อิทธิพลของ ESG ที่ส่งผลต่อเจตนาซื้อและความเต็มใจในการซื้อในราคาที่สูงขึ้นผ่านภาพลักษณ์ของแบรนด์: การศึกษาในผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่น Y

บทคัดย่อ

ปัจจุบันแนวคิด ESG (Environmental, Social, Governance) ได้รับความสนใจจากภาคธุรกิจ เนื่องจากช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน นอกจากนั้นผู้บริโภคก็คาดหวังให้ธุรกิจดำเนินกิจการโดยคำนึงถึงผลกระทบด้าน ESG ด้วยเช่นเดียวกัน การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่น Y ต่อการดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม สังคม และบรรษัทภิบาล 2) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ เจตนาซื้อ และความเต็มใจในการซื้อในราคาที่สูงขึ้น 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของ ESG ที่มีต่อเจตนาซื้อและความเต็มใจซื้อในราคาที่สูงขึ้น ผ่านภาพลักษณ์ของแบรนด์ ผลการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 473 ตัวอย่าง พบว่า การรับรู้ของผู้บริโภคต่อ ESG มีอิทธิพลเชิงบวกต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ และอิทธิพลของ ESG ที่ส่งผลต่อเจตนาซื้อและความเต็มใจในการซื้อในราคาที่สูงขึ้นผ่านภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01