อิทธิพลคั่นกลางพหุขนานของแบรนด์ ที่เชื่อมโยงทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์ สู่ความตั้งใจซื้อของธุรกิจเครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ท

ณรงศ์ชัย  เขียวฤทธิรัตน; ประสิทธิชัย  นรากรณ์; ธัมมะทินนา  ศรีสุพรรณ; สุรสิทธิ์  อุดมธนวงศ์

ผู้แต่ง

ณรงศ์ชัย เขียวฤทธิรัตน คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
ประสิทธิชัย นรากรณ์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
ธัมมะทินนา ศรีสุพรรณ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์ คณะบริหารธุรกิจ สถาบันเทคโนโลยี ไทย-ญี่ปุ่น

คำสำคัญ:

ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์, ทัศนคติต่อแบรนด์, ความตั้งใจซื้อ, ธุรกิจเครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ท

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1. ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ทัศนคติต่อแบรนด์ ความไว้วางใจในแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และความตั้งใจซื้อ 2. เพื่อทดสอบอิทธิพลของ ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ทัศนคติต่อแบรนด์ ความไว้วางใจในแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ และ 3. เพื่อวิเคราะห์คั่นกลางพหุขนานของแบรนด์ ที่เชื่อมโยงทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์ สู่ความตั้งใจซื้อ ใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลกับกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจเครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ท วัสดุการพิมพ์ และป้ายโฆษณาในประเทศไทยจำนวน 420 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วย Smart PLS 4.0 ผลการศึกษาพบว่า ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ทัศนคติต่อแบรนด์ ความไว้วางใจในแบรนด์ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ ทัศนคติต่อแบรนด์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ และทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้รับรองผลิตภัณฑ์ มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ อย่างมีนัยสำคัญที่ระดับ 0.01 ส่วนความไว้วางใจในแบรนด์ ไม่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ

เอกสารอ้างอิง

กอบบุญ ทองไสว. (2564). อิทธิพลของ Influencer ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเวชสำอางของกลุ่มผู้บริโภค ในหน่วยงาน eXta health & wellness ของบริษัทซีพีออลล์จำกัด (มหาชน). (บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามคำแหง).

ณัฏฐริณีย์ รินศิริกุล. (2565). ผลของประเภทผู้สนับสนุนสินค้าในโฆษณาสินค้าแฟชั่น และประเภทบัญชีอินสตาแกรมต่อการตอบสนองของผู้บริโภค. (นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย).

นฤมล ทรัพย์มี. (2562). ความน่าเชื่อถือของแบรนด์และการรับรู้เอกลักษณ์ผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อความเต็มใจที่จะจ่ายสินค้า Upcycling ในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระ บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).

บัวแก้ว ดวงศรี. (2557). ส่วนประสมการตลาดที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจซื้อเครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ท รุ่นดร๊าฟสเตชั่น ของบริษัทอีสเทคดิจิตอลเทคโนโลยี จำกัด กรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี).

บุญฑวรรณ วิงวอน. (2553). ตัวแบบเส้นทาง PLS ของบุพปัจจัยและผลลัพธ์ของการรับรู้ในการสนับสนุนจากองค์กรของพนักงานวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม จังหวัดลำปาง. วารสารสมาคมนักวิจัย, 15(3), 93-108.

พรรณรายณ์ กันทะจิตร. (2564). อิทธิพลของการใช้กลยุทธ์การตลาดผ่านบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของผู้ใช้เครือข่าย AIS ในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระ บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).

พิมพ์ กฤตยาไชยวัฒน (2563). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ความไว้วางใจ และการรับรู้คุณค่าของช่องทาง ออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระ บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).

ภัณฑิรา สวาทพงษ์. (2563). อิทธิพลภาพลักษณ์องค์การ และการรับรู้คุณภาพบริการ ที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าร้านหนังสือนายอินทร์. (บริหารธุรกิจบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศิลปากร).

ลดาอำไพ กิ้มแก้ว. (2560). ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค จากสื่อโฆษณาประเภทวิดีโอ ผ่านผู้มีอิทธิพลบนสังคมออนไลน์. (สารนิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์).

วิชญ วิชิตพันธุ์. (2562). กลยุทธ์การสื่อสารผ่านรูปแบบการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง และการรับรู้ภาพลักษณ์ของผู้บริโภคกรณีศึกษารถยนต์ตราสินค้าโตโยต้ารุ่นวีออส. (การค้นคว้าอิสระสาขาวิชาการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ บัณฑิตวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ).

อริญชย์ ณ ระนอง. (2559). อิทธิพลของทัศนคติ ที่มีต่อการโฆษณาสินค้า และทัศนคติที่มีต่อตราสินค้าในฐานะปัจจัยคั่นกลางที่ถ่ายทอดอิทธิพลของการรับรองผลิตภัณฑ์ โดยบุคคลที่มีชื่อเสียงสู่ความตั้งใจซื้อ. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร, 36(3), 145-168.

Belanche, Casalo, Flavian and Sanchez. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132(2), 186-195.

