FACTORS AFFECTING THE INTENTION TO USE O2O E-COMMERCE IN COMMUNITIES’ PRODUCTS PURCHASING OF GENERATION Y CUSTOMER
Keywords:
Intention to Use, O2O E-commerce, Technology Acceptance Model, Generation YAbstract
This research aimed 1) to study on the relationship between variables of perceived value, attitude, and intention to use O2O E-commerce; and, 2) to study on the transmission influence of the attitude in the relationship between perceived value and intention to use O2O E-commerce. Data collection was conducted using 349 online questionnaires to ask Generation Y customers with O2O E-commerce purchasing experiences according to the project of sustainable development of innovative products to communities of Rajamangala University of Technology Thanyaburi. Data analysis applied descriptive statistics to find out for the percentage, mean, and standard deviation. The inferential statistics were also used with a structural equation model for hypotheses testing. Direct influence was analyzed by regression method and the significance of indirect influence was analyzed by Bootstrapping. It was found that perceived value and attitude were the variables affecting the intention to use O2O E-commerce at the significant level of.05. Also, attitude was found to have the transmission influence on the relationship between perceived value and intention to use O2O E-commerce. According to the study results, it could be seen that customers perceived on the ease and benefits of products purchasing via O2O E-commerce. This indicated that there was no argument from the customers on the use of O2O E-commerce for products purchasing. Therefore, O2O E-commerce would be another choice for products distribution in this era, while sellers shall use diverse online and offline channels to provide content, plus adding more novel operations related to products for sale. Moreover, sellers must stress to form good attitude of customers toward O2O E-commerce by allowing them to perceive on the ease and benefits of use both online and offline channels in the same direction.
References
กลุ่มเผยแพร่และประชาสัมพันธ์ กรมส่งเสริมการเกษตร. (2563, สิงหาคม, 12-13). สรุปข่าวกรมส่งเสริมการเกษตร. สืบค้นจาก https://secreta.doae.go.th/wp-content/uploads/2020/08/12-13-08-63.pdf
ขวัญชนก กมลศุภจินดา. (2557). พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์และการแสดงตัวตนของเจนเนอเรชัน: กรณีศึกษาความแตกต่างระหว่างเจนเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์สและเจเนอเรชันวาย. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
ชนกพร ไพศาลพานิช และ สราวุธ อนันตชาติ. (2556). อิทธิพลของวัตถุนิยมและการตระหนักรู้ตนเองต่อพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย. Journal of Communication Art, 31(1), 1-17.
ชื่นสุมล บุนนาค. (2554). ทัศนคติและพฤติกรรมการ Chat ผ่านโทรศัพท์มือถือ Smartphone ของวัยรุ่นกลุ่ม Generation Y. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 8(2), 87-103.
ณัฐวรรธน์ ศรีสุข. (2560). การเปลี่ยนแปลงธุรกิจค้าปลีกในยุคดิจิทัลของสังคมไร้เงินสด. วารสารนักบริหาร, 37(2), 88-101.
ณัฐสพันธ์ เผ่าพันธุ์. (2552, สิงหาคม). ทัศนคติของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์. ในการประชุมวิชาการระดับชาติ มหาวิทยาลัยศรีปทุม ปีการศึกษา2552. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศรีปทุม.
ถวิล ธาราโภชน์. (2526). จิตวิทยาสังคม (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: โอเดียนสโตร์.
นฤบาล ยมะคุปต์ (2562). การรับรู้ความมีประโยชน์ การรับรู้ว่าใช้งานง่าย ทัศนคติที่มีต่อการใช้ พาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่. BU Academic Review, 18(1), 18-33.
นิศารัตน์ จิรรุ่งแสงสถิต. (2557). ทัศนคติและส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจจองที่พักบนอินเทอร์เน็ตของนักท่องเที่ยวชาวไทยในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).
บงกช รัตนปรีดากุล. (2554). อิทธิพลของทัศนคติและบรรทัดฐานของกลุ่มอ้างอิงที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ของผู้บริโภควัยทำงานตอนต้น. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์).
ฝ่ายพัฒนาสังคมและสิ่งแวดล้อม ธนาคารออมสิน. (2562). รายงานการพัฒนาอย่างยั่งยืน ประจำปี 2562. สืบค้นจาก https://www.gsb.or.th/media/2020/08/GSB-SR-2019_TH.pdf
ลักษณารีย์ ยิ่งเกรียงไกร. (2557). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นผ่านทางอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 4(1), 1-12.
