บทบาทของแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี (TAM) ต่อการท่องเที่ยวในกลุ่มจังหวัดภาคตะวันออก
คำสำคัญ:
การรับรู้ความง่ายในการใช้, การรับรู้ประโยชน์, ความพร้อมใช้งานของทรัพยากร, การยอมรับสื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยวบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อการยอมรับสื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยว และความตั้งใจที่จะท่องเที่ยวในกลุ่มจังหวัดภาคตะวันออก (ชลบุรี ระยอง จันทบุรี ตราด) งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรในงานวิจัยนี้คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยมาท่องเที่ยวในกลุ่มจังหวัดภาคตะวันออก กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยนักท่องเที่ยวชาวไทยจำนวน 400 คนโดยแบ่งเป็นจังหวัดละ 100 คน ซึ่งถูกคัดเลือกด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างตามความสะดวก แบบสอบถามถูกใช้เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล โดยแบบสอบถามได้ถูกตรวจสอบทั้งความเที่ยงตรงของเนื้อหา และความเชื่อมั่น จากนั้นนำข้อมูลมาทดสอบสมมติฐานการวิจัยด้วยสถิติการวิเคราะห์องค์ประกอบ การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร โดยผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยด้านการรับรู้ความง่ายในการใช้และปัจจัยด้านความพร้อมใช้งานของทรัพยากร ส่งผลต่อปัจจัยด้านการยอมรับสื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 2) ปัจจัยด้านการยอมรับสื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยว ส่งผลต่อปัจจัยด้านความตั้งใจที่จะท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 แต่อย่างไรก็ตามปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ ไม่ส่งผลต่อปัจจัยด้านการยอมรับสื่อสังคมออนไลน์เพื่อการท่องเที่ยว ผลการวิจัยดังกล่าวถูกนำมาพัฒนาการสื่อสารการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวในกลุ่มจังหวัดภาคตะวันออก
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2562). สถิตินักท่องเที่ยวภายในประเทศ Q1-Q4 ปี 2562 (ภาคตะวันออก). สืบค้นจาก: https://www.mots.go.th/news/category/618
Akbari, M., Rezvani, A., Shahriari, E., Zúñiga, M. Á. & Pouladian, H. (2020). Acceptance of 5 G technology: Mediation role of trust and concentration. Journal of Engineering and Technology Management, 57 (2020), 101585.
Alarcon-del-Amo, M. D. C., Lorenzo-Romero, C. & Gomez-Borja, M. A. (2016). Cultural influence on the adoption of social networking sites. International Journal of Market Research, 58(2), 277-300.
Akman, I., & Mishra, A. (2016). Factors influencing consumer intention in social commerce adoption. Information Technology & People, 30(2), 356-370.
Ashraf, A. R., Thongpapanl, N. (Tek), & Auh, S. (2014). The application of the technology acceptance model under different cultural contexts: The case of online shopping adoption. Journal of International Marketing, 22(3), 68–93.
Barelka, A. J., Jeyaraj, A., & Walinski, R. G. (2013). Content acceptance model and new media technologies. Journal of Computer Information Systems, 53(3), 56-64.
Bianchi, G., & Andrews, L. (2017). Consumer engagement with retail firms through social media: An empirical study in Chile. International Journal of Retail, Distribution Management, 46(4), 364-385.
Brown, T. A., & Moore, M. T. (2012). Confirmatory factor analysis. In R. H. Hoyle (Ed.). Handbook of Structural Equation Modeling (pp. 361–379), The Guilford Press.
Browning, V., So, K. K. F., & Sparks, B. (2013). The influence of online reviews on consumers' attributions of service quality and control for service standards in hotels. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 23-40.
Cheunkamon, E., & Jomnonkwao, S., & Ratanavaraha, V. (2020). determinant factors influencing Thai tourists’ intentions to use social media for travel planning. Sustainability, 12(18), 1-22.
Cox, C., Burgess, S., Sellitto, C., & Buultjens, J. (2009). The role of user-generated content in tourists' travel planning behavior. Journal of Hospitality Marketing & Management, 18(8), 743-764.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 319-340.
Devendra, D., Mohit G., & Gopal, K. (2020). Impact of trust and privacy concerns on technology acceptance in healthcare: An Indian perspective. International Journal of Medical Informatics, 141(4), 104 – 164.
de Souza, S.C., & Machado, D. F. C. (2017). Use and influence of social media on trip planning: A quantitative study. Revista Turismo Em Análise, 28(2), 254-270.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. MA: Addison-Wesley.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hasan, M. K., Abdullah, S. K., Islam, F., & Neela, N. M. (2020). An integrated model for examining tourists’ revisit intention to beach tourism destinations. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, 27(6), 716-737.
Hoof, B., Groot, J., & Jonge, S. (2005). Situational influence on the use of communication technologies: a meta-analysis. Journal of Business Communication, 42(1), 4-27.
Hsu, S. H., Lee, F. L., & Wu, M. C. (2005). Designing action games for appealing to buyers. CyberPscyhology & Behavior, 8(6), 585-591.
Hua, L. Y., Ramayah, T., Ping T. A., & Jun-Hwa, C. (2017). Social media as a tool to help select tourism destinations: the case of Malaysia. Information Systems Management, 34(3), 265-279.
