พฤติกรรมผู้บริโภคในการต่อต้านสินค้าที่ขายในดิสเคาน์สโตร์ : กรณีศึกษาจังหวัดขอนแก่น
Abstract
บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของการวิจัย คือ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคในดิสเคาน์สโตร์ ตลอดจนเพื่อศึกษากลุ่มต่อต้านการค้าสมัยใหม่ว่าทำไมจึงเลือกใช้บริการดิสเคาน์สโตร์ การศึกษานี้ทำการทดสอบพฤติกรรมผู้บริโภคในการต่อต้านสินค้าที่ขายในดิสเคาน์สโตร์ ในเขตพื้นที่จังหวัดขอนแก่น โดยใช้ข้อมูลปฐมภูมิที่ได้จากแบบสอบถามจำนวน 400 ชุด และข้อมูลทุติยภูมิของรายได้และการขยายสาขาของการค้าสมัยใหม่ ปี พ.ศ. 2542-2552 มาทำการวิเคราะห์ข้อมูลในเชิงพรรณนาและเชิงปริมาณด้วยวิธีกำลังสองน้อยที่สุด (Ordinary Least Square: OLS) จากการศึกษาพบว่าปัจจัยที่มีผลต่ออุปสงค์ของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ คือ รายได้ การได้รับสื่อโฆษณา อายุ จำนวนสมาชิกในครอบครัว และการต่อต้านการเข้าใช้บริการในดิสเคาน์สโตร์ โดยรายได้ การได้รับสื่อโฆษณา อายุ การต่อต้านการเข้าใช้บริการในดิสเคาน์สโตร์มีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกัน จำนวนสมาชิกในครอบครัวมีความสัมพันธ์ไปในทิศทางตรงกันข้าม ส่วนระดับการศึกษานั้นไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ และสาเหตุที่ทำให้กลุ่มต่อต้านเข้าใช้บริการในดิสเคาน์สโตร์ คือ คุณภาพสินค้า ความหลากหลายของสินค้า เครื่องอำนวยความสะดวก ความสะอาด การส่งเสริมการขาย การบริการของพนักงาน และความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน ส่วนสถานที่ตั้งของดิสเคาน์สโตร์เป็นสาเหตุที่ทำให้เกิดผลกระทบต่อธุรกิจร้านค้าแบบดั้งเดิมและตลาดสด
Abstract
The 2 main objectives of this research are to study the factors which influence consumption behaviors of discount store customers, and to find out the reasons why the modern trade anti-group decides to use discount store service. The survey of consumer behaviors against goods on sale in discount store was conducted in the sampling area of Khon Kaen province. Primary data were collected from the sample of 400 consumers with the use of a questionnaire; while secondary data were obtained from documents on income and expansion of branches of discount stores during B.E. 2542 – 2552 (A.D. 1999 – 2009). The data were descriptively and statistically analyzed using the Ordinary Least Square Method (OLS). From the results, the factors which significantly influence demand of consumers are income, advertisement, age, the number of family members, and the opposing idea against discount store service. Income, advertisement, age, and the opposing idea against discount store service are positively correlated; while the number of family members is negatively correlated and educational level does not significantly correlate with the demand of consumers. Factors that cause the anti-discount store group to use discount store services are the quality of the products, variety of the products, facilities, cleanliness, sales promotion, services of employees, and safety of life and properties. On the other hand, the location of discount store is the cause that affects business of traditional grocery stores and fresh markets.