วริศรา สอนจิตร. (2559). ความตั้งใจซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟน. วารสารชุมชนวิจัย, 10(1), 45-52.
สถาบันวิจัยและพัฒนามหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี. (2563). สืบค้นจาก http://www.ird.rmutt.ac.th/?p=21614
สำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้. (2560). พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการซื้อขายสินค้า. สืบค้นจาก www.okmd.or.th
สุชาดา พุทธรักษา. (2560). ปัจจัยขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลในโครงการดิจิทัลชุมชนด้าน e-Commerce. สืบค้นจาก http://www.dsdw2016.dsdw.go.th/doc_pr/ndc_2560-2561/PDF/ 8567e/%E0%B8%A3%E0%B8%A7%E0%B8%A1.pdf
สุพรรณิการ์ สุภพล และ เพ็ญศรี เจริญวานิช. (2554). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ทางอินเตอร์เน็ตของผู้บริโภคชาวไทย. KKU Research Journal, 10(1), 22-41.
อดิพล เอื้อจรัสพันธุ์. (2559). พฤติกรรมการใช้สื่อของกลุ่มเจ็นเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจ็นเนอเรชั่นวาย. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม. 1(11), 59-65.
โอภาส เอี่ยมสิริวงศ์. (2556). พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ E-Commerce. กรุงเทพฯ: วี.พริ้นท์.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: a theory of planned behavior. In Kuhl, J., & Beckman, J. (Eds.), Action-control: from cognition to behavior (pp. 11-39). Heidelberg: Springer.
Aldhmour, F. (2016). An investigation of factors influencing consumers’ intention to use online shopping: an empirical study in South of Jordan. Journal of Internet Banking and Commerce. 21(2), 1-50.
Amaro, S., & Duarte, P. (2015). An integrative model of consumers’ intentions to purchase travel online. Tourism Management, 46, 64-79.
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
Cheema, U., Rizwan, M., Jalal, R., Durrani, F., & Sohail, N. (2013). The trend of online shopping in 21st century: impact of enjoyment in tam model. Asian Journal of Empirical Research, 3(2), 131-141.
Chung, J. B. & NAM, S. J. (2020). A Study on the user acceptance of o2o services: mediating effect of customer attitude. East Asian Journal of Business Economics, 8(3), 15-24.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intentions and behaviour: An introduction to theory and research. Boston, MA: Addison-Wesley.
Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2016). Choice confidence in the web rooming purchase process: The impact of online positive reviews and the motivation to touch. Journal of Consumer Behaviour. 15(5), 459-476.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing theory and Practice, 19(2), 152-139.
Henseler, J., Hubona, G. & Ray, P. A. (2016). Using PLS Path Modeling in New Technology Research: updated guidelines. Industrial Management & Data Systems. 116(1), 2–20.
Hwang, S. Y., & Kim, S. (2018). Does mIM experience affect satisfaction with and loyalty toward O2O services?. Computers in Human Behavior, 82(3), 70-80.
Ji, J., Zhang, Z., & Yang, L. (2017). Comparisons of initial carbon allowance allocation rules in an O2O retail supply chain with the cap-and-trade regulation. International Journal of Production Economics, 187(C), 68-84.
Jöreskog, K. G., & Sörbom, D. (1993). LISREL 8: Structural equation modeling with the SIMPLIS command language. Scientific Software International; Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Kim, S., Noh, M. J., & Lee, K. T. (2012). Effects of antecedents of collectivism on consumers' intention to use social commerce. Journal of Applied Sciences. 12(12), 1265-1273.
Kline, R. B. (2010). Principles and practice of structural equation modeling (3rd.ed). New York, NY: The Guilford Press.
Konerding, U. (1999). Formal models for predicting behavioral intentions in dichotomous choice situations. Methods of Psychological Research, 4(2), 1-32.
Krbová, P., & Pavelek, T. (2015). Generation Y: Online shopping behaviour of the secondary school and university students. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 63(2), 567-575.
