คุณภาพบริการ และภาพลักษณ์ในตราสินค้า ที่ส่งผลต่อพฤติกรรม และกระบวนการตัดสินใจซื้อทองคำของผู้บริโภคในกรุงเทพและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัย เรื่อง คุณภาพบริการ และภาพลักษณ์ในตราสินค้า ที่ส่งผลต่อพฤติกรรม และกระบวนการตัดสินใจซื้อทองคำของผู้บริโภคในกรุงเทพและปริมณฑล มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1. เปรียบเทียบกระบวนการตัดสินใจซื้อทองคำของผู้บริโภคในกรุงเทพและปริมณฑลเมื่อจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ2. ศึกษาอิทธิพลของคุณภาพบริการ และภาพลักษณ์ในตราสินค้า ที่ส่งผลต่อพฤติกรรม และกระบวนการตัดสินใจซื้อทองคำของผู้บริโภคในกรุงเทพและปริมณฑล
ประชากรที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อทองคำของผู้บริโภคในกรุงเทพและปริมณฑล ซึ่งไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน ใช้การเลือกตัวอย่างใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบสะดวก ด้วยการเก็บแบบสอบถามลูกค้าที่เคยซื้อทองคำในร้านทองของกรุงเทพฯและปริมณฑล โดยเก็บข้อมูลโดยตรงจากในพื้นที่ และเสริมด้วยการเก็บแบบสอบถามออนไลน์ จำนวนตัวอย่างที่จัดเก็บคือ 400 ราย เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ คือ แบบสอบถาม ซึ่งผ่านการทดสอบความตรงเชิงเนื้อหา และความเชื่อมั่น สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ประกอบด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที การวิเคราะห์ค่า ไคสแควร์ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์ถดถอยพหุ
ผลการวิจัยพบว่า (1) การตัดสินใจซื้อทองคำของผู้บริโภคในกรุงเทพและปริมณฑลเมื่อ จำแนกปัจจัยส่วนบุคคล จะมีความแตกต่างกันในด้าน เพศ และสถานภาพ (2) คุณภาพบริการ และภาพลักษณ์ในตราสินค้า ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อทองคำของผู้บริโภคในกรุงเทพและปริมณฑล อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดย ปัจจัยด้านคุณภาพบริการที่ส่งผลต่อพฤติกรรม และกระบวนการตัดสินใจซื้อทองคำของผู้บริโภคในกรุงเทพและปริมณฑล เมื่อเรียงตามค่าน้ำหนักของ สัมประสิทธิ์จะประกอบไปด้วย ความน่าเชื่อถือ (b= 0.33) ความไว้วางใจ (b= 0.28) คุณภาพสิ่งที่จับต้องได้ (b= 0.21) การเอาใจใส่ของผู้ขาย (b= 0.13) และ การตอบสนองของผู้ขาย (b= 0.12) ตามลำดับ ส่วนภาพลักษณ์ในตราสินค้า จะประกอบด้วย คุณลักษณะตราสินค้า (b= 0.32) ทัศนคติที่มีต่อตราสินค้า (b= 0.28) และคุณประโยชน์ของสินค้า (b= 0.10) ตามลำดับ
สมการมีอำนาจการพยากรณ์ร้อยละ 72.00 ผลการทดสอบปัญหาภาวะเส้นตรงร่วมเชิงพหุพบว่า Tolerance มีค่าเข้าใกล้ 1 และค่า VIF ไม่เกิน 10 จึงไม่มีปัญหาในการทดสอบ และสามารถเขียนสมการได้ดังนี้
Ytot = 0.77+0.21X1**+0.33X2**+0.12X3*+0.13X4*+0.28X5**+0.32X6**+0.10X7*+0.28X8**
1,2 หลักสูตรทวิปริญญาโททางรัฐประศาสนศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรามคำแหง กรุงเทพมหานคร
*Corresponding author: surasaek_p@yahoo.com
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2546). การใช้ SPSS for Window ในการวิเคราะห์ข้อมูล. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ : บริษัทธรรมสาร.
เขมกร เข็มน้อย. (2554). ภาพลักษณ์องค์กรและคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าธนาคารออมสินในสังกัดเขตสมุทรสาคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการประกอบการ, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: วี. พริ้นท์ (1991).
ณัฐพงศ์ แซ่อึ้ง และ นิติพล ภูตะโชติ. (2557). พฤติกรรมและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณของลูกค้าในเขตอำเภอชุมแพ จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มข, 7(1), 77-92.
