การยกระดับความผูกพันของผู้บริโภคในธุรกิจการค้าปลีกออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชั่นเทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม (Augmented Reality)
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบโมเดลความผูกพันของผู้บริโภคในบริบทของธุรกิจการค้าปลีกออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชั่นเทคโนโลยีความเป็นจริงเสริม เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการใช้แอพพลิเคชั่นเทคโนโลยีความเป็นจริงเสริมของธุรกิจการค้าปลีกออนไลน์ จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การวิเคราะห์เชิงพรรณา และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธี Partial Least Square ผลการวิจัยพบว่า การสร้างประสบการณ์บริการทางดิจิทัลเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความผูกพันของผู้บริโภคผ่านคุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์และคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอย โดยมีการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน อิทธิพลทางสังคม และความสามารถทางนวัตกรรมส่วนบุคคลเป็นปัจจัยเชิงเหตุ ผลที่ได้จากการวิจัยครั้งนี้ให้แนวทางที่เป็นประโยชน์แก่ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกออนไลน์ โดยการให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์บริการดิจิทัล ซึ่งเป็นผลมาจากการรับรู้ถึงคุณค่าเชิงความเพลิดเพลินทางอารมณ์และคุณค่าเชิงประโยชน์ใช้สอยของแอพพลิเคชั่นเทคโนโลยีความเป็นจริงที่เกิดจากการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งาน อิทธิพลทางสังคม และความสามารถทางนวัตกรรมส่วนบุคคลเป็นหลักสำคัญ เพื่อยกระดับความผูกพันของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ อย่างไรก็ตาม กองบรรณาธิการไม่สงวนลิขสิทธิ์ในการทำซ้ำ คัดลอก หรือเผยแพร่ แต่จะต้องอ้างอิงให้ถูกต้องตามหลักวิชาการ
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Altalhi, M. M. (2020). Social co-creation acceptance among females in Saudi Arabia. Cogent Business & Management, 7(1), 1-17. https://doi.org/10.1080/23311975.2020.1739489.
Al-Jundi, S. A., Shuhaiber, A., & Augustine, R. (2019). Effect of consumer innovativeness on new product purchase intentions through learning process and perceived value. Cogent Business & Management, 6(1), 2-21. https://doi.org/10.1080/23311975.2019.1698849.
Avcilar, M. Y., & Özsoy, T. (2015). Determining the Effects of Perceived Utilitarian and Hedonic Value on Online Shopping Intentions. International Journal of Marketing Studies; 7(6), 27-49.
Bhattacherjee, A., & Lin, C. P. (2015). A unified model of IT continuance: Three complementary perspectives and crossover effects. European Journal of Information Systems, 24(5), 364-373.
Blasco-Arcas, L., Hernandez-Ortega, B. I., & Jimenez-Martinez, J. (2016). Engagement platforms: The role of emotions in fostering customer engagement and brand image in interactive media. Journal of Service Theory and Practice, 26(5), 559-589.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 14(3), 252-271.
Chakraborty, S., & Soodan, V. (2019). Examining Utilitarian and Hedonic Motivations in Online Shopping in India: Moderating Effect of Product Browsing Behavior. International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE), 8(1C2), 117-125.
Chang, K. C. (2013). How reputation creates loyalty in the restaurant sector. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 25(4), 536-557.
Chiu, C., Wang, E.T.G., Fang, Y., & Huang, H. (2014). Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: the roles of utilitarian value, hedonic value and perceived risk. Information Systems Journal, 24(1), 85-114.
Chiu, W., & Cho, H. (2019). E-commerce brand: The effect of perceived brand leadership on consumers’ satisfaction and repurchase intention on e-commerce websites. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 10(5), 439-450. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2018-0403.
Chun, H., Lee, H., & Kim, D. (2012). The integrated model of smartphone adoption: hedonic and utilitarian value perceptions of smartphones among Korean college students. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 15(9), 473-479.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly. 13(3), 319-339.
Electronic Transactions Development Agency. (2020). Thailand Internet User Behavior 2019, Retrieved April 5, 2020, from https://www.etda.or.th/publishing-detail/thailand-internet-user-behavior-2019.html
Electronic Transactions Development Agency. (2020). ETDA Annual Report 2019, Retrieved April 5, 2020, from https://www.etda.or.th/publishing-detail/etda-annual-report-2019.html
Fornell, C., & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equations with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage.
Hartman, J. B., Shim, S., & Barber, B. (2006). Adolescents’ utilitarian and hedonic Web consumption behavior: hierarchical influence of personal values and innovativeness. Psychology Marketing, 23(10), 813-839.
Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P. A. (2016). Using PLS Path Modeling in New Technology Research: updated guidelines. Industrial Management & Data Systems, 116(1), 2-20.
Hu, M. Y., & Chaudhry, S. S. (2020). Enhancing consumer engagement in e-commerce live streaming via relational bonds. Internet Research, 30(3), 1019-1041.
Jackson, J. D., Yi, M. Y., & Park, J. S. (2013). An empirical test of three mediation models for the relationship between personal innovativeness and user acceptance of technology. Information Management, 50(4), 154-161.
