า และการจัดอันดับและความคิดเห็นที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน eBay ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
ปิยพรหม สมบูรณ์สุนิธิ, สมบัติ ธำรงสินถาวร และ เพชรรัตน วิริยะสืบพงศ์. (2562). อิทธิพลของคุณค่าร่วม การสื่อสาร และพฤติกรรมไม่โกง ที่ส่งผลต่อความไว้วางใจในบริษัทจัดจำหน่ายอาหารเสริมเพื่อสุขภาพผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยการจัดการและเทคโนโลยีอีสเทิร์น, 16(2), 112-124.
พรชนก นาคนิล และ ณกมล จันทร์สม. (2566). พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมในด้านการผลิตของจังหวัดปทุมธานี. วารสารมหาจุฬาวิชาการ, 10(2). 256-268.
พัทธ์ธีรา เฉยเกิด. (2565). ปัญหาการซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยรังสิต, คณะเศรษฐศาสตร์.
พากภูมิ พร้อมไวพล. (2551). พฤติกรรมการซื้อและปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า iPod ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทร วิโรฒ, คณะบริหารธุรกิจ.
พิมพ์ชนก บุญอินทร์. (2564). การเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากออฟไลน์ไปสู่ออนไลน์ และความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องของผู้บริโภคในธุรกิจค้าปลีก. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล, วิทยาลัยการจัดการ.
ภัคณิษา อภิศุภกรกุล. (2566). พฤติกรรมการใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ผ่านระบบออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดบุรีรัมย์. วารสารการจัดการและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี, 10(1). 205-218.
วราพร วรเนตร. (2554). การศึกษาการรับรู้ความเสี่ยงความไว้วางใจและความตั้งใจซื้อประกันภัยผ่านอินเทอร์เน็ต. (การศึกษาเฉพาะบุคคลปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
วิทวัธ ปู่วงษ์ และ สุมามาลย์ ปานคํา. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องกรองน้ำเซฟผ่านแอปพลิเคชันช้อปปี้ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล. วารสารสหวิทยาการมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 6(3), 1379-1398.
วุฒิชาติ สุนทรสมัย. (2552). การวิจัยการตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด. กรุงเทพฯ: สมาคมส่งเสริมเทคโนโลยี ไทย-ญี่ปุ่น.
ศักดิพัฒน์ วงศ์ไกรศรี. (2556). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4’Cs ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4’Fs ปัจจัยการโฆษณาทางสังคมออนไลน์ และปัจจัยกิจกรรมการตลาดที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการสนามฟุตบอลหญ้าเทียมของผู้ใช้บริการในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
ศิริลักษณ์ โรจนกิจอำนวย. (2561). การรับรู้ความเสี่ยงและความไว้วางใจที่ส่งผลต่อการซื้อผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ข้ามพรมแดน. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(157), 79-99.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2562. กรุงเทพฯ: ผู้แต่ง.
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล. (2563). รายงานสถิติจำนวนประชากรและบ้าน จังหวัดชลบุรี ปี 2563. สืบค้นเมื่อ 15 สิงหาคม 2563, จาก https://catalog.citydata.in.th/dataset/statistics-data-and-houses-of-chonburi-2563
สุธีรา เดชนครินทร์, ธนัญญา ยินเจริญ และ อัคญาณ อารยะญาณ. (2565). อิทธิพลของตัวแปรคั่นกลางในความสัมพันธ์ ระหว่างการศึกษาการเป็นผู้ประกอบการ และความตั้งใจที่จะเป็นผู้ประกอบการ. วารสารบริหารศาสตร์มหาวิทยาลัย อุบลราชธานี, 12(2), 52-72.
อัญชลี สุระดม และ จันทร์เพ็ญ วรรณารักษ์. (2023). คุณลักษณะของอินฟลูเอนเซอร์และการรับรู้ความเสี่ยงมีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านการไลฟ์สดบนแพลตฟอร์ม TikTok. วารสารบัญชีปริทัศน์มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย, 8(2), 177-193.
อัฐวีร์ แสงวัฒนานนท์ และ ภาวิณี สตาร์เจล. (2565). พฤติกรรม และส่วนประสมการตลาดในมุมมองลูกค้า (7Cs) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ประเภทที่อยู่อาศัยแนวราบของกลุ่มผู้บริโภคยุค Millennials ในจังหวัดพิษณุโลก. วารสารเศรษฐศาสตร์และกลยุทธ์การจัดการ, 9(2), 233-251.
อาภัสรา ปุงคานนท์. (2558). การรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจ และแนวโน้มการตัดสินใจซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตผ่านช่องทางการตลาดทางธนาคารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, คณะบริหารธุรกิจ.
อุษา กิตติพันธ์โสภณ. (2557). อิทธิพลของการรับรู้ตัวตนบนเครือข่ายสังคมที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าบนเครือข่ายสังคมออนไลน์. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
Ardiansah, M. N., Chariri, A., Rahardja, S., & Udin, U. (2020). The effect of electronic payments security on E-commerce consumer perception: An extended model of technology acceptance. Management Science Letters, 10, 1473-1480.
Bauer, R. A. (1960). Consumer behavior as risk-taking. In Dynamic Marketing for a Changing World: Proceedings of the 43rd National Conference of the American Marketing Association (pp.389-398). Chicago: American Marketing Association.