Breves, Liebers, Kunze and Abt. (2019). The Perceived Fit between Instagram Influencers and the Endorsed Brand: How Influencer-Brand Fit Affects Source Credibility and Persuasive Effectiveness. Journal of Advertising Research, 59(4), 440-454.

Chen, Qie, Memon and Yesuf. (2021). The Empirical Analysis of Green Innovation for Fashion Brands, Perceived Value and Green Purchase Intention-Mediating and Moderating Effects. Retrieved August 22, 2023, from https://doi.org/10.3390/su13084238

Chin, Isa and Alodin. (2020). The impact of endorser and brand credibility on consumers’ purchase intention: the mediating effect of attitude towards brand and brand credibility. Journal of Marketing Communications, 26(1), 1-17.

Cronbach. (1974). Essentials of Psychological Testing. 3 rd ed. New York: Harper and Row.

Curvelo, Watanabe and Alfinito. (2019). Purchase intention of organic food under the influence of attributes, consumer trust and perceived value. Revista de Gestão, 26(3), 198-211.

Febrian and Fadly. (2021). Brand Trust as Celebrity Endorser Marketing Moderator’s Role. Jurnal Aplikasi Manajemen, 19(1), 207-216.

Felbert and Breuer. (2021). How the type of sports-related endorser influences consumers’ purchase intentions. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship ahead-of-print.

Hair et al. (2010). Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, NJ: Pearson.

Hussain, Melewar, Priporas and Foroudi. (2020). Understanding Celebrity Trust and Its Effects on Other Credibility and Image Constructs: A Qualitative Approach. Corporate Reputation Review, 24(6).

Kareem and Venugopal. (2023). Social Media Influencers’ Traits and Purchase Intention: A Moderated Mediation Effect of Attitude Towards Brand Credibility and Brand Familiarity. Retrieved August 15, 2023, from https://doi.org/10.1177/23197145231162257

Machi, Nemavhidi, Chuchu and Nyagadza. (2022). Exploring the impact of brand awareness, brand loyalty and brand attitude on purchase intention in online shopping. International Journal of Research in Business and Social Science, 11(5), 176-187.

Rovinelli and Hambleton. (1977). On the Use of Content Specialists in the Assessment of Criterion Referenced Test item Validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60.

Shahid, Hussain and aZafar. (2017). The Impact of Brand Awareness on The Consumers’ Purchase Intention. Journal of Marketing and Consumer Research, 33, 34-38.

Tseng and Wang. (2023). Consumer attitudes and purchase intentions towards internet celebrity self-brands: an integrated view of congruence, brand authenticity and internet celebrity involvement. Journal of Product and Brand Management, 32(6), 863-877.

Wang and Scheinbaum. (2017). Enhancing Brand Credibility Via Celebrity Endorsement. Journal of Advertising Research, 58(1), 16-32.

Duangsri, B. (2014). Marketing Mix Affecting Customers’ Buying Decision on Inkjet Printer Model Draf Station of Eastech Digital Technology Co.,Ltd., Bangkok. (Master of Business Administration, Dhonburi Rajabhat University). (in Thai)

Kantajit, P. (2021). Influence of marketing strategies using the celebrity to affecting Brand equity from AIS users in Bangkok. (M.B.A., Graduate School, Bangkok University). (in Thai)

Kimkaew, L. (2017). Factors Affecting Consumer Intentions of Video Advertising Trough Online Social Influence. (Master of Business Administration, Thammasat University). (in Thai)

Kittayachaiyawat, P. (2021). Integrated Marketing Communication, Trust and Perceived Online Channel Value Affecting Cosmetics Purchasing Decision through Facebook of Customers in Bangkok. (M.B.A., Graduate School, Bangkok University). (in Thai)

Na Ranong, A. (2016). Influences of Attitudes towards Product Advertising and Brands as Mediators Transferring Celebrity Endorsement Influences on Purchase Intention. Silpakorn University e-Journal, 36(3), 145-168. (in Thai)

Rinsirikul, N. (2022). Effects of endorser types in fashion advertising and types of Instagram accounts on consumer responses. (Master of Communication Arts, Chulalongkorn University). (in Thai)

Sapmee, N. (2020). Brand credibility and perceived uniqueness affecting consumers willingness to pay upcycling product in Bangkok. (M.B.A., Graduate School, Bangkok University). (in Thai)

Sawatpong, P. (2020). The influence of Organization Image and Perceived Service Quality on Purchasing Intention at Naiin bookstore. (Bachelor of Business Administration, Silpakorn University). (in Thai)

Tongsawai, K. (2021). Influencers’ Influence on Women Consumer Buying Decision in eXta health & wellness of CP ALL public company limited. (Bachelor of Business Administration, Ramkhamhaeng University). (in Thai)

Wichipan, W. (2019). Communication strategy through celebrities presenter and the image acknowledge of consumer toward Toyota Vios. (M.Com.Arts, Graduate School, Bangkok University). (in Thai)

Wingwon, B. (2010). PLS Path Model for Antecedents and Consequences of Perceived Organizational Support (POS) for Employees in Small and Medium Enterprise in Lampang Province. Journal of the Association of Researchers, 15(3), 93-108. (in Thai)