Lim, Y. J., Osman, A., Abdul Manaf, A. H., & Abdullah, S. (2015). The mediating effect of consumers’ purchase intention: a perspective of online shopping behavior among generation Y. Journal of Marketing and Consumer Research, 18, 101-112.
Lim, W. M., & Ting, D. H. (2012). E-shopping: an analysis of the uses and gratifcations theory. Modern Applied Science, 6(5), 48-63.
Lissitsa, S., & Kol, O. (2019). Four generational cohorts and hedonic m-shopping: association between personality traits and purchase intention. Electronic Commerce Research, 1-26.
Lule, I., Omwansa, T. K., & Waema, T. M. (2012). Application of technology acceptance model (TAM) in M-Banking adoption in Kenya. International Journal of Computing and ICT Research, 6(1), 31-43.
Pavlou, P. A., & Chai L. (2002). What drives electronic commerce across cultures? a cross cultural. empirical investigation of the theory of planned behavior. Journal of Electronic Commerce Research, 3(4), 240-253.
Phang, C. W., Tan, C. H., Sutanto, J., Magagna, F., & Lu, X. H. (2014). Leveraging O2O commerce for product promotion: an empirical investigation in Mainland China, IEEE Transactions on Engineering Management, 61(4), 623-632.
Rampell, A. (2010). Why online2offline commerce is a trillion dollar opportunity. Techcrunch. Retrived from https://techcrunch.com/2010/08/07/why- online2offline-commerce-is-a-trillion-dollar-opportunity/
Renny, Gueito, S. & Siringoringo, H. (2013). Perceived usefulness, ease of use, and attitude towards online shopping usefulness towards online airlines ticket purchase. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 81(2013), 212-216.
Riantini, R. E., Vional, & Aries. (2018). Adoption of E-commerce online to offline with technology acceptance model (TAM) approach. 4th International Conference on Computer and Information Sciences (ICCOINS). Kuala Lumpur, Malaysia
Rigopoulos, G. & Askounis, D. (2007). A TAM framework to evaluate users’ perception towards online electronic payments. Journal of Internet Banking and Commerce. 12(3). 1-6.
Ringle, C. M., Wende, S., & Will, A. (2009). The finite mixture partial least squares approach: methodology and application. In: V. Esposito Vinzi, W. W. Chin, J. Henseler & H. Wang(Eds), Handbook of partial least squares: Concepts, methods, and applications. Berlin: Springer.
Sarstedt, M., Ringle, C. M., Smith, D., Reams, R., & Hair, J. F. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): A useful tool for family business researchers. Journal of Family Business Strategy, 5(1), 115-105.
Sestoft, C., & Hansen, T. (2003). Value-driven planned behavior: model for understanding and predicting consumer online grocery buying intention. Athens, Greece: ATINER.
Shrout, P. E., & Bolger, N. (2002). Mediation in experimental and non-experimental studies: new procedures and recommendations. Psychological Methods, 7(4), 422–445.
Sinisalo, J., Salo, J., Karjaluoto, H., & Leppa¨niemi, M. (2007). Mobile customer relationship management: underlying issues and challenges. Business Process Management Journal, 13(6), 771-787.
Tsai, T. M., Wang, W. N., Lin, Y. T., & Choub, S. C. (2015). An O2O commerce service framework and its effectiveness analysis with application to proximity commerce. Procedia Manufacturing, 3, 3498-3505.
Wang, Y. (2019). Research on the application of online-to-offline mode in agricultural products e-commerce based on new retail. Advances in Economics, Business and Management Research, 109, 272-275. Retrived ftom https://www.atlantis-press.com/article/125927565.pdf
Wen-shan, Y., & Chen, Y. Y. (2006). Determinants of user adoption of e-payment service. Journal of American Academy of Business, 17(6), 190-198.
Wu, J. H., & Wang, S. C. (2005). What drives mobile commerce? An empirical evaluation of the revised technology acceptance model. Information and Management, 42, 719-729.
Yang, K. (2012). Consumer technology traits in determining mobile shopping adoption: an application of the extended theory of planned behavior. Journal of Retailing and Consumer Service, 484-491.
Yang, Y., Gong, Y., Wee, L. P., & Chesney, T. (2020, April). Understanding the effects of physical experience and information integration on consumer use of online to offline commerce. International Journal of Information Management, 51, 1-18.
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของผู้นิพนธ์
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
