แบบจำลองการสื่ออิทธิพลแบบอนุกรมของความพึงพอใจ ความผูกพันทางอารมณ์ที่เป็นปัจจัยเชื่อมโยงอิทธิพลของแรงจูงใจต่อความตั้งใจในการใช้สื่ออย่างต่อเนื่องของผู้ใช้งานยูทูปคนไทยกลุ่มมิลเลนเนียล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
จากการศึกษาพฤติกรรมผู้ใช้งานสื่อออนไลน์ที่ผ่านมาพบว่ามีการใช้ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากการใช้สื่อ (Uses and Gratifications Theory) กรอบแนวคิดทฤษฎี S-O-R (Stimulus-Organism-Response Theory) ทฤษฎีการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model) และแนวคิดทฤษฎีการยืนยันความคาดหวัง (Expectation Confirmation Model) ในการอธิบายแรงจูงใจในการใช้สื่ออย่างต่อเนื่อง งานวิจัยนี้ได้ประยุกต์ใช้ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากการใช้สื่อ (Uses and Gratifications Theory) และแนวคิดทฤษฎีการยืนยันความคาดหวัง (Expectation Confirmation Model) เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ของแรงจูงใจที่มีต่อความตั้งใจที่จะใช้สื่ออย่างต่อเนื่องในกลุ่มชุมชนเสมือนจริงของผู้ใช้งานยูทูปที่เป็นคนไทย กลุ่มมิลเลนเนียล ซึ่งงานวิจัยนี้มุ่งศึกษาความสัมพันธ์แบบอนุกรมของความพึงพอใจ ความผูกพันทางอารมณ์ ที่เป็นปัจจัยเชื่อมโยงอิทธิพลของแรงจูงใจต่อความตั้งใจในการใช้สื่ออย่างต่อเนื่อง กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ผู้ใช้งานคนไทยที่ติดตามช่องยูทูปเกี่ยวกับอาหาร ที่เกิดในช่วงปี 2524-2543 โดยการประมาณค่าด้วยวิธีกำลังสองน้อยที่สุด และวิธีบูตสแตรปแบบใช้พารามิเตอร์ ซึ่งผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ ความพึงพอใจของผู้ใช้งานช่องอาหารของยูทูปเพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำให้เกิดความตั้งใจในการใช้สื่ออย่างต่อเนื่องในกลุ่มชุมชนเสมือนจริงได้ ในขณะที่แรงจูงใจ ในด้านความบันเทิง และแรงจูงใจด้านการบริโภคข้อมูลข่าวสาร มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการใช้สื่ออย่างต่อเนื่องในกลุ่มชุมชนเสมือนจริง โดยมีตัวแปรคั่นกลางที่ประกอบด้วยความพึงพอใจและความผูกพันทางอารมณ์ ช่วยส่งเสริมความสัมพันธ์ของแรงจูงใจกับความตั้งใจในการใช้สื่อให้ดีขึ้น
Article Details
ข้อความและความคิดเห็นที่แสดงในบทความ เป็นแนวคิดของผู้เขียน มิใช่ความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ และคณะผู้จัดทำแต่อย่างใด
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิเทศศึกษา ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิเทศศึกษา หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อหรือเพื่อกระทำการใด ๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารวิเทศศึกษา ก่อนเท่านั้น
References
Bentler, P. M. (1978). The interdependence of theory, methodology, and empirical data: Causal modeling as an approach to construct validation. In D. B. Kandel (Ed.). Longitudinal research on drug use: Empirical findings and methodological issues. New York: Wiley.
Bhattacherjee, A. (2001). Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-Confirmation Model. MIS Quarterly, 25(3), 351–370.
Bondad-Brown, B. A., Rice, R. E., & Pearce, K. E. (2012). Influences on TV viewing and online user-shared video use: Demographics, generations, contextual age, media use, motivations, and audience activity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 56(4), 471-493.
Bryant, J., & Oliver, M.B. (2008). Media Effects: Advances in Theory and Research. New York- London: Routledge: Taylor& Francis Group.
Chuah, H. W., Marimuthu, M., & Ramayah, T. (2013). The Effect of Perceived Value on the Loyalty of Generation Y Mobile Internet Subscribers: A Proposed Conceptual Framework. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, 532-541.
Collin, P., Rahilly, K., Richardson, I., & Third, A. (2011). The Benefits of Social Networking Services: A literature review. Cooperative Research Centre for Young People, Technology and Wellbeing.
Davis, F. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterl, 13, 319–339.
Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4), 1143-1168.
Flaherty, L. M., Pearce, K. J., & Rubin, R. B. (1998). Internet and face-to-face communication: Not functional alternatives. Communication Quarterly, 46(3), 250-268.
Froget, J. R., Baghestan, A. G., & Asfaranjan, Y. S. (2013). A Uses and Gratification Perspective on Social Media Usage and Online Marketing. Middle-East Journal of Scientific Research, 15(1), 134-145.
Gallego, M. D., Bueno, S., & Noyes, J. (2016). Second life adoption in education: A motivational model based on uses and gratifications theory. Computers & Education, 100, 81-93.
