อิทธิพลเชิงสาเหตุของการรับรู้ส่วนประสมการตลาดกับพฤติกรรมออนไลน์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภควัยกลางคนบนสื่อสังคมออนไลน์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงสาเหตุของการรับรู้ส่วนประสมการตลาดกับพฤติกรรมออนไลน์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภควัยกลางคนบนสื่อสังคมออนไลน์ รูปแบบวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แนวคิดการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็น กรอบการวิจัย พื้นที่เป้าหมายวิจัย คือ จังหวัดนครราชสีมา จังหวัดขอนแก่น จังหวัดอุบลราชธานี และจังหวัดอุดรธานี กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่มีอายุตั้งแต่ 40 – 60 ปีที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการบนสื่อสังคมออนไลน์ 400 ตัวอย่าง ใช้วิธีคัดเลือกแบบเจาะจงกับแบบบังเอิญตามคุณสมบัติทางอายุและประสบการณ์ในการซื้อ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา เพื่อหาค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานกับสถิติอนุมานเพื่อวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า (1) การรับรู้ส่วนประสมการตลาดมีอิทธิพลทางอ้อมต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยส่งผ่านทางพฤติกรรมออนไลน์มีหน้าที่เป็น Partial Mediation มีขนาดอิทธิพลทางอ้อม 0.554 หน่วย และ (2) การเชื่อมโยงเหตุและผลในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญต่อกระบวนการขายมากที่สุด มีขนาดอิทธิพลทางอ้อม 0.202 หน่วย รองลงมาคือ ทักษะการขายของบุคลากรมีขนาดอิทธิพลทางอ้อม 0.199 หน่วย และการนำเสนอข้อมูลสินค้าหรือบริการมีขนาดอิทธิพลทางอ้อม 0.147 หน่วย ดังนั้น ผู้ประกอบธุรกิจควรทำความเข้าใจ ปรับปรุงและพัฒนากระบวนการการขาย การทำงานของพนักงานขาย และการนำเสนอข้อมูลสินค้าให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายทางธุรกิจ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ อย่างไรก็ตาม กองบรรณาธิการไม่สงวนลิขสิทธิ์ในการทำซ้ำ คัดลอก หรือเผยแพร่ แต่จะต้องอ้างอิงให้ถูกต้องตามหลักวิชาการ
เอกสารอ้างอิง
Alfanur, F., & Kadono, Y. (2022). The Effects of Gender and Age on Factors that Influence Purchase Intentions and Behaviours of E-Commerce Consumers in Indonesia. International Journal of Innovation and Learning, 31(4), 474-505.
Daragmeh, A., Leatner, C., & Sági, J. (2021). FinTech Payments in the era of COVID-19: Factors Influencing Behavioral Intentions of “Generation X” in Hungary to use mobile payment. Journal of Behavioral and Experimental Finance, 32(39), 39–42.
Dhanya, T. S., & Ambilikumar, V. (2020). Impact of Covid-19 on Behavioral Intention to Use Information and Communication Technology. PalArch’s Journal of Archaeology of Egypt, 17(12), 220–235.
Electronic Transactions Development Agency. (2023). Thailand Internet User Behavior 2022. Ministry of Digital Economy and Society, Electronic Transactions Development Agency. https://www.etda.or.th/getattachment/78750426-4a58-4c36-85d3-d1c11c3db1f3/IUB-65-Final.pdf.aspx
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th Ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Ho, C. I., Liu, Y., & Chen, M. C. (2022). Factors Influencing Watching and Purchase Intentions on Live Streaming Platforms: From a 7Ps Marketing Mix Perspective. Information, 13(5), 2-19.
Jittwat, K. (2018). Online Shopping Factor and Website Quality affecting Decision to Purchase Products via Lazada of Consumers in Bangkok (Master’s Independent Studies). Bangkok University, Bangkok.
Kotler, P., & Armstrong, G. M. (2018). Principles of Marketing (17th ed). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Luangsudjaichun, S. (2016). Factors affecting to Purchase Behavior via E-Commerce System of Undergraduate Students in Amphur Muang, Nakhon Pathom Province (Master’s Thesis). Silpakorn University, Nonthaburi.
National Statistical Office. (2023). The 2023 Household Survey on the use of Information and Communication Technology (Quarter 3). Retrieved May 14, 2023, from https://www.nso.go.th/nsoweb/storage/survey_detail/2023/20231128080049_25007.pdf
Panyaprachum, P., & Hinthaw, K. (2022). Technology Acceptance and Online Consumer Behavior Affecting on Healthy Coffee Purchase Decision of Thai Gen X Consumers. NEU Academic and research journal, 12(4), 70-85.
Premyuda, M., & Chaivisuttangkun, S. (2023). Factors affecting the Behavioral Intention to Use Mobile Fintech Payment Channel in Bangkok. Innovation in Business, Management, and Social Sciences, 4(2), 114-138.
Pukahuta, P., Tanimkarn, P., & Rodpon, P. (2022). Technology Acceptance and Consumer Behavior Affecting Online Purchasing Decisions of People Entering the Aging Society in Muang District, Nakhon Ratchasima Province. University of the Thai Chamber of Commerce Journal, 42(4), 16-35.
Punin, W., & Sakulkijkarn, W. (2023). Advertising by Famous People, Lifestyle and Technology Acceptance That affect Online Consumer Behavior and Decision to buy Fashion Products through Online Networks Instagram of Undergraduate in Bangkok. Journal of KMITL Business School, 13(2), 25-39.
Richard, M. O., & Chebat, J. C. (2016). Modeling Online Consumer Behavior: Preeminence of Emotions and Moderating Influences of Need for Cognition and Optimal Stimulation Level. Journal of Business Research, 69(2), 541–553.
Sankham, S. (2021). The Relationship between Marketing Mix Perception and Consumer Choice of Convenience Stores in Muak Lek Municipality, Muak Lek District, Saraburi. St. Theresa Journal of Humanities and Social Sciences, 7(1), 23-37.
Sittikij, P., & Rattanawicha, P. (2019). Factors affecting Intention to Reuse and Word-of-mouth Intention of Application Using Augmented Reality: A Case Study of Asian Currency Exchange Application. Journal of Education and Innovative Learning, 2(2), 1-11.
Slabá, M. (2019). The Impact of Age on the Customers Buying Behaviour and Attitude to Price. Littera Scripta, 12(2), 47-65.
Sungsuwan, T., & Chaiyakhet, N. (2023). A Causal Relationship among Tourist Perceptions between Marketing Mix and the Source Credibility of Online Travel Agent (OTAs). NRRU Community Research Journal, 17(4), 83-95.
Suyanto, A. M. A., & Dewi, D. G. (2023). Marketing Mix on Purchase Intention and its Impact on the Decision to Purchase Somethinc Products. International Journal of Profession Business Review, 8(10), 1-21.
Vanichbuncha, K., & Vanichbuncha, T. (2023). Using SPSS for Windows in Data Analysis (35th Ed.). CU Book Center.
