ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสมัยใหม่และการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสมัยใหม่และการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีน กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาในการวิจัยนี้ คือ ผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในกรุงปักกิ่งและเคยมีประสบการณ์ซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านช่องทางออนไลน์ โดยกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 20 เท่าต่อตัวแปรสังเกตได้ ซึ่งในการวิจัยนี้มีตัวแปรสังเกตทั้งหมด 18 ตัวแปร จึงได้ขนาดตัวอย่างจำนวน 360 คน สุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง แต่ภายหลังการเก็บรวบรวมข้อมูลพบว่ามีอัตราการตอบกลับของข้อมูลที่สมบูรณ์จำนวน 300 ชุด คิดเป็นอัตราการตอบกลับเท่ากับ 83.33%
เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูลคือแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้างกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน (PLS-SEM) ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสมัยใหม่และการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในกรุงปักกิ่ง ประเทศจีน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .000 ถึง .002 โดยมีอำนาจในการพยากรณ์ร้อยละ 36.6 ซึ่งการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลสูงกว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสมัยใหม่ ดังนั้นการเสริมสร้างภาพลักษณ์แบรนด์และการใช้กลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่เพื่อส่งเสริมพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในตลาดเฟอร์นิเจอร์
1-2คณะบริหารธุรกิจ, วิทยาลัยทองสุข, กรุงเทพมหานคร
*Corresponding author: e-mail: wt_engineering@yahoo.com
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Free Press.
Anwar, M., & Andrean, D. (2020). The effect of perceived quality, brand image, and price perception on purchase decision. In Proceedings of the 4th International Conference on Sustainable Innovation 2020-Accounting and Management (ICoSIAMS 2020), 176, (pp.78-82). Atlantis Press.
Björck, L., & Lu, M. (2019). Technological innovation in marketing and its effect on consumer behaviour [Unpublished master’s thesis]. Lund University.
Buil, I., Catalánb, S., & Martínez, E. (2016). The importance of corporate brand identity in business management: An application to the UK banking sector. BRQ Business Research Quarterly, 19(1), 3-12.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, Implementation, and Practice. Pearson.
China Internet Network Information Center. (2023). Statistical report on internet development in China. [Online]. Retrieved April 18, 2023 from https://www.cnnic.com.cn/
Deloitte. (2022). Global powers of retailing 2022. [Online]. Retrieved February 21, 2025 from: https://www.deloitte.com/cbc/en/Industries/consumer/analysis/global-powers-of-retailing-2022.html
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International journal of information management, 59, 102168.
Edelman, D. (2020). Building brand evangelists in a digital world. Harvard Business Review.
Fei, L., & Kenikasahmanworakhun, P. (2023). Online marketing mix and online business quality affecting customer’s satisfaction: A case of Asiapac Net Media Limited, China. Journal of Value Chain Management and Business Strategy, 2(2), 1-18.
Fetherstonhaugh B. (2018). The 4Ps are out, the 4Es are in. [Online]. Retrieved February 21, 2025 from: https://davidpaulcarter.com/wp-content/uploads/2018/08/four-es-of-marketing.pdf
Forrester Research. (2022). Mastering the art of omnichannel retailing. [Online]. Retrieved February 21, 2025 from: https://www.forrester.com/report/mastering-the-art-of-omnichannel-retailing/RES129320
Frost & Sullivan. (2022). Global network recording market, forecast to 2022. [Online]. Retrieved February 21, 2025 from: https://store.frost.com/global-network-recording-market-forecast-to-2022.html
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., & Thiele, K. O. (2017). Mirror, mirror on the wall: a comparative evaluation of composite-based structural equation modeling methods. Journal of the academy of marketing science, 45, 616-632.
Havidz, H. B. H., & Mahaputra, M. R. (2020). Brand image and purchasing decision: Analysis of price perception and promotion (Literature review of marketing management). Dinasti International Journal of Economics, Finance & Accounting (DIJEFA), 1(4), 727-741.
Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P. A. (2016). Using PLS path modeling in new technology research: updated guidelines. Industrial management & data systems, 116(1), 2-20.
Išoraitė, M. (2018). Brand image theoretical aspects. IJBE (Integrated Journal of Business and Economics), 2(1), 116-122.
Karnreungsiri, I., & Praditsuwan, N. (2017). Factors influencing buying behavior and buying decision process of customers: An examination on relationship using one-way analysis of variance. PSAKU International Journal of Interdisciplinary Research, 6(2), 76-84.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.
Lauterborn, R. (1990). New marketing litany: 4Ps passé; c-words take over. Advertising Age.
Liu, F., & Kenikasahmanworakhun, P. (2023). Online marketing mix and online business quality affecting customer’s satisfaction: A case of Asiapac Net Media Limited, China. Journal of Value Chain Management and Business Strategy, 2(2), 1-14.
McKinsey & Company. (2023). China's digital economy: A leading global force. [Online]. Retrieved February 21, 2025 from: https://www.mckinsey.com/featured-insights/china/chinas-digital-economy-a-leading-global-force
Mir-Bernal, P., & Sadaba, T. (2022). The ultimate theory of the marketing mix: A proposal for marketers and managers. International Journal of Entrepreneurship, 26(S4), 1-22.
Petcharat, T., & Leelasantitham, A. (2021). A retentive consumer behavior assessment model of the online purchase decision-making process. Heliyon, 7(3), 1-42.
Poteet, J. (2017). The next evolution of marketing mix: growing our company in the me generation. Retrieved February 21, 2025 from: https://medium.com/tradecraft-traction/the-next-evolution-of-marketing-mix-growing-our-company-in-the-me-generation-d3e98779a21d.
PwC. (2020). Virtual and augmented reality could deliver a £1.4trillion boost to the global economy by 2030 - PwC. [Online]. Retrieved February 21, 2025 from: https://www.pwc.com/id/en/media-centre/press-release/2020/english/virtual-and-augmented-reality-could-deliver-a-p1-4trillion-boost.html
Qazzafi, S. (2019). Consumer buying decision process toward products. International Journal of Scientific Research and Engineering Development, 2(5), 130-134.
Rossolatos, G. (2017). Consumer perception of brand image: Country of origin and country of ownership in electric vehicle brands. Social Semiotics, 28(3), 412-428.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson.
Sharma, R. (2024). The Effects of Parental Involvement on Student Academic Success. Global International Research Thoughts, 12(1), 43-48.
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, Having, and Being (12th ed.). Pearson.
Sugito, A., Sairun, A., Astuti, D., & Saragih, M. G. (2022). Modern retail marketing mix analysis of customer loyalty with buying decisions as an intervening variable. International Journal of Social Science and Business, 6(4), 594-604.
Suherlan, S., & Okombo, M. O. (2023). Technological innovation in marketing and its effect on consumer behaviour. Technology and Society Perspectives (TACIT), 1(2), 94-103.
Widyastuti, A. N., Pujiharto, Tubastuvi, N., & Santoso, S. B. (2020). The effect of marketing mix on purchase decisions (Study on minimarket consumers with campus brands in the Banyumas Regency). Jurnal Manajemen Bisnis, 11(2), 163-176.
