ความสัมพันธ์ระหว่างการรู้เท่าทันสื่อโฆษณากับพฤติกรรมบริโภคนิยมของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรู้เท่าทันสื่อโฆษณากับพฤติกรรมบริโภคนิยม และเปรียบเทียบการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาและพฤติกรรมบริโภคนิยมของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานครจำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยเป็นเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานครที่มีอายุในช่วง 15-25 ปี จำนวน 404 คนโดยทำการสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นภูมิโดยแบ่ง กลุ่มตามช่วงอายุของกลุ่มตัวอย่าง หลังจากนั้นทำการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบโควตา เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในงานวิจัยครั้งนี้ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ หาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติสหสัมพันธ์ของเพียร์สัน สถิติทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ย 2 กลุ่มอิสระจากกัน และ สถิติวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว  ผลการวิจัยพบว่า การรู้เท่าทันสื่อโฆษณามีความสัมพันธ์ทางลบกับพฤติกรรม บริโภคนิยมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 นอกจากนี้ ผลการเปรียบเทียบการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานครจำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับการศึกษาแตกต่างกัน มีรายได้แตกต่างกันจะมีการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 และผลการเปรียบเทียบพฤติกรรมบริโภคนิยมของเยาวชนในเขตกรุงเทพมหานครจำแนกตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีเพศแตกต่างกัน มีรายได้แตกต่างกันจะมีพฤติกรรมบริโภคนิยมแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05