ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการแชทบอทบริการด้านการเงิน

บทคัดย่อ

การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการแชทบอทบริการด้านการเงิน ใช้กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาจำนวน 400 คน ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดยมีแนวคิดแบบจำลอง คือ แบบจําลองการยอมรับเทคโนโลยี (Technology Acceptance Model: TAM) ซึ่งมีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางสังคม อิทธิพลทางการตลาด การรับรู้ประโยชน์ ความไว้วางใจ และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการแชทบอทบริการด้านการเงิน และ (2) เพื่อทดสอบปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้ใช้บริการแชทบอทบริการด้านการเงิน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากนั้นทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติ ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ร้อยละ การกระจายความถี่ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานทางสถิติ ประกอบด้วย การวิเคราะห์สมการโครงสร้างเชิงเส้น (Structural Equation Modeling: SEM) และการวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปรคั่นกลางแบบอนุกรม (Serial Mediation Variables) โดยผลการศึกษา พบว่า อิทธิพลทางสังคมไม่มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการรับรู้ประโยชน์ อิทธิพลทางการตลาดมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ประโยชน์มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อความไว้วางใจ อิทธิพลทางสังคมและความไว้วางใจมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม และอิทธิพลทางการตลาดไม่มีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม