ผลกระทบของกลยุทธ์รีแบรนด์ การรับรู้แบรนด์ และการสื่อสารทางการตลาดต่อพฤติกรรมการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์: กรณีศึกษาเครือข่ายกลุ่มเกษตรอลังกาญจน์ ประเทศไทย

บทคัดย่อ

      งานวิจัยนี้มุ่งเน้นไปที่การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดภายหลังการเปลี่ยนชื่อแบรนด์จาก “เครือข่ายกลุ่มเกษตรกรปลานอกกระชัง” เป็น “เครือข่ายกลุ่มเกษตรอลังกาญจน์” โดยศึกษาปฏิสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์กับความพยายามด้านการสื่อสารการตลาด และผลขององค์ประกอบทั้งสองประการที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของผู้บริโภค โดยให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับบทบาทของปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ รวมถึงขอบเขตของการรับรู้แบรนด์ใหม่และการสื่อสารทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคผ่านแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายออนไลน์ การวิจัยใช้วิธีวิจัยแบบพหุกรณีศึกษา โดยเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพจากเจ้าของฟาร์มจำนวน 11 ราย ผ่านการสนทนากลุ่ม และผู้บริโภคจำนวน 45 ราย ผ่านการสัมภาษณ์แบบกึ่งโครงสร้าง ซึ่งวิธีการวิจัยนี้เอื้อให้เกิดความเข้าใจเชิงลึกผ่านการพิจารณากรณีศึกษาแต่ละกรณีร่วมกับการใช้แหล่งข้อมูลที่หลากหลาย ซึ่งช่วยสนับสนุนในการพัฒนา กลยุทธ์การปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์สินค้า
      ในส่วนของเปลี่ยนชื่อแบรนด์ได้มีกำหนดคำขวัญขึ้นใหม่ คือ “มองกาญจน์ใกล้ ให้อลังการ” เพื่อเสริมสร้างและสื่อสารภาพลักษณ์ของกลุ่มให้มีความชัดเจนยิ่งขึ้น การดำเนินงานดังกล่าวอยู่ภายใต้กรอบแนวคิดกลยุทธ์การตลาด 3i ซึ่งประกอบด้วย ภาพลักษณ์ของแบรนด์ อัตลักษณ์ของแบรนด์ และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ผลการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคบนแพลตฟอร์มออนไลน์ พบว่า มีปัจจัยสำคัญสี่ประการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ อายุ อาชีพ องค์ประกอบที่ 1 โดยเฉพาะความผูกพันทางอารมณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อโลโก้ที่ยังคงอยู่แม้ภายหลังจากการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ (X10) และองค์ประกอบที่ 7 คือบทบาทสำคัญของพนักงานขายในการให้คำแนะนำเชิงให้คำปรึกษาเกี่ยวกับสินค้าที่ใช้ชื่อแบรนด์ใหม่ (X29) ซึ่งปัจจัยดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงการผสมผสานระหว่างลักษณะทางประชากรศาสตร์ (อายุ และอาชีพ) กับปัจจัยด้านจิตวิทยาและอารมณ์ (ความผูกพันกับโลโก้ และการให้คำแนะนำเชิงให้คำปรึกษาจากพนักงานขาย) ซึ่งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์

^1,3 ภาควิชาส่งเสริมและนิเทศศาสตร์เกษตร, คณะเกษตร กำแพงแสน, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน, นครปฐม
² หลักสูตรเศรษฐศาสตร์ธุรกิจและการจัดการ, คณะบริหารธุรกิจ, สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง, กรุงเทพ
⁴ ภาควิชาบริหารธุรกิจและการบัญชี, คณะศิลปศาสตร์และวิทยาศาสตร์, มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน, นครปฐม *Corresponding author: aon400480@gmail.com