ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครเป็นสมาชิกขายตรงของบริษัท ซูเลียน (ประเทศไทย) จำกัด

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมการตัดสินใจสมัครเป็นสมาชิกขายตรงของบริษัท ซูเลียน (ประเทศไทย) จำกัด 2) ระดับความพึงพอใจของสมาชิกต่อปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจสมัครเป็นสมาชิก และ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยพฤติกรรมของสมาชิกกับปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจดังกล่าว เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากสมาชิกขายตรงจำนวน 400 ชุด และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมาน

ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยพฤติกรรมของสมาชิกแสดงการยอมรับสิ่งกระตุ้นโดยรวมในระดับมาก โดยเฉพาะสิ่งกระตุ้นจากส่วนประสมการตลาด (4P) และสิ่งกระตุ้นอื่น ๆ ซึ่งเรียงลำดับจากมากไปน้อย ได้แก่ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ จิตวิทยาและวัฒนธรรม กฎหมายและการเมือง ช่องทางจำหน่าย ราคา การส่งเสริมการขาย และเทคโนโลยี ส่วนปัจจัยด้านเศรษฐกิจอยู่ในระดับปานกลาง 2) ระดับความพึงพอใจของสมาชิกต่อบริษัทโดยรวมอยู่ในระดับสูง โดยเฉพาะด้านคุณภาพสินค้า ภาพลักษณ์องค์กร ความคาดหวัง คุณค่าสินค้า และความภักดีของสมาชิก ยกเว้นด้านการรับฟังข้อเสนอแนะซึ่งอยู่ในระดับปานกลาง 3) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยพฤติกรรมและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครสมาชิก พบว่า ระดับการศึกษาและสถานภาพมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจสมัครในระดับความเชื่อมั่น 90% ขณะที่เพศ อายุ ภูมิลำเนา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนไม่มีผล นอกจากนี้ กลยุทธ์ด้านราคา การสร้างผู้นำ และการยกย่องนักขาย มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการตัดสินใจสมัครเป็นสมาชิกที่ระดับความเชื่อมั่น 90% และ 99% ตามลำดับ