Gan, C. (2016). Gratifications for using social media: A comparative analysis of SinaWeibo and WeChat in China. Information Development, 32(4), 1109 – 1119.
Gogan, I., Zhang, Z., & Matemba, E. (2018). Impacts of Gratifications on Consumers’ Emotions and Continuance Use Intention: An Empirical Study of Weibo in China. Sustainability, 10(9), 3162.
Gu, R., Oh, L. B., & Wang, K. (2016). Developing user loyalty for social networking sites: A relational perspective. Journal of Electronic Commerce Research, 17(1), 1-21.
Han, M., Wu, J., Wang, Y., & Hong, M. (2018). A Model and Empirical Study on the User’s Continuance Intention in Online China Brand Communities Based on Customer-Perceived Benefits. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 4(4), 46.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2009). Multivariate data analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Haridakis, P., & Hanson, G. (2009). Social interaction and co-viewing with YouTube:Blending mass communication reception and social connection. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 53(2), 317-335.
Herbison, G., & Boseman, G. (2009). Here they come-Generation Y. Are you ready? Journal of Financial Service Professionals, 63(3), 33-34.
Hossain, M. A. (2019) "Effects of uses and gratifications on social media use: The Facebook case with multiple mediator analysis", PSU Research Review. https://doi.org/10.1108/ PRR-07-2018-0023
Hsieh, J.-K., Hsieh, Y.-C., & Tang, Y.-C. (2012). Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12, 201-224.
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-524.
Khan, M. L. (2017). Social media engagement: what motivates user participation and consumption on YouTube? Computers in Human Behavior, 66, 236-247.
Kim, W. G., & Moon, Y. J. (2009). Customers' cognitive, emotional, and actionable response to the servicescape: A test of the moderating effect of the restaurant type. International Journal ofHospitality Management, 28, 144-156.
Klobas, J. E., McGill, T. J., Moghavvemi, S., & Paramanathan, T. (2018). Problematic and extensive YouTube use: first hand reports. Online Information Review, 43(2), 265-282.
Klobas, J. E., McGill, T. J., Moghavvemi, S. & Paramanathan, T. (2018). Compulsive YouTube usage: A comparison of use motivation and personality effects. Computers in Human Behavior, 87, 129-139.
Koo, D. M., & Ju, S. H. (2010). The interactional effects of atmospherics and perceptual curiosity on emotions and online shopping intention. Computers in Human Behavior, 26, 377-388.
Lazarevic, V. (2012). Encouraging brand loyalty in fickle Generation Y consumers. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, 13(1), 45-61.
Liang, S., Schuckert, M., Law, R. & Chen, C. -C. (n.d.). Be a superhost: the importance ofbadge systems for peer-to-peer rental accommodations. Tourism Management, 60, 454-465.
Lichtenstein, D. R., Bloch, P. H., & Black, W.C. (1988). Correlates of price acceptability. Journal of Consumer Research, 15(2), 243-252.
Lin, H., Fan, W., & Chau, P. (2014). Determinants of users’ continuance of social networking sites: A self-regulation perspective. Information Management, 59, 595–603.
O’Brien, H. (2010). The influence of hedonic and utilitarian motivations on user engagement: The case of online shopping experiences. Interacting with computers, 22(5), 344-352.
Oliver, R. (1993). Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response. Journal of Consumer Research, 418-430.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
Parboteeah, D. V., Valacich, J.S., & Wells, J. D. (2009). The influence of website characteristics on a consumer’s
urge to buy impulsively. Information System Research, 20, 60-78.
Park, C. S. (2013). Does Twitter motivate involvement in politics? Tweeting, opinion leadership, and political engagement. Computers in Human Behavior, 29, 1641-1648.
Quan-Haase, A., & Young, A. L. (2010). Uses and gratifications of social media: A comparison of facebook and instant messaging. Bulletin of Science, Technology & Society, 30(5), 350-361. doi:10.1177/0270467610380009
Rosenthal, S. (n.d.). Motivations to seek science videos on YouTube: free-choice learning in a connected society. International Journal of Science Education, Part B, 8(1), 22-39.
Spink, A., Wolfram, D., Jansen, B. J., & Saracevik, T. (2001). Searching the web: The public and their queries. Journal of the Association for InformationScience and Technology, 52, 226-234.
Stafford, T. F., Stafford, M. R., & Schkade, L. L. (2004). Determining Uses and Gratifications for the Internet. Journal of the Decision Science Istitute, 35(2), 259-288.
Vanichbuncha, K. (2011). sathiti samrap nganwichai [Statistic for Research] (6th ed). Bangkok: Dharmasarn.
Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Q, 36, 157–178.
Wang, L. C., Baker, J., Wanger, J. A., & Wakefield, K. (2007). Can a retail web site be social? Journal of Marketing, 71, 143–157.
Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people use social media: A uses and gratifications approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), 362-369.
Wolburg, J. M., & Pokrywczynski, J. (2001). A psychographic analysis of Generation Y college students. Journal of Advertising Research, 41(5), 33-52.
Zhang, C. B., Li, Y. N., Wu, B., & Li, D. J. (2017). How WeChat can retain users: Roles of network externalities, social interaction ties, and perceived values in building continuance intention. Computers in Human Behaior, 69, 284–293.