โมเดลสมการโครงสร้างของความรักในตราสินค้าต่อความภักดีต่อตราสินค้าและการบอกต่อแบบปากต่อปากของผู้ใช้บริการไปรษณีย์ไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของงานวิจัยนี้เพื่อศึกษาอิทธิพลของความรักในตราสินค้าต่อความภักดีต่อตราสินค้าและการบอกต่อแบบปากต่อปากของผู้ใช้บริการไปรษณีย์ไทย โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากประชากรผู้ใช้บริการไปรษณีย์ไทยในจังหวัดภาคเหนือตอนบน ซึ่งไม่ทราบจำนวนผู้ใช้บริการที่แน่นอน และทำการสุ่มกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มกลุ่มตัวอย่างอย่างง่าย มีผู้ตอบกลับแบบสอบถามและมีความสมบูรณ์ จำนวน 395 คน และนำมาวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่า ความรักในตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีต่อตราสินค้าและการบอกต่อแบบปากต่อปาก และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการบอกต่อแบบปากต่อปากโดยมีความภักดีต่อตราสินค้าเป็นตัวแปรส่งผ่าน ในเชิงวิชาการ งานวิจัยนี้สะท้อนถึงบทบาทสำคัญของความรักในตราสินค้าที่มีต่อการแสดงออกเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการต่อการให้บริการของตราสินค้าในลักษณะของการใช้บริการซ้ำ การเพิ่มจำนวนครั้งในการใช้บริการ และการกล่าวแนะนำบอกต่อบุคคลอื่น ซึ่งงานวิจัยในอนาคตอาจศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุที่ขับเคลื่อนให้เกิดความรักในตราสินค้าของไปรษณีย์ไทย เพื่อค้นหาสาเหตุของการเกิดความคิดและความรู้สึกรักในตราสินค้าของผู้ใช้บริการ นอกจากนี้ ในเชิงปฏิบัติการผู้ประกอบการสามารถพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้บริการเกิดความรู้สึกรักในตราสินค้าและธำรงรักษาฐานผู้ใช้บริการในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ อย่างไรก็ตาม กองบรรณาธิการไม่สงวนลิขสิทธิ์ในการทำซ้ำ คัดลอก หรือเผยแพร่ แต่จะต้องอ้างอิงให้ถูกต้องตามหลักวิชาการ
เอกสารอ้างอิง
Albert, N., & Merunka, D. (2015). Role of brand love in consumer brand relationships. In M. Fetscherin & T. Heilmann (Eds)., Consumer brand relationships (pp. 15-30). London: Palgrave Macmillan.
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2008). When Consumers Love their Brands: Exploring the Concept and its Dimensions. Journal of Business Research, 61(10), 1062-1075.
Amatyakul, S., & Polyorat, K. (2016). Brand Personality. Executive Journal, 36(2), 89-101.
Bairrada, C. M., Coelho, A., & Lizanets, V. (2018). The Impact of Brand Personality on Consumer Behavior: The Role of Brand Love. Journal of Fashion Marketing and Management, 23(1), 30-47.
Bangkokpost. (2020). 2020 Online Trade Set to Hit B220bn. Retrieved November 13, 2020, from https://www.bangkokpost.com/business/1921656/2020-online-trade-set-to-hit-b220bn
Batra, R., Ahuvia, A. C., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
Bıçakcıoğlu, N., İpek, İ., & Bayraktaroğlu, G. (2016). Antecedents and Outcomes of Brand Love: The Mediating Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing Communications, 24(8), 863-877.
Carroll, B. A., & Ahuvia, A. C. (2006). Some Antecedent and Outcomes of Brand Love. Marketing Letters, 17(2), 79-89.
Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
Fetscherin, M. (2014). What Type of Relationship Do We Have With Loved Brands?. Journal of Consumer Marketing, 31(6/7), 430-440.
Gremler, D. D., & Gwinner, K. P. (2000). Customer-Employee Rapport in Service Relationships. Journal of Service Research, 3(1), 82-104.
Hair, J. F. Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (7th Ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Han, H., Yu, J., Chua, B-L., Lee, S., & Kim, W. (2019). Impact of Core- Product and Service-Encounter Quality, Attitude, Image, Trust and Love on Repurchase: Full-Service vs Low-Cost Carriers in South Korea. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(4), 1588-1608.
Hayeemad, M., & Polyorat, K. (2013). Brand Loyalty: The Attitudinal and Behavioral Dimensions. Journal of Business, Economics and Communications, 8(1), 67-73.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A New Criterion for Assessing Discriminant Validity in Variance-Based Structural Equation Modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.
Ismail, A. R., & Spinelli, G. (2012). Effects of Brand Love, Personality and Image on Word of Mouth: The Case of Fashion Brands among Young Consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, 16(4), 386-398.
