อิทธิพลของภูมิทัศน์บริการของร้านกาแฟที่ไม่ใช่แฟรนไชส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการใช้บริการของผู้บริโภคผ่านตัวแปรคั่นกลาง

บทคัดย่อ

          งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของภูมิทัศน์บริการของร้านกาแฟที่ไม่ใช่แฟรนไชส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการใช้บริการ โดยมีภาพลักษณ์ของร้านค้าและความพึงพอใจเป็นตัวแปรคั่นกลาง และศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์ของร้านค้าที่มีต่อความพึงพอใจ งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามและเลือกตัวอย่างแบบสะดวกจำนวน 402 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้ คือ การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัยสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่า c² เท่ากับ 102.621 ค่า df เท่ากับ 89 ค่า P-value เท่ากับ .153 ค่า c²/df เท่ากับ 1.153 ค่า GFI เท่ากับ .971 ค่า AGFI เท่ากับ .951 ค่า CFI เท่ากับ .998 ค่า RMSEA เท่ากับ .020 และค่า RMR เท่ากับ .006 ผลการวิจัยพบว่า ภูมิทัศน์บริการส่งผลต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการใช้บริการ โดยมีภาพลักษณ์ของร้านค้าและความพึงพอใจเป็นตัวแปรคั่นกลาง และภาพลักษณ์ของร้านค้าส่งผลต่อความพึงพอใจ ผลการวิจัยสอดคล้องกับโมเดลสิ่งแวดล้อมที่ส่งผลต่อการตอบสนองผ่านการรับรู้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ภูมิทัศน์บริการไม่ส่งผลต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการใช้บริการโดยตรง แต่ส่งผลทางอ้อมผ่านภาพลักษณ์ของร้านค้าและความพึงพอใจ โดยภาพลักษณ์ของร้านค้าส่งผลต่อความพึงพอใจก่อนส่งผลต่อความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการใช้บริการ ผลการวิจัยเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการร้านกาแฟรายใหม่และรายปัจจุบันที่ต้องการจัดการภูมิทัศน์บริการให้เหมาะสมภายใต้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้ตรงตามความคาดหวังของตลาด หากผู้ประกอบการร้านกาแฟประสงค์ให้ผู้บริโภคเกิดความตั้งใจแสดงพฤติกรรมการใช้บริการ ผู้ประกอบการควรสร้างภาพลักษณ์ของร้านค้าที่ดีควบคู่ไปกับการสร้างความพึงพอใจของลูกค้าร่วมด้วย