The Influence of ESG on Purchase Intentions and Willingness to Pay a Higher Price through Brand Image: A Study of Generation Y Consumers
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
Presently, the ESG (Environmental, Social, Governance) concept is increasingly capturing attention in the business sector as it facilitates sustainable growth. Moreover, consumers increasingly expect businesses to operate with consideration for their ESG impacts. The research objectives are as follows: 1) To investigate Generation Y consumers' perceptions towards environmentally, socially, and ethically responsible business practices. 2) To examine the level of brand image perception, purchase intention, and willingness to pay premium prices. 3) To explore the influence of ESG (Environmental, Social, Governance) factors on purchase intention and willingness to pay premium prices, mediated by brand image.
The data analysis using Path Analysis statistics from a sample group of 437 individuals revealed that consumer perception towards ESG has a positive influence on brand image. Additionally, the influence of ESG on purchase intention and willingness to pay higher prices is mediated through brand image was statistically significant at 0.01 level.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ผลงานที่ปรากฎในวารสารฉบับนี้เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะส่วนบุคคลของผู้เขียนซึ่งต้องรับผิดชอบต่อผลทาง กฎหมายที่อาจเกิดขึ้นได้และไม่มีผลต่อกองบรรณาธิการReferences
ฐานเศรษฐกิจ. (2560). ประชากรไทย GenY ใหญ่สุด พฤติกรรมสร้างโอกาส-ความเสี่ยง. สืบค้นเมื่อ 12 มีนาคม 2567, จาก https://www.thansettakij.com/columnist/234315
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2566). ตลาดหลักทรัพย์ฯ ประกาศผลประเมินหุ้นยั่งยืน SET ESG Ratings 193 บจ. สืบค้นเมื่อ 12 มีนาคม 2567, จาก https://www.set.or.th/th/about/setsource/news-release/article/366-setesg
ธนาคารกรุงเทพ. (2566). แม้ราคาสูงขึ้นก็ยอม เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภค พร้อมจ่ายเพื่อสินค้ารักษ์โลก SME ปรับตัวอย่างไรไม่ตกเทรนด์. สืบค้นเมื่อ 12 มีนาคม 2567, จาก https://www.bangkokbanksme.com/en/expensive-and-willing-to-pay-for-environmentally-friendly-products
มาร์เก็ตติ้ง อุ๊ปส์. (2563). เรื่องของแบรนด์ CSR กับคำถามว่า โครงการเพื่อสังคม ช่วยสร้างยอดขายหรือไม่. สืบค้นเมื่อ 12 มีนาคม 2567, จาก https://www.marketingoops.com/news/csr-news/brand-corporate-social-responsibility
เยาวลักษณ์ ปริญญาพล เอกชัย นิตยาเกษตรวัฒน์ และวิยะดา นิตยาเกษตรวัฒน์. (2565). ประสิทธิภาพของหุ้น ESG: กรณีศึกษาของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ นิด้า, 31(2). 42-60.
วิชัย โชควิวัฒน. (2560). จริยธรรมการวิจัยในมนุษย์. กรุงเทพฯ: สามดีพริ้นติ้ง อีควิปเมนท์.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2565). ธุรกิจต้องรู้! ผลสำรวจผู้บริโภคสินค้าเพื่อสิ่งแวดล้อม และการลงทุน ESG. สืบค้นเมื่อ 24 มีนาคม 2567, จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/ESG-FB-16-08-2022.aspx
สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์. (2563). คู่มือจัดทำแบบแสดงรายการข้อมูลประจำปี/รายงานประจำปี แบบ 56-1 One Report และแบบ 69-1. สืบค้นเมื่อ 27 มีนาคม 2567, จาก https://publish.sec.or.th/nrs/8619s.pdf
Aaker, D. A. (2024). Managing brand equity (Kindle Edition). London: Free Press.
Almaiman, K. H., Ang, L., & Winzar, H. (2023). Beyond purchase intention in sports sponsorship: an alternative approach to measuring brand equity using best-worst scaling. European Journal of Marketing, 58(13), 1-29. DOI 10.1108/EJM-07-2021-0481
AMA Dictionary. (n.d.). Brand Image. Retrieved March 24, 2024, from https://marketing-dictionary.org/b/brand-image/
Fillgoods. (2021). Delving into the behavior 4 generations of consumers, allowing entreprenurs to plan marketing to create sales that exceed their targets Retrieved March 24, 2024, from https://www.fillgoods.co/online-biz/shop-orders-focus-on- behavior-4-generations-marketing-plan
Fu, Z., Jung, J. S., Niu, S., & Yi, L. (2023). The Influence of the Attributes of Electric Vehicles on Brand Image, Consumer Attitude, and Purchase Intention: Focusing on the Moderating Effects of ESG Management. Journal of Global Business and Trade, 19(3), 1–23. https://doi.org/10.20294/jgbt.2023.19.3.1
Hill, J. (2020). Environmental, Social, and Governance (ESG) Investing: A Balanced Analysis of the Theory and Practice of a Sustainable Portfolio. Netherlands: Elsevier Science.
