โมเดลสมการโครงสร้างของอิทธิพลจากการบริหารความสัมพันธ์และการบริหารประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อความภักดีต่อแบรนด์: บทบาทของความผูกพันของลูกค้าในบริบทของร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมัน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ปัจจัยการบริหารประสบการณ์ของลูกค้า ปัจจัยความผูกพันของลูกค้า และความภักดีต่อแบรนด์ 2) เพื่อพัฒนาโมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อแบรนด์ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความภักดีต่อแบรนด์ และ 4) เพื่อจัดทำข้อเสนอแนะแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการพัฒนาการให้บริการของร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมัน เพื่อส่งเสริมความภักดีต่อแบรนด์อย่างยั่งยืน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ผู้ใช้บริการร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมัน จำนวน 600 คน โดยใช้วิธีการเลือกแบบเจาะจง เพื่อคัดเลือกกลุ่มผู้ที่มีประสบการณ์ตรงกับการใช้บริการร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมัน และใช้วิธีการกำหนดโควตา (Quota Sampling) เพื่อให้ได้จำนวนกลุ่มตัวอย่างที่กระจายตามพื้นที่และช่วงเวลาใช้บริการอย่างเหมาะสม ทั้งนี้ เนื่องจากเป็นวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็น (non-probability sampling) ผลการวิจัยจึงไม่สามารถอ้างอิงไปยังประชากรทั้งหมดได้โดยตรง แต่สามารถสะท้อนลักษณะของกลุ่มผู้ใช้บริการตามเกณฑ์ที่กำหนดและให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างแบบจำลองที่มีความเหมาะสมในบริบทการศึกษา การเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structure Equation Modeling : SEM)
ผลการวิจัยพบว่า (1) โมเดลที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมีค่าสถิติไค-สแควร์ (X²) = 33.509, df = 22, X²/df = 1.523, CFI = 0.998, RMSEA = 0.030 แสดงถึงความเหมาะสมของโมเดล (2) ตัวแปรที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีต่อแบรนด์ ได้แก่ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า และความผูกพันของลูกค้า ขณะที่การบริหารลูกค้าสัมพันธ์และการบริหารประสบการณ์ของลูกค้ายังมีอิทธิพลทางตรงต่อความผูกพันของลูกค้า และส่งผลทางอ้อมต่อความภักดีต่อแบรนด์ (3) ในภาพรวม ค่าเฉลี่ยของตัวแปรทุกด้านอยู่ในระดับมาก สะท้อนว่าผู้ใช้บริการมีการรับรู้เชิงบวกต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ การบริหารประสบการณ์ลูกค้า ความผูกพัน และความภักดีต่อแบรนด์ (4) ข้อเสนอเชิงกลยุทธ์เน้นการส่งเสริมความผูกพันของลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ผ่านการออกแบบประสบการณ์ที่มีความหมาย การสร้างความสัมพันธ์เชิงลึกแบบรายบุคคล และการใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์บริการในบริบทของสถานีบริการน้ำมัน มุ่งสร้างความภักดีต่อแบรนด์อย่างยั่งยืนและแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ
1นักศึกษาปริญญาเอก หลักสูตรบริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร กรุงเทพมหานคร
2อาจารย์ประจำสาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร กรุงเทพมหานคร
Corresponding Author: e-mail: gumporn.s@rmutp.ac.th
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
Agarwal, H., Malik, G., & Gautam, V. (2022). Examining the role of customer experience in building brand loyalty: Insights from the service industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 102988. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102988
Bansal, S., & Kumar, S. (2023). The interplay of customer trust and service experience: Implications for brand loyalty. Journal of Consumer Behaviour, 22(4), 745–757. https://doi.org/10.1002/cb.2149
Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: Fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630–648. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x
Bootpo, P., & Rittiboonchai, S. (2018). Effects of service quality and customer engagement on customer loyalty in the coffee shop business in Thailand. Journal of Business Administration Research, 7(2), 45–56. https://doi.org/10.5430/jbar.v7n2p45
Bowden, J. L. H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63–74. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679170105
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271. https://doi.org/10.1177/1094670511411703
Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191–198. https://doi.org/10.1086/383434
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395–410. https://doi.org/10.1016/j.emj.2007.08.005
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis. (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Hollebeek, L. D. (2011). Exploring customer brand engagement: Definition and themes. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555–573. https://doi.org/10.1080/0965254X.2011.599493
Homburg, C., Jozić, D., & Kuehnl, C. (2017). Customer experience management: Toward implementing an evolving marketing concept. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 377–401. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0460-7
Ibrahim, B., & Najjar, F. (2020). The impact of customer relationship management and service quality on brand loyalty. International Journal of Marketing Studies, 12(3), 1–14. https://doi.org/10.5539/ijms.v12n3p1
Jolliffe, L. (2010). Coffee culture, destinations and tourism. Bristol, UK: Channel View Publications.
Krungsri Research. (2023). Coffee shop industry in Thailand. Bank of Ayudhya Public Company Limited. [Online]. Retrieved August 3, 2024 from https://www.krungsri.com
Lawson-Body, A., & Limayem, M. (2004). The impact of customer relationship management on customer loyalty: The moderating role of web site characteristics. Journal of Computer-Mediated Communication, 9(4), JCMC943. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2004.tb00295.x
Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of Marketing, 69(4), 167–176. https://doi.org/10.1509/jmkg.2005.69.4.167
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97–105.
PTT Oil and Retail Business. (2022). Annual report 2022. Online]. Retrieved August 3, 2024 from https://www.pttor.com
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer‐seller relationships, and social media. Management Decision, 50(2), 253–272. https://doi.org/10.1108/00251741211203551
Sassatelli, R., & Davolio, F. (2019). Consumption, coffee and community: The sociability of Italian cafés. Journal of Consumer Culture, 19(4), 469–488. https://doi.org/10.1177/1469540517717785
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1–3), 53–67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (1996). A beginner’s guide to structural equation modeling. NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Sin, L. Y., Tse, A. C., & Yim, F. H. (2005). CRM: Conceptualization and scale development. European Journal of Marketing, 39(11/12), 1264–1290. https://doi.org/10.1108/03090560510623253
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31–41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001
Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 127–145. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679200201
Wirtz, J., Zeithaml, V. A., & Gistri, G. (2019). Technology-mediated service encounters. In Wirtz, J. & Lovelock, C. (Eds.), Services marketing: People, technology, strategy (8th ed., pp. 250–281). World Scientific Publishing.
Yu, T. W., & Tseng, L. M. (2016). The role of customer engagement in building consumer loyalty to coffee shops. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(2), 402–422. https://doi.org/10.1108/IJCHM-05-2014-0210
Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2000). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203
