โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อแว่นตาผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย
คำสำคัญ:
เพจเฟซบุ๊ก, การแลกเปลี่ยนส่วนบุคคล, โมเดลสมการโครงสร้างบทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อแว่นตาผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยซื้อแว่นตาผ่านเพจเฟซบุ๊ก GIFTGREATS: แว่นตา จำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ โมเดลสมการโครงสร้างใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุของตัวแปรประกอบด้วย 5 ด้าน ได้แก่
1) ด้านความภักดี 2) ด้านความไว้วางใจ 3) ด้านความคุ้นเคยในการซื้อ 4) ด้านการแลกเปลี่ยนส่วนบุคคล และ 5) ด้านความตั้งใจซื้อ
ผลการวิจัย พบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.81 แสดงว่าตัวแปรในโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อแว่นตาผ่านเพจเฟซบุ๊กได้ร้อยละ 81 พบว่า ด้านการแลกเปลี่ยนส่วนบุคคลมีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจซื้อแว่นตาผ่านเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในประเทศไทย
References
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
Rangsungnoen, G. (2011). Factor Analysis using SPSS and AMOS Program for Research. Bangkok: SE-ED Book Center.
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2560). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 17). กรุงเทพฯ: บิสซิเนส อาร์แอนด์ดี.
Silpcharu, T. (2017). SPSS and AMOS: Research and Data Analysis. (17th ed.). Bangkok: Business R&D.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Wiratchai, N. (1999). LISREL Model: Statistical Analysis for Research. (3rd ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing House.
ประทินร์ ขันทอง และ ธนากร ธนาธารชูโชติ.(2562). รูปแบบการตลาดธุรกิจสินค้าออนไลน์ใน ประเทศไทย.วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์, 4(2),45-56.
Khanthongand, P. & Thanathanchuchot, T. (2019). Marketing Model off Online Business in Thailand. Journal of MCU Buddhapanya Review, 4(2), 45-56.
ภัทราพร ศิริไพบูลย์. (2558). การวิเคราะห์เนื้อหาของการสร้างตัวตนบนเฟซบุ๊กแฟนเพจที่ส่งผลให้เกิดการแบ่งปันของผู้ติดตาม. ปริญญาวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Siripaibool, P. (2015). The Content Analysis of Online Identification Appealing to the Follower Sharing. Master of Science Program, Thammasat University.
วราภรณ์ เย็นศิริกุล. (2555). ความสัมพันธ์ระหว่างความไว้วางใจและทัศนคติ และการแลกเปลี่ยนข้อมูลบนเว็บไซต์เครือข่ายสังคม: กรณีศึกษาของเฟซบุ๊ก(ปริญญาวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Yensirikul, V. (2012). The Relationship between Trust and Attitude and Information Sharing on Social Networking Site: A Case Study of Facebook( Master of Science Program). Bangkok University.
สาวิตรี สุรธรรมวิทย์. (2558). โครงการจัดตั้งธุรกิจร้านแว่นตากันแดดแฟชั่นวิตรี(ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Surathammawit, S. (2015). The Business Project of fashion sunglasses shop “Vitree”( Master of Business Administration Program). Bangkok University.
สุรีรักษ์ วงษ์ทิพย์. (2561). เครือข่ายสังคมออนไลน์: กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์เพื่อดึงดูดผู้บริโภคในยุคดิจิทัล. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 15(1), 21-36.
Wongtip, S. (2018). Social Networks: the online marketing communication strategies for attracting customers in the digital age. MUT Journal of Business Administration, 15(1), 21-36.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2562). การใช้อินเทอร์เน็ตอย่างสร้างสรรค์. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม.
Electronic Transactions Development Agency. (2019). Using Internet by Creativity. (2nded.). Bangkok: Electronic Transactions Development Agency, Ministry of Digital Economy and Society.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2561). สรุปผลที่สําคัญการสํารวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2561. กรุงเทพฯ: กองสถิติพยากรณ์ สํานักงานสถิติแห่งชาติ.
National Statistical Office. (2018). The Important Summary on Household Information Technology and Communication Survey, B.E. 2561. Bangkok: Forecasting Statistics Section, National Statistical Office.
Ajzen I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211
Cronbach, L. J. (1984). Essential of psychology testing. New York: Harper.
Durgani, N. & Simanjuntak, E. (2012). Consumer’s Personal Reciprocity and Future Purchase Intention: A Study on Short Brand-model Lifecycle Product. Retrieved October 18, 2019, from http://ssrn.com/abstract=2176658
Wu, W. & Chan, T. (2008). Does consumers' personal reciprocity affect future purchase intentions?. Journal of Marketing Management. 24(3), 345-360.