Ho, R. (2006). Handbook of univariate and multivariate data analysis and interpretation with SPSS. Florida: CRC Press.
Hossain, M. A., & Kauranen, I. (2020). How Social Media Influencers Affect Purchase Intention of Millennials? A Moderated Mediation Study of Self-Identity and Social Identity. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101742.
Hurriyati, R., Tjahjono, B., & Abdullah, A. G. (2020). Advances in Business, Management and Entrepreneurship: Proceedings of the 4th Global Conference on Business Management & Entrepreneurship (GC-BME 4), 8 August 2019
Hussain, S. A. A., Ahmed, M. Z., Khalid, S., & Iqbal, Q. (2018). Influence of electronic word of mouth on purchase intention: The moderating role of corporate brand image and customer satisfaction. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 11(2), 148-173.
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (5th ed.). London: Pearson.
Koh, H., Burnasheva, R., & Suh, Y. G. (2022). Perceived ESG (Environmental, Social, Governance) and Consumers’ Responses: The Mediating Role of Brand Credibility, Brand Image, and Perceived Quality. Sustainability 2022, 14, 4515-4530.
Kwateng, K. O, Yobanta, A. L., & Amanor, K. (2021). Hedonic and utilitarian perspective of mobile phones purchase intention., Journal of Contemporary Marketing Science, 4(1),44-68. doi:10.1108/JCMARS-08-2020-0035
Kyndt, E., & Onghena, P. (2014). The integration of work and learning: Tackling the complexity with Structural Equation Modelling. In Harteis C., Rausch A., and Seifried J. (Ed.), Discourses on professional learning: On the boundary between learning and working. (pp. 255-291). Springer: Harteis.
Lee, H. J. & Rhee, T. (2023). How Does Corporate ESG Management Affect Consumers’ Brand Choice?. Sustainability. 15, 6795-6811.
Martins, J., Oliveira, T., & Popovič, A. (2016). Understanding the Internet banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and perceived risk application. International Journal of Information Management, 36(4), 717-729.
Napoletano, E., & Katzeff, P. (2024). Environmental, Social And Governance: What Is ESG Investing? Forb Advisor, Retrieved from Forbes Advisor Website: https://www.forbes.com/advisor/investing/esg-investing
Prakash, G., Kumar Singh, P., Ahmad, A., & Kumar, G. (2023). Trust, convenience and environmental concern in consumer purchase intention for organic food. Spanish Journal of Marketing, 27(3), 367-388.
Puriwat, W. & Tripopsakul, S. (2022). Unveiling the Power of ESG: How it Shapes Brand Image and Fuels Purchase Intentions - An Empirical Exploration. HighTech and Innovation Journal, 3(4), 472-482.
Turnbull, S., Kelley, L., Jugenheimer, D. (2023). Advertising Account Planning: Planning and Managing Strategic Communication Campaigns. United Kingdom: Taylor & Francis.
United Nation. (2022). Business Reporting on the SDGs. United Nations: Switzerland.
United Nations. (2004). The Global Compact, Who Cares Wins: Connecting the Financial Markets to a Changing World?. United Nations: Switzerland.
Translated Thai References
Bangkok Bank. (2023). Inside Consumers Behavior, Willing to Pay for Environmentally Friendly Products. Retrieved March 10, 2024, from https://www.bangkokbanksme.com/en/expensive-and-willing-to-pay-for-environmentally-friendly-products. (in Thai)
Chokevivat V. (2017). Ethics in Human Research. Bangkok: 3 D Printing Equipment. (in Thai)
Kasikorn Research Center. (2022). Business must know! Survey results of consumers of environmental products and ESG investments. Retrieved March 24, 2024, https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/ESG-FB-16-08-2022.aspx. (in Thai)
Marketing Opps. (2020). Story of Brand CSR with the question of social projects can help increase sales or not. Retrieved March 12, 2024, from https://www.marketingoops.com/news/csr-news/brand-corporate-social-responsibility (in Thai)
Prinyapon Y, Nittayagasetwat A, Nittayagasetwat W. (2022). Performance of ESG Stocks: Case of Stock Exchange of Thailand. NIDA Business Journal, 31(2). 42-60. (in Thai)
Thansettakij. (2017). Thai GenY population is the largest. Behavior creates opportunities and risks. Retrieved March 12, 2024, from https://www.thansettakij.com/columnist/234315 (in Thai)
The Office of the Securities and Exchange Commission. (2020). Manual for preparing annual report, Form 56-1 One Report and Form 69-1. Retrieved March 24, 2024, from https://publish.sec.or.th/nrs/8619s.pdf. (in Thai)
The Stock Exchange of Thailand. (2023). SET ESG Ratings 193 limited companies. Retrieved March 12, 2024, from https://www.set.or.th/th/about/setsource/news-release/article/366-setesg (in Thai)