Kim, Y. H., Kim, D. J., & Wachter, K. (2013). A study of mobile user engagement (MoEN): engagement motivations, perceived value, satisfaction, and continued engagement intention. Decision Support Systems, 56(1), 361-370.
Krey, N., Chuah, S. H. W., Ramayah, T., & Rauschnabel, P. A. (2019). How functional and emotional ads drive smartwatch adoption: The moderating role of consumer innovativeness and extraversion. Internet Research, 29(3), 578-602.
Lim, X. J., Cheah, J. H., Waller, D. S., Ting, H., & Ng, S. I. (2019). What s-commerce implies? Repurchase intention and its antecedents. Marketing Intelligence & Planning. https://doi.org/10.1108/MIP-03-2019-0145. In press.
Lin, J., Li, L., Yan, Y., & Turel, O. (2018). Understanding Chinese consumer engagement in social commerce: The roles of social support and swift guanxi. Internet Research, 28(1), 2-22.
Luo, Y., & Ye, Q. (2019). Understanding Consumers’ Loyalty to an Online Outshopping Platform: The Role of Social Capital and Perceived Value. Sustainability, 11(19), 1-18.
Lusch, R., Vargo, S.L., & Wessels, G. (2008). Toward a conceptual foundation for service science: contributions from service-dominant logic. IBM Systems Journal, 47(1), 5-14.
Mouakket, S., & Al-hawari, M.A. (2012). Examining the antecedents of e-loyalty intention in an online reservation environment. The Journal of High Technology Management Research, 23(1), 46-57.
Ngo, H. Q., Nguyen, T. H., & Kang, G. D. (2019). The Effect of Perceived Value on Customer Engagement with the Moderating Role of Brand Image: A Study Case in Vietnamese Restaurants. International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering, 8(7C2), 451-461.
Noh, M., Runyan, R., & Mosier, J. (2014). Young consumers’ innovativeness and hedonic/utilitarian cool attitudes. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(4), 267-280.
Ozturk, A. B., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2016). What keeps the mobile hotel booking users loyal? Investigating the roles of self-efficacy, compatibility, perceived ease of use, and perceived convenience. International Journal of Information Management, 36(6), 1350-1359.
Papagiannidis, S., Pantano, E., See-To, E. W. K., Dennis, C., & Bourlakis, M. (2017). To immerse or not? Experimenting with two virtual retail environments. Information Technology & People, 30(1), 163-188.
Pullman, M.E., & Gross, M.A. (2004). Ability of experience design elements to elicit emotions and loyalty behaviors. Decision Sciences, 35(3), 551-578.
Quester, P., & Lim, A. (2003). Product involvement/brand loyalty: is there a link?. Journal of Product & Brand Management, 12(1), 22-38.
Riek, M, Bohme, R., & Moore, T. (2016). Measuring the Influence of Perceived Cybercrime Risk on Online Service Avoidance. IEEE TRANSACTIONS ON DEPENDABLE AND SECURE COMPUTING, 3(2), 261-273.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.
Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Hair, J. F. (2017). Partial least squares structural equation modeling. In C. Homburg, M. Klarmann, & A. Vomberg (Eds.), Handbook of market research. Heidelberg: Springer.
Slade, E. L., Dwivendi, Y. K., Piercy, N. C., & Williams, M. D. (2015). Modeling consumers’ adoption intentions of remote mobile payments in the United Kingdom: extending UTAUT with innovativeness, risk, and trust. Psychology & Marketing, 32(8), 860-873.
Tseng, F. M., & Chiang, H. Y. (2013). Exploring consumers to buy innovative products: Mobile phone upgrading intention. The Journal of High Technology Management Research, 24(2), 77-87.
UNCTAD. (2019). UNCTAD B2C E-COMMERCE INDEX 2019. Retrieved April 5, 2020, from https://unctad.org/en/PublicationsLibrary/tn_unctad_ict4d14_en.pdf
Vijay, T. S., Prashar, S., & Sahay, V. (2019). The Influence of Online Shopping Values and Web Atmospheric Cues on E-Loyalty: Mediating Role of E-Satisfaction. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 14(1), 1-15.
Wang, H. Y., & Wang, S. H. (2010). Predicting mobile hotel reservation adoption: Insight from a perceived value standpoint. International Journal of Hospitality Management, 29(1), 598-608.
Wu, L., & Stilwell, M. A. (2018). Exploring the marketing potential of location-based mobile games. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(1), 22-44.
Xiang, J. Y., Jing, L. B., Lee, H. S., & Choi, Y. I. (2015). A comparative analysis on the effects of perceived enjoyment and perceived risk on hedonic/utilitarian smartphone applications. International Journal of Networking and Virtual Organisations, 15(2-3), 120-135.
Yang, K. (2010). Determinants of US consumer mobile shopping services adoption: implications for designing mobile shopping services. Journal of Consumer Marketing, 27(3), 262-270.
Yu, H., Zhang R., & Liu, B. (2018). Analysis on Consumers’ Purchase and Shopping Well-Being in Online Shopping Carnivals with Two Motivational Dimensions. Sustainability, 10(12), 1-18.
