พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล การยอมรับและนำเทคโนโลยีประกันภัยเข้ามาใช้งานที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อประกันชีวิต
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล ระดับการยอมรับและนำเทคโนโลยีประกันภัย และระดับกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภค 2) ศึกษาอิทธิพลของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่มีต่อการใช้เทคโนโลยีประกันภัย และ 3) ศึกษาอิทธิพลของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล และการยอมรับและนำเทคโนโลยีประกันภัย ที่มีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภค การศึกษานี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 450 ราย แบ่งสัดส่วนกลุ่ม Gen X, Y และ Z อย่างเท่าเทียมกัน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง
ผลการวิจัยพบว่า 1) พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล การยอมรับและนำเทคโนโลยีประกันภัยเข้ามาใช้งาน และการตัดสินใจเลือกซื้อประกันชีวิต อยู่ในระดับมากทั้งหมด โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.61, 3.61 และ 3.60 ตามลำดับ ผลการวิเคราะห์เส้นทางพบว่า 2) การยอมรับและนำเทคโนโลยีประกันภัยเข้ามาใช้งาน ได้รับอิทธิพลทางตรงจาก พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล (DE=0.770) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ มีค่าอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 59.20 และ 3) การตัดสินใจเลือกซื้อประกันชีวิตได้รับอิทธิพลทางตรงจาก พฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัล (DE=0.372) อิทธิพลทางอ้อม(IE=0.432) และการยอมรับและนำเทคโนโลยีประกันภัยเข้ามาใช้งาน(DE=0.562) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ มีค่าอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ77.60
1อาจารย์ วิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์, นครปฐม
2นักศึกษา สาขาคณิตศาสตร์ประกันภัย คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล, กรุงเทพมหานคร
3นักวิชาการอิสระ, กรุงเทพมหานคร
4อาจารย์ประจำสาขาวิชาการจัดการโลจิสติกส์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, นครปฐม
5อาจารย์ประจำสาขาวิชาการตลาด คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม, นครปฐม
Corresponding Author e-mail: rangsirat0189@gmail.com
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
วิลาสินี ศรีพงษ์. (2563). ปัจจัยในการยอมรับการใช้อินชัวร์เทค (InsurTech) ในการซื้อประกันชีวิตของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Alduosari, M., Albuloshi, T., Alsaber, A., Al Saeed, F., Alkandari, A., Anbar, A., ... & Helmy, Y. (2025). Influence of social media on cosmetic facial surgeries among individuals in Kuwait employing the theory of planned behavior. Frontiers in Digital Health, 7, 1546128. https://doi.org/10.3389/fdgth.2025.1546128
Bian, Y., Yang, X., & Li, X. (2023). The impact of InsurTech on the insurance industry: A review and future research agenda. Journal of Risk and Financial Management, 16(2), 1-20. https://doi.org/10.3390/jrfm16020087
Biloš, A., Turkalj, D., & Kelić, I. (2016). Micro-moments of user experience: An approach to understanding online user intentions and behavior. 1st Croatian Direct Marketing Association Conference (CRODMA 2016), Varaždin, Croatia.
Bui, C. T., Ngo, T. T. A., Chau, H. K. L., & Tran, N. P. N. (2025). How perceived eWOM in visual form influences online purchase intention on social media: A research based on the SOR theory. Plos one, 20(7), e0328093. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0328093
Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.06.008
Cotarelo, M., Fayos, T., Calderón, H., & Mollá, A. (2021). Omni-Channel Intensity and Shopping Value as Key Drivers of Customer Satisfaction and Loyalty. Sustainability, 13(11), 5961. https://doi.org/10.3390/su13115961
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
Eling, M., & Lehmann, M. (2018). The impact of digitalization on the insurance value chain and the insurability of risks. The Geneva Papers on Risk and Insurance-Issues and Practice, 43(3), 359-396. https://doi.org/10.1057/s41288-017-0073-0
Google. (2015). Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile. Think with Google.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Kannan, P. K., & Li, H. A. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 22-45. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.006
Kaur, P., & Singh, M. (2023). Exploring the impact of InsurTech adoption in Indian life insurance industry: a customer satisfaction perspective. The TQM Journal, 37(2), 457-478. https://doi.org/10.1108/TQM-02-2023-0043
Kiwanuka, A., & Sibindi, A. B. (2024). Digital literacy, insurtech adoption and insurance inclusion in Uganda. Journal of Risk and Financial Management, 17(3), 119. https://doi.org/10.3390/jrfm17030119
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. John Wiley & Sons.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Mohd Rom, N. A., Abdul Malek Beh, N. H., Abdul Rani, N. S., Md. Hassan, N., & Agos Lokman, F. Z. (2025). Assessing InsurTech purchase intentions among young working adults in Malaysia: A TRA approach. JOIV: International Journal on Informatics Visualization, 9(4), 1584–1591. https://doi.org/10.62527/joiv.9.4.3676
Nain, A., et al. (2024). Exploring Key Drivers of InsurTech Adoption Insights from India's Digital Insurance Revolution. Smart Journal of Business Management and Statistics, 21(1), 55-70.
Ndeudjeu, J. N., & Potgieter, M. (2025). Factors influencing online insurance purchasing decision-making among car owners in Mafikeng. Edelweiss Applied Science and Technology, 9(11), 160-172.
Pham, Q. T., Nguyen, H. N. D., Misra, S., & Misra, A. (2022). Investigating factors for using insurance apps by customers: a study of a developing country. Journal of Banking and Financial Technology, 6(1), 1-14. https://doi.org/10.1007/s42786-021-00035-w
Reiner, J., Wamsler, J., Bornemann, T., & Natter, M. (2025). How insurance prices affect consumers’ purchase decisions: Insurance price as a risk signal. Journal of Marketing Research, 62(1), 154-169. https://doi.org/10.1177/00222437241257476
Riikkinen, M., Saarijärvi, H., Sarlin, P., & Lähteenmäki, I. (2018). Using artificial intelligence to create value in insurance. International Journal of Bank Marketing, 36(6), 1145-1168. https://doi.org/10.1108/IJBM-01-2017-0015
Salzberger, A. (2025). An empirical analysis of the behavioral influences and information sources affecting the cyber insurance decisions of German SMEs. The Journal of Risk Finance, 26(2), 213-240. https://doi.org/10.1108/JRF-10-2023-0249
Seth, T., Keshari, N., Chowdhury, S., & Nath Jha, S. (2025). Evaluating customer satisfaction through omnichannel banking integration quality: a moderated mediation mechanism. Academy of Marketing Studies Journal, 29(S4), 1-16.
Stephen, A. T. (2016). The role of digital and social media marketing in consumer behavior. Current Opinion in Psychology, 10, 17-21. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2015.10.016
Stoeckli, E., Dremel, C., & Uebernickel, F. (2018). Exploring characteristics and transformational capabilities of InsurTech innovations to understand insurance value creation in a digital world. Electronic Markets, 28(3), 287-305. https://doi.org/10.1007/s12525-018-0304-7
Thamtarana, P., & Sornsaruht, P. (2024). Antecedents to Thai consumer insurance policy purchase intention: A structural equation model analysis. SAGE Open, 14(1). https://doi.org/10.1177/21582440241239474
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. https://doi.org/10.2307/30036540
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Weedige, S. S., Ouyang, H., Gao, Y., & Liu, Y. (2019). Decision making in purchasing insurance products: A review of the literature. International Journal of Financial Studies, 7(3), 47. https://doi.org/10.3390/ijfs7030047
Zhao, X., Lynch Jr, J. G., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197-206. https://doi.org/10.1086/651257
