Service Quality and Brand Image Impacting Consumer Behavior and the Decision-Making Process in Buying Gold in the Bangkok Metropolitan Region
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This research investigates the effects of service quality and brand image on consumer behavior and decision-making processes related to gold purchases in the Bangkok Metropolitan Region. The study sets out to: 1) analyze the decision-making processes of gold purchasers in the region based on individual demographic factors; and 2) assess how service quality and brand image influence these consumer behaviors and decisions.
The population for this study comprises individuals who have purchased gold in the Bangkok Metropolitan Region. The precise number of consumers involved is unknown. Data were collected through convenience sampling from customers at regional gold retailers, enhanced by online surveys, totaling 400 respondents. The primary instrument was a questionnaire validated for content and reliability. Statistical analysis utilized methods including frequency, percentage, mean, standard deviation, t-tests, chi-square tests, one-way analysis of variance, and multiple regression analysis employing the ENTER method.
Findings indicate significant variations in the decision-making processes among consumers, influenced by factors such as gender and marital status. Service quality and brand image emerged as substantial determinants of consumer behavior and decision-making. Specifically, service quality impacts were quantified with coefficients for reliability (b=0.33), assurance (b=0.28), tangibility (b=0.21), empathy (b=0.13), and responsiveness (b=0.12). In terms of brand image, the significant elements ranked by impact include brand attributes (b=0.32), attitudes toward the brand (b=0.28), and perceived product benefits (b=0.10).
The predictive power of the developed model stands at 72.00%. Multicollinearity tests, yielding Tolerance values close to 1 and VIF values not exceeding 10, confirm the robustness of the analysis. The resulting regression equation is as follows:
Ytot = 0.77+0.21X1**+0.33X2**+0.12X3*+0.13X4*+0.28X5**+0.32X6**+0.10X7*+0.28X8**
Article history: Received 25 April 2024
Revised 12 October 2024
Accepted 15 October 2024
SIMILARITY INDEX = 10.86%
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
The views and opinions of the article appearing in this journal are those of the author. It is not considered a view and responsibility of the editorial staff.
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2546). การใช้ SPSS for Window ในการวิเคราะห์ข้อมูล. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ : บริษัทธรรมสาร.
เขมกร เข็มน้อย. (2554). ภาพลักษณ์องค์กรและคุณภาพการให้บริการที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าธนาคารออมสินในสังกัดเขตสมุทรสาคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการประกอบการ, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: วี. พริ้นท์ (1991).
ณัฐพงศ์ แซ่อึ้ง และ นิติพล ภูตะโชติ. (2557). พฤติกรรมและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อ การตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณของลูกค้าในเขตอำเภอชุมแพ จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มข, 7(1), 77-92.
นันทมน ไชยโคตร. (2557). ภาพลักษณ์องค์กรและคุณภาพการให้บริการทีส่งผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าธนาคารออมสินในเขตบางแค. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต, สาขาวิชาการจัดการภาครัฐและภาคเอกชน, มหาวิทยาลัยศิลปากร.
นัสทยา ชุ่มบุญชู. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อเครื่องประดับอัญมณี ในเขตอำเภอเมืองจังหวัดกาญจนบุรี. Journal of Management Science Nakhon Pathom RajabhatUniversity, 8(1), 320-330.
พงษ์พัฒน์ ปีตาภา และ รุ่งรัศมี บุญดาว. (2560). ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อทองรูปพรรณของผู้บริโภคในจังหวัดอุบลราชธานี: กรณีศึกษาอำเภอน้ำยืน อำเภอนาจะหลวย และอำเภอน้ำขุ่น. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์, 7(2), 93-104.
พัชราภรณ์ เกษะประกร. (2558). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เพื่อการบริหารเอกลักษณ์ภาพลักษณ์และชื่อเสียงองค์กร. ปทุมธานี: สํานักพิมพ์มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สมาคมค้าทองคำ. (2552). ประวัติศาสตร์ทองคำ. [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 14 กุมภาพันธ์ 2556, จาก http://www.goldtraders.or.th/PageView.aspx?page=6.
สราวุธ วงศ์ถาวรกิจ และ บุญญรัตน์ สัมพันธ์วัฒนชัย. (2561). ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อทองรูปพรรณผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ. 28(2), 93-106.
Chaisuriyathavikun, N. (2015). Key factors influencing Thai customers purchasing behavior toward purchasing behavior in gold ornament. Master of management. College of Management. Mahidol university.
Chaisuriyathavikun, N. and Punnakitikashem, P. (2016). A study of factors influencing customers' purchasing behaviours of gold ornaments. Journal of Business and Retail Management Research, 10(3), 147-159.
Chemsripong, S. (2022). Impact of Covid-19 Pandemic Upon Jewelry and Gems Business:
Marketing Mixed Perspective. In Proceedings of the 12th International Scientific
Conference “Business and Management. May 12, 2022 – May 13, 2022
Doorley, J. & Garcia, H. F. (2007). Reputation Management: The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication. Taylor & Francis.
Hsiong-Ming, L., Ching-Chi, L. & Cou-Chen, W. (2011) Brand image strategy affects brand equity after M & A. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1091-111.
IRIN GEMS. (2023). ราคาทองคำ ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน. (ออนไลน์), ค้นเมื่อ 14 กุมภาพันธ์ 2556, จาก https://www.iringems.com/ราคาทองคำ-ตั้งแต่อดีตจน/
Kerin, R. A., Hartley, S. W., and Rudelius, W. (2009). Marketing. New York, NY, McGraw-Hill – Irwin, Chapter 4, p. 105.
Kotler, P. (2000). Marketing Management The Millennium Edition. Person Prentice Hall, Upper Saddle River.
Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River, N.J. : Pearson. Prentice Hall.
Kotler, P. and Keller, K. (2009). Marketing Management. Global Edition, Pearson Education Inc., Upper Saddle River.
Lewis, N. (2007). Gold: the once and future money (Vol. 24). John Wiley & Sons.
Rogers, R. L., Bedford, T., Hartl, D.L. (2009). Formation and longevity of chimeric and duplicate genes in Drosophila melanogaster. Genetics 181(1), 313-322.
Saengnang, B., Suwanmaneepong, S., Llones, C., Puttongsiri, T., & Mankeb, P. (2024) Factors
affecting purchase decisions for organic dried noodles of a community enterprise in
Chachoengsao Province, Thailand. International Journal of Agricultural Technology
(2), 775-790.
Sahoo, M., Nayak, P. P., Hanhaga, M., Swain, K., & Mallick, R. K. (2023). Exploring the asymmetric
effect of remittance inflows on gold import demand: Evidence from a large gold-
consuming and remittance-receiving country. Resources Policy, 85, 103900.
Thirawongpaisal, T. (2024). Key success strategies for jewelry retail business in Thailand
Doctoral dissertation, Mahidol University.
Wood, A. (2001). International scientific English: The language of research scientists around the world. In J. Flowerdew, & M. Peacock (Eds.), Research perspectives on English for academic purposes (pp.71-83). Cambridge: Cambridge University Press.
Yongsanguanchai, A. (2003). Consumers' attitude towards gold purchase. Master of Science in Computer and Engineering Management. Assumption University
Xavier, A. J. & Kamalam, G. (2016). A Study on Perception of Consumers towards Gold Jewellery in Sivakasi, Tamil Nadu. Asian Journal of Managerial Science, 5(2), 15-22.