ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อินทรีย์จากการรับรู้ค่าและความคุ้นเคยที่ส่งผ่านความเชื่อมั่นและยึดติดกับผลิตภัณฑ์เดิม

Abstract

บทคัดย่อ

 ในช่วงหลายปีที่ผ่านมากระแสรักสุขภาพและสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคทั้งในประเทศและต่างประเทศ ทำให้เกิด การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกี่ยวกับสุขภาพและสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการศึกษาเกี่ยวกับการบริโภคผลิตภัณฑ์อินทรีย์ที่มีเพิ่มขึ้นนำไปสู่การพัฒนาการตลาดผลิตภัณฑ์อินทรีย์ให้มีความเจริญก้าวหน้า สำหรับประเทศไทยการศึกษาในเรื่องนี้อยู่ไม่มากนักซึ่งผู้วิจัยเห็นว่าเป็นเรื่องที่สำคัญในการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค การวิจัยครั้งนี้เป็นความพยายามที่จะค้นหาระดับความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับการรับรู้ ความคุ้นเคย ความยึดติดในผลิตภัณฑ์เดิมและความไว้วางใจที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อินทรีย์ของผู้บริโภค และเป็นการสอบซ้ำและปรับปรุงแนวคิดเพิ่มเติมจากงานวิจัยที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์อินทรีย์ในมิติใหม่ๆ กับข้อมูลเชิงประจักษ์ในบริบทประเทศไทย การศึกษาครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณด้วยการสำรวจกลุ่มตัวอย่างในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลจำนวน 920 ตัวอย่าง ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่าระดับความคิดเห็นของผู้บริโภคระหว่างตัวแปรต่างๆ มีความแตกต่างกันดังนี้ การรับรู้กับความยึดติดในผลิตภัณฑ์เดิม ความตั้งใจซื้อกับความไว้วางใจและความคุ้นเคยมีค่าเป็นบวก ส่วนความยึดติดในผลิตภัณฑ์เดิมกับความตั้งใจซื้อ ความคุ้นเคยกับความไว้วางใจ และความไว้วางใจกับความตั้งใจซื้อมีค่าเป็นลบส่วนการสอบซ้ำของโมเดลที่สร้างขึ้นพบว่ามีความสอดคล้องกลมกลืนของโมเดล (Goodness of fit indices) ตามเงื่อนไขที่กำหนด

 คำสำคัญ : ผลิตภัณฑ์อินทรีย์, การรับรู้, ความคุ้นเคย, ความยึดติด, ความไว้วางใจ, ความตั้งใจซื้อ

 Abstract

 Organic products are valuable and beneficial to all sectors, whether consumers, agriculturalists who are producers, or companies and shops who are distributors. More importantly, they are good for the environment.  In recent years, we find a domestic and international trend for promoting good health and concern for the environment. A large number of studies of consumer behaviors vis-à-vis organic products have been carried out by foreign researchers. This in turn has led to actual growth in the marketing of organic products. 

            In the Kingdom of Thailand (Thailand), we find a paucity of studies of the marketing of organic products.  In view of subsequent investigatory lacunae, the researcher has endeavored to establish the levels at which consumers evince opinions concerning perception and familiarity of organic products as transmitted through trust and inertia to the same organic products, thereby influencing the intention of consumers to purchase these organic products. Although this investigation commences with the results of other investigations and makes suitable adjustments in the approach taken in the light of foreign research, a new dimension is added by virtue of providing empirical data taken from the Thai context.  In this quantitative research investigation involving survey research methods, the researcher collected a sample population of 920 members, all of whom were residents of Bangkok Metropolis and its environs.

            Findings are as follows:

The levels at which consumers express differences in regard to the relationships between variables are as follows: Perception of and inertia to the same products; the intention to purchase and trust; and familiarity exhibited positive influence.  On the other hand, inertia to the same products and the intention to purchase; familiarity and trust; and trust and the intention to purchase exhibited negative influence. Furthermore, finally, in repeatedly testing the model, the researcher found that the conditions laid down by the model were in consonance with goodness of fit indices.

 Key words: organic products, perception, familiarity, inertia, trust, intention to buy