นันทมน ไชยโคตร. (2557). ภาพลักษณ์องค์กรและคุณภาพการให้บริการทีส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าธนาคารออมสินในเขตบางแค. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชน, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
นัสทยา ชุ่มบุญชู. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อเครื่องประดับอัญมณี ในเขตอำเภอเมืองจังหวัดกาญจนบุรี. Journal of Management Science Nakhon Pathom RajabhatUniversity, 8(1), 320-330.
พงษ์พัฒน์ ปีตาภา และ รุ่งรัศมี บุญดาว. (2560). ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณของผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี: กรณีศึกษาอำเภอน้ำยืน อำเภอนาจะหลวย และอำเภอน้ำขุ่น. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์, 7(2), 93-104.
พัชราภรณ์ เกษะประกร. (2558). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการบริหารเอกลักษณ์ภาพลักษณ์และชื่อเสียงองค์กร. ปทุมธานี: สํานักพิมพ์มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สมาคมค้าทองคำ. (2552). ประวัติศาสตร์ทองคำ. [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 14 กุมภาพันธ์ 2556, จาก http://www.goldtraders.or.th/PageView.aspx?page=6.
สราวุธ วงศ์ถาวรกิจ และ บุญญรัตน์ สัมพันธ์วัฒนชัย. (2561). ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อทองรูปพรรณผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ. 28(2), 93-106.
Chaisuriyathavikun, N. (2015). Key factors influencing Thai customers purchasing behavior toward purchasing behavior in gold ornament. Master of management. College of Management. Mahidol university.
Chaisuriyathavikun, N. and Punnakitikashem, P. (2016). A study of factors influencing customers' purchasing behaviours of gold ornaments. Journal of Business and Retail Management Research, 10(3), 147-159.
Chemsripong, S. (2022). Impact of Covid-19 Pandemic Upon Jewelry and Gems Business:
Marketing Mixed Perspective. In Proceedings of the 12th International Scientific
Conference “Business and Management. May 12, 2022 – May 13, 2022
Doorley, J. & Garcia, H. F. (2007). Reputation Management: The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication. Taylor & Francis.
Hsiong-Ming, L., Ching-Chi, L. & Cou-Chen, W. (2011) Brand image strategy affects brand equity after M & A. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1091-111.
IRIN GEMS. (2023). ราคาทองคำ ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน. (ออนไลน์), ค้นเมื่อ 14 กุมภาพันธ์ 2556, จาก https://www.iringems.com/ราคาทองคำ-ตั้งแต่อดีตจน/
Kerin, R. A., Hartley, S. W., and Rudelius, W. (2009). Marketing. New York, NY, McGraw-Hill – Irwin, Chapter 4, p. 105.
Kotler, P. (2000). Marketing Management The Millennium Edition. Person Prentice Hall, Upper Saddle River.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River, N.J. : Pearson. Prentice Hall.
Kotler, P. and Keller, K. (2009). Marketing Management. Global Edition, Pearson Education Inc., Upper Saddle River.
Lewis, N. (2007). Gold: the once and future money (Vol. 24). John Wiley & Sons.
Rogers, R. L., Bedford, T., Hartl, D.L. (2009). Formation and longevity of chimeric and duplicate genes in Drosophila melanogaster. Genetics 181(1), 313-322.
Saengnang, B., Suwanmaneepong, S., Llones, C., Puttongsiri, T., & Mankeb, P. (2024) Factors
affecting purchase decisions for organic dried noodles of a community enterprise in
Chachoengsao Province, Thailand. International Journal of Agricultural Technology
(2), 775-790.
Sahoo, M., Nayak, P. P., Hanhaga, M., Swain, K., & Mallick, R. K. (2023). Exploring the asymmetric
effect of remittance inflows on gold import demand: Evidence from a large gold-
consuming and remittance-receiving country. Resources Policy, 85, 103900.
Thirawongpaisal, T. (2024). Key success strategies for jewelry retail business in Thailand
Doctoral dissertation, Mahidol University.
Wood, A. (2001). International scientific English: The language of research scientists around the world. In J. Flowerdew, & M. Peacock (Eds.), Research perspectives on English for academic purposes (pp.71-83). Cambridge: Cambridge University Press.
Yongsanguanchai, A. (2003). Consumers' attitude towards gold purchase. Master of Science in Computer and Engineering Management. Assumption University
Xavier, A. J. & Kamalam, G. (2016). A Study on Perception of Consumers towards Gold Jewellery in Sivakasi, Tamil Nadu. Asian Journal of Managerial Science, 5(2), 15-22.