Huang, L. S., Quaddus, M., Rowe. A. L., & Lai, C. P. (2011). An investigation into the factors affecting knowledge management adoption and practice in the life insurance business. Knowledge Management Research & Practice, 9(1), 58–72.
Hussein, R., & Hassan, S. (2016). Customer engagement on social media: how to enhance continuation of use. Online Information Review, 41(7), 1006-1028.
Kalayou, M. H., Endehabtu, B. F., & Tilahun, B. (2020). The Applicability of the Modified Technology Acceptance Model (TAM) on the Sustainable Adoption of eHealth Systems in Resource-Limited Settings. Journal of Multidisciplinary Healthcare, (13), 1827-1837.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.
Kerin, R. A., & Hartley, S. W. (2019). Marketing. New York, NY: McGraw-Hill Education.
Khan, M. J., Chelliah, S., & Ahmed, S. (2018). Intention to visit India among potential travellers: Role of travel motivation, perceived travel risks, and travel constraints. Tourism and Hospitality Research, 19(3), 351-367.
Kim, Y. H., Kim, M., & Goh, B. K. (2011). An investigation of food tourists' behavior: Using the modified theory of reasoned action. Tourism Management, 32(5), 1159-1165.
Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior. Information Systems Research, 13(2), 205-223.
Lee, S., & Cho, M. (2011). Social media use in a mobile broadband environment: Examination of determinants of Twitter and Facebook use. International Journal of Mobile Marketing, 6(2), 71-87.
Lien, C. H., Hsu, M. K., Shang, J. Z., & Wang, S. W. (2019). Self-service technology adoption by air passengers: A case study of fast air travel services in Taiwan. The Service Industries Journal, 41(9-10), 671-695.
Lu, J., Hung, K., Wang, L., Schuett, M. A., & Hu, L. (2016, April). Do perceptions of time affect outbound travel motivations and intention? An investigation among Chinese seniors. Tourism Management, 53, 1–12.
Mathieson, K., Peacock, E., & Chin, W. W. (2001). Extending the technology acceptance model: the influence of perceived user resources. ACM SIGMIS Database, 32(3), 86–112.
Morris, M. G., & Venkatesh, V. (2010). Job characteristics and job satisfaction: Understanding the role of enterprise resource planning system implementation. MIS Quarterly, 34(1), 143–161.
Murphy, H. C., & Chen, M. M. (2014). The multiple effects of review attributes on hotel choice decisions: a conjoint analysis study. In Presented ENTER 2014 Conference on Information and Communication Technologies in Tourism. IFITT, Dublin.
Ozlem A. A., Delen, D., Tatoglu, E., & Zaim, S. (2017, November). An analytic approach to assessing organizational citizenship behavior. Decision Support Systems, 103, 9-23.
Rauniar, R., Rawski, G., Yang, J., & Johnson, B. (2014). Technology acceptance model (TAM) and social media usage: An empirical study on Facebook. Journal of Enterprise Information Management, 27(1), 6-30.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations (5th ed.). New York: The Free Press.
Reyneke, M., Pitt L., & Berthon P. R. (2017). Luxury wine brand visibility in social media: An exploratory study. International Journal of Wine Business Research, 23(1), 21-35.
Saeed, M., & Shafigue, I. (2019). Customer-based brand equity and destination visit behaviour in the tourism industry: the contingent role of social media. Quality and Quantity, 54, 1491-1512.
Sekaran, U. (1992). Research Methods for Business: A Skill-Building Approach. New York: John Wiley & Sons.
Sledgianowski, D., & Kulviwat, S. (2009). Using social network sites: The effects of playfulness, critical mass and trust in a hedonic context. Journal of computer information systems, 49(4), 74-83.
Smith, J., & Sivo, S. A. (2012). Predicting continued use of online teacher professional development and the influence of social presence and sociability. British Journal of Educational Technology, 43(6), 871–882.
Su, L., Lian, Q., & Huang, Y. (2020). How do tourists' attribution of destination social responsibility motives impact trust and intention to visit? The moderating role of destination reputation. Tourism Management, 77, 103-970.
Suki, N. M., & Suki, N. M. (2017). Flight ticket booking app on mobile devices: examining the determinants of individual intention to use. Journal of Air Transport Management, 62, 146-154.
Tarhini, A., Hone, K., & Liu, X. (2014). The effects of individual differences on e-learning users’ behaviour in developing countries: a structural equation model. Computers in Human Behavior, 41, 153-163.
Tan, G. W., Lee, V., Hew, J., Ooi, K., & Wang, L. (2018). The interactive mobile social media advertising: An imminent approach to advertise tourism products and services?. Telematics and Informatics, 35(8), 2270 – 2288.
Verkasalo, H., López-Nicolás, C., Molina-Castillo, F. J., & Bouwman, H. (2010). Analysis of users and non-users of smartphone applications. Telematics and Informatics, 27, 242–255. doi:10.1016/j.tele.2009.11.001
Yamane T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.). New York. Harper and Row Publications.
Yıldırım, N., Karaca, A., Cangur, S., Acıkgoz, F., & Akkus, D. (2017). The relationship between educational stress, stress coping, self-esteem, social support, and health status among nursing students in Turkey: A structural equation modeling approach. Nurse Education Today, 48, 33-39.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 จิระวัฒน์ อนุวิชชานนท์, ปณิศา มีจินดา, ณัฐรฐนนท์ กานต์รวีกุลธนา
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
