การหาเสียงเลือกตั้งผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของผู้สมัครรับเลือกตั้ง นายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดสงขลา พรรคประชาธิปัตย์

บทคัดย่อ

         การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเกี่ยวกับ 1) รูปแบบการหาเสียงเลือกตั้ง 2) การกําหนดประเด็นเนื้อหาในการหาเสียงเลือกตั้ง และ 3) กลยุทธ์การหาเสียงเลือกตั้ง เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกจากผู้ให้ข้อมูลหลักซึ่งผู้ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการหาเสียงเลือกตั้งผ่านสื่อสังคมออนไลน์ รวมจำนวน 20 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสัมภาษณ์เชิงลึกแบบมีโครงสร้าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยการสร้างข้อสรุป ผลการวิจัยพบว่า 1) รูปแบบการหาเสียงที่ใช้ ประกอบด้วย (1) เว็บไซต์ เพราะสามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้สูง (2) เฟซบุ๊ก เพราะสามารถสร้างภาพลักษณ์และกระแสได้ดี (3) ไลน์กลุ่ม เพราะสามารถช่วยสร้างกลุ่มก้อนของแกนนำได้ครอบคลุม2) การกำหนดประเด็นเนื้อหาในการหาเสียงแบ่งเป็น 3 ช่วง ประกอบด้วย (1) ช่วงเปิดตัว เน้นประวัติและภูมิหลัง แนวคิดและวิสัยทัศน์ และนโยบายในการพัฒนา (2) ช่วงประกาศกฤษฎีกา เน้นนโยบายแบบเจาะลึก และกิจกรรมการลงพื้นที่แนะนำตัว และ (3) ช่วงโค้งสุดท้าย เน้นนโยบายหลักทั้งภาพรวมและรายพื้นที่ และ 3) กลยุทธ์การหาเสียงประกอบด้วย (1) หาเสียงผ่านแกนนำแบบดาวกระจาย ด้วยการสร้างแกนนำและสื่อสารแบบกระจายครอบคลุมทุกพื้นที่ (2) การหาเสียงด้วยประเด็นเนื้อหาหลัก ด้วยประวัติและภูมิหลัง แนวคิดและวิสัยทัศน์ และนโยบายในการพัฒนา (3) การเลือกใช้สื่อเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย เลือกใช้เว็บไซต์เพื่อเจาะกลุ่มข้าราชการ คนมีความรู้ สังคมเมือง และผู้ต้องการข้อมูลในการตัดสินใจ เลือกเฟซบุ๊กเพื่อเจาะกลุ่มผู้ใช้เฟซบุ๊ก ซึ่งส่วนใหญ่มีอายุ 30 ปีขึ้นไป และเลือกไลน์กลุ่มเพื่อเจาะกลุ่มแกนนำโดยเฉพาะ และ (4) การประเมินผลการสื่อสาร ด้วยการประเมินจากการพูดคุยในร้านน้ำชา จากการติดตามและการแสดงความคิดเห็นผ่านสื่อสังคมออนไลน์ จากการวิจัยด้วยการสำรวจ และจากแกนนำการสื่อสาร