Ivanauskiene, N., & Auruskeviciene, V. (2009). Loyalty Programs Challenges in Retail Banking Industry. Economics & Management, 14, 407-412.
Jaenglom, K., & Tantipidok, P. (2020). 2020 EIC Business Analysis in Parcel Delivery Business: Continuous Growth Trend
in Intense Competition and Price Pressure. Retrieved August 3, 2020, from https://www.scbeic.com/th/detail/file/product/6563/fjy80kx109/EIC_Industry-review_parcel_20200120.pdf
Karjaluoto, H., Munnukka, J., & Kiuru, K. (2016). Brand Love and Positive Word of Mouth: The Moderating Effects of Experience and Price. Journal of Product & Brand Management, 25(6), 527-537.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th Ed.). New Jersey: Pearson Education Inc.
Ketudat, T., Kimpakorn, N., & Chulikavit, K. (2020). Impact of Corporate Image and Brand Image on Quality of Consumer-Brand Relationship in the Banking Sector. Journal of Mass Communication, 8(1), 1-33.
Kim, S-H., & Lee, S. A. (2020). The Role of Marketing Communication Mix on Korean Customers' Coffee Shop Brand Evaluations. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 3(3), 291-309.
Kline, R. B. (2005). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (2nd Ed.). New York: Guilford Press.
Loo, R., & Thorpe, K. (2000). Confirmatory Factor Analyses of the Full and Short Versions of the Marlowe-Crowne Social Desirability Scale. Journal of Social Psychology, 140(5), 628-635.
Mahittivanicha, N. (2019). E-Commerce Statistics 2019 by PriceZa. Retrieved August 2, 2020, from https://www.twfdigital.com/blog/2019/11/thailand-e-commerce-stats-2019-by-priceza/
Niyomsart, S., & Khamwon, A. (2016). Brand Love, Brand Loyalty, and Word of Mouth: A Case of Airasia. Conference of the International Journal of Arts & Sciences. 9(1), 263-268.
Pasunon, P. (2015). Validity of Questionnaire for Social Science Research. Journal of Social Science Srinakharinwirot University, 18(18), 375-396.
Phang, I. G., & Goh, Y. S. (2019). Offline Brand Outcomes of Instagram: Do Cognitive Network and Self-Congruity Matter?. Asian Journal of Business and Accounting, 12(2), 287-314.
Pontinha, V. M., & do Vale, R. C. (2020). Brand Love Measurement Scale Development: An Inter-Cultural Analysis. Journal of Product & Brand Management, 29(4), 471–489.
Richins, M. L. (1983). Negative Word-of-Mouth by Dis-satisfied Consumers: A Pilot Study. Journal of Marketing, 47(1), 68-78.
Roy, P., Khandeparkar, K., & Motiani, M. (2016). A Lovable Personality: The Effect of Brand Personality on Brand Love. Journal of Brand Management, 23(5), 97-113.
Sajjanit, C. (2020). Influence of Reference Groups and Positive eWOM on Consumer Responses to Green Products. Chulalongkorn Business Review, 42(3), 68-92.
Sallam, M. A. (2014). The Effects of Brand Image and Brand Identification on Brand Love and Purchase Decision Making: The Role of WOM. International Business Research, 7(10), 187-193.
Siritho, S., & Chanpanya, P. (2012). The Measurement and Prediction of Brand Loyalty on Mobile Phone Service Providers: The Comparison Case of AIS, DTAC and TRUEMOVE. MUT Journal of Business Administration, 9(2), 1-19.
Sitthichai, S., & Khunon, S. (2015). Measuring Customer Loyalty for Hotel Industry. Executive Journal, 35(1), 64-74.
Soedarto, T., Kurniawan, G. S. A., & Sunarsono, R. J. (2019). The Parceling of Loyalty: Brand Quality, Brand Affect, and Brand Trust Effect on Attitudinal Loyalty and Behavioral Loyalty. Academy of Strategic Management Journal, 18(1), 1-15.
Soonsan, N., & Sukahbot, S. (2020). Causal Relationships between Destination Image, Place Attachment, Overall Satisfaction, and Behavioral Intention of Western Tourists in Phuket. Chulalongkorn Business Review, 42(163), 68-83.
Suksawang, P. (2014). The Basics of Structural Equation Modeling. Princess Naradhiwas University Journal, 6(2), 136-145.
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The Ties that Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
Wallace, E., Buil, L., & Chernatony, L. de. (2014). Consumer Engagement with Self-Expressive Brands: Brand Love and WOM Outcomes. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 33–42.
Yasin, M., & Shamin, A. (2013). Brand Love: Mediating Role in Purchase Intentions and Word-of Mouth. IOSR Journal of Business and Management, 7(2), 101-109.
Yohn, D. L. (2020). The Pandemic Is Rewriting the Rules of Retail. Retrieved November 11, 2020, from https://hbr.org/2020/07/the-pandemic-is-rewriting-the-rules-of-retail
