อคติทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงาม ของ Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับการรับรู้อคติทางการตลาด (2) ศึกษาระดับการตัดสินใจซื้อ และ (3) วิเคราะห์อิทธิพลของการรับรู้อคติทางการตลาดต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงามของ Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานคร การวิจัยเป็นเชิงปริมาณ เก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างอายุ 15–25 ปี จำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้อคติทางการตลาดโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยอคติด้านมาตรฐานความงามถูกรับรู้สูงที่สุด ผลการทดสอบสมมติฐานชี้ว่า อคติทางการตลาดทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ อคติทางการตลาดทางด้านความงาม ทางเพศ สีผิว และชนชั้นทางสังคมและความเป็นเมืองสามารถร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อได้อย่างมีนัยสำคัญ โดยอคติด้านสีผิวมีอิทธิพลเชิงลบต่อการตัดสินใจซื้อ สะท้อนว่าการสื่อสารที่ตอกย้ำค่านิยมความขาวแบบเดิมอาจไม่ส่งเสริมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภครุ่นใหม่ ในขณะที่อคติด้านมาตรฐานความงาม บทบาททางเพศ และชนชั้นทางสังคมยังคงมีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ ข้อค้นพบดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า Generation Z เป็นผู้บริโภคที่มีความตระหนักรู้ต่อสารทางการตลาด นักการตลาดจึงควรพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารที่เน้นความจริงใจและความหลากหลายเพื่อเสริมสร้างความยั่งยืนของแบรนด์ในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความนี้ยังไม่เคยลงตีพิมพ์ในวารสารใดมาก่อน และไม่อยู่ระหว่างการพิจารณาของวารสารอื่น
บทความที่ลงพิมพ์เป็นข้อคิดเห็น/แนวคิด/ทัศนคติของผู้เขียนเท่านั้น หากเกิดผลทางกฎหมายใดๆที่อาจ
เกิดขึ้นจากบทความนี้ ผู้เขียนจะเป็นผู้รับผิดชอบ และบทความนี้เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารเท่านั้น
เอกสารอ้างอิง
ณัฏฐ์วัฒน์ ธนพรรณสิน, ศิริเกศ คุ้มพิทักษ์ และเพิ่มพร ณ นคร. (2569). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดดิจิทัลส่งผลต่อพฤติกรรมแห่งความสำเร็จขั้นพื้นฐานของวัยรุ่นเจนเนอเรชัน Z. วารสารวิชาการรัฐศาสตร์และรัฐประศาสนศาสตร์, 8(1), 94-109.
พรปวีณ์ กีรติวิทยนันท์. (2565). อิทธิพลของทัศนคติและการยอมรับความหลากหลายทางสังคมของแบรนด์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นซี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต ไม่ได้ตีพิมพ์]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. http://ethesisarchive.library.tu.ac.th/thesis/2022/TU_2022_6307030145_15205_25466.pdf
อนุศร หงษ์ขุนทศ. (2568). 5 อคติทางความคิด (Cognitive Biases) ที่พบบ่อยเพื่อการตัดสินใจที่ดีขึ้น. https://krukob.com/web/news-122/
Akram, H. (2025). Colorism in Advertising: A Qualitative Analysis of Fairness Cream TVCs in India, Pakistan, and Bangladesh (2011–2020). Qeios. https://doi.org/10.32388/omkvsw.3.
Arao, D. A. (2022). Bodies and biases. Media Asia, 49(3), 193–195. https://doi.org/10.1080/01296612.2022.2068785
Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117(3), 497–529.
Becker, K. (2021). We want connection and we do not mean wi-fi: examining the impacts of Covid-19 on Gen Z’s work and employment outcomes. Management Research Review. https://doi.org/10.1108/mrr-01-2021-0052
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2018). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective (11th ed.). McGraw-Hill Education.
Berger, P. L., & Luckmann, T. (1966). The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge. Anchor Books.
Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior. 6, 1-7. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009
Dowling, K., Guhl, D., Klapper, D., Spann, M., Stich, L., & Yegoryan, N. (2019). Behavioral biases in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 449-477. https://doi.org/10.2139/ssrn.3091557.
Gill, R. (2007). Gender and the Media. Polity Press.
Guhl, D., Klapper, D., Massner, K., Spann, M., Stich, L., & Yegoryan, N. (2017). Behavioral biases in marketing (Discussion Paper No. 51). CRC TRR 190 Rationality and Competition.
Jayathunga, T. (2024). Colourism in advertising: how skin care product advertisements impact women in India. Proceedings of Integrated Design Research Conference 2024. https://doi.org/10.31705/idr.2024.1.
Jayatissa, K. (2023). Generation Z–A New Lifeline: A Systematic Literature Review. Sri Lanka Journal of Social Sciences and Humanities. https://doi.org/10.4038/sljssh.v3i2.110.
Kahneman, D. (2013). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
Kenig, N., Echeverria, J., & Vives, A. (2023). Human Beauty according to Artificial Intelligence. Plastic and Reconstructive Surgery Global Open, 11. https://doi.org/10.1097/gox.0000000000005153.
Klebl, C., Rhee, J., J., Greenaway, K., H., Luo, Y. & Bastian, B. (2021). Beauty Goes Down to the Core: Attractiveness Biases Moral Character Attributions. Journal of Nonverbal Behavior, 46, 83–97.
Riccio, P., & Oliver, N. (2022). Racial Bias in the Beautyverse. ArXiv, abs/2209.13939. https://doi.org/10.48550/arXiv.2209.13939.
Shim, J., Woo, J., Yeo, H., Kang, S., Kwon, B., Lee, E., Oh, J., Jeong, E., Lim, J., & Park, S. (2024). The Clean Beauty Trend Among Millennial and Generation Z Consumers: Assessing the Safety, Ethicality, and Sustainability Attributes of Cosmetic Products. SAGE Open, 14. https://doi.org/10.1177/21582440241255430.
Suhaimi, N., & Rahman, N. (2023). The Impact of Colourism in Social Media Advertising on Young Consumers’ Attitude and Behaviour in Malaysia. Jurnal Pengajian Media Malaysia.https://doi.org/10.22452/jpmm.vol25no1.5.
Svogun, M. (2012). Rhode, Deborah L.: The Beauty Bias: The injustice of appearance in life and law. Journal of Interdisciplinary Feminist Thought, 6(6), 1-3. Available at: https://digitalcommons.salve.edu/jift/vol6/iss1/6
Zylbersztejn, A., Babutsidze, Z., Hanaki, N., & Hopfensitz, A. (2024). How beautiful people see the world: Cooperativeness judgments of and by beautiful people. Journal of Economic Behavior & Organization, 218, 296-308.