Bilovodska, O., & Poretskova, M. (2023). Barriers to online purchase: Case study consumer behaviour in fashion industry E-commerce. Economic journal of Lesya Ukrainka Volyn National University. 2(34), 102-112.
Cunningham, S. M. (1967). The major dimensions of perceived risk. Risk-taking and information handling in consumer behavior, 8(1), 82-108.
Dietz, G., & Hartog, D. N. (2006). Measuring trust inside organizations. Personnel Review, 35(5), 557-588.
Gillespie, N. A., & Dober, G. (2003). Managing trust during organizational transitions. In Paper presented at MBS Alumn (pp. 231-253). London: n.p.
Grudin, J., Durica, M., & Svabova, L. (2019). Labor market flexibility in platform capitalism: Online freelancing, Fluid workplaces, and the precarious nature of employment. Psychosociological Issues in Human Resource Management, 7(1), 72-77.
Hu, M., & Chaudhry, S. S. (2020). Enhancing consumer engagement in E-commerce live streaming via relational bonds. Internet Research, 30(3), 1019-1041.
Ishak, M. F., Mahbob, N. N., & Hasim, M. A. (2023). Determinants of using reusable eco-friendly shopping bags among Gen-Y. Information Management and Business Review, 15(3), 115-123.
Júnior, J. R. O., Limongi, R., Lim, W., M., Eastman, J. K., & Kumar, S. (2023). A story to sell: The influence of storytelling on consumers' purchasing behavior. Psychology & Marketing, 40(2), 239-261.
Konhäusner, P., Shang, B., & Dabija, D. C. (2021). Application of the 4Es in online crowdfunding platforms: A comparative perspective of Germany and China. Journal of Risk and Financial Management, 14(2), DOI: 10.3390/jrfm14020049
Kothandapani, V. (1971). A Psychological Approach to the Prediction of Contraception Behavior. North Carolina: Population Center.
Lauterborn, B. (1990). New marketing litany; Four P’s passe; C-words take over. Advertising Age, 61(41), 26.
Lee, C., & Kim, S. (2023). Impact of information sharing on trust and commitment level in the supply chain: Focus on Korea's three new core Industries. Operations and Supply Chain Management: An International Journal, 16(1), 17-24.
Luo, N., Wang, Y., Zhang, M., Niu, T., & Tu, J. (2020). Integrating community and E-commerce to build a trusted online second-hand platform: Based on the perspective of social capital. Technological Forecasting and Social Change, 153, DOI: 10.1016/j.techfore.2020.119913
Market Research Thailand. (2022). Current E-commerce trends in Thailand. Retrieved December 20, 2020, from https://www.thailandmarketresearch.com/insight/current-e-commerce-trends-in-thailand
Martín S., & Camarero C. (2008). Consumer trust to a Web site: Moderating effect of attitudes toward online shopping. Cyberpsychology & behavior: the impact of the Internet, multimedia and virtual reality on behavior and society, 11(5), DOI: 10.1089/cpb.2007.0097
Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integrative model of organizational trust. The Academy of Management Review, 20(3), 709-734.
McAllister, D. J. (1995). Affect-and cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations. Academy of Management Journal, 38(1), 24-59.
Mohamad, N. E., Sidik, S. M., Akhtari-Zavare, M., & Gani, N. A. (2021). The prevalence risk of anxiety and its associated factors among university students in Malaysia: A national cross-sectional study. BMC Public Health, 21, DOI: 10.1186/s12889-021-10440-5
Munikrishnan, U. T., Huang, K., Mamun, A. A., & Hayat, N. (2021). Perceived risk, trust, and online food purchase intention among Malaysians. Business Perspectives and Research, 11(1), 28-43.
Nadezhda, L., & Zeina, O. (2017). The impact of influencers on online purchase intent. (Master Thesis). Mälardalen University, Society & Engineering.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd Edition). New York: McGraw-Hill.
Ozdemir, E., & Sonmezay, M. (2020). The effect of the E-commerce companies’ benevolence, integrity and competence characteristics on consumers’ perceived trust, purchase intention and attitudinal loyalty. Business and Economics Research Journal. 11(3), 807-821.
Saeed, S. (2023). A customer-centric view of E-commerce security and privacy. Applied Sciences, 13(2), DOI: 10.3390/app13021020
Stare, M., & Jaklic, A. (2020). Sources of value creation in service global value chains. The Amfiteatru Economic Journal, 22(55), 846-846.
Trivedi, J. P., & Sama, R. (2020). The effect of influencer marketing on consumers’ brand admiration and online purchase intentions: An emerging market perspective. Journal of Internet Commerce, 19(1), 103-124.
Um, T., Chung, N., & Stienmetz, J. (2023). Factors affecting consumers’ impulsive buying behavior in tourism mobile commerce using SEM and fsQCA. Journal of Vacation Marketing, 29(2), 256-274.
World Economic Forum. (2020). E-commerce is globalization’s shot at equality. Retrieved December 23, 2020, from https://www.weforum.org/agenda/2020/01/e-commerce-sme-globalization-equality-women/
Xing, Z. (2021). The influence of perceived risk and trust factors on users’ intention to use mobile payment. (Master Thesis). Burapha University, Faculty of management and tourism.
Yamane, T. (1973). Statistics: An Introductory Analysis. New York: Harper and Row Publication.
Zeithami, V. A, Berry. L., & Parasuraman, A. (1990). Delivery Quality Service: Balancing Customer Perception and Expectations. New York: Free Press.