การส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่: มุมมองของผู้บริโภคและผู้บริหาร

Abstract

บทคัดย่อ

การวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพครั้งนี้ มุ่งศึกษาการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่โดยการเปรียบเทียบมุมมองของผู้บริโภคและผู้บริหาร การวิจัยใช้แบบสอบถามที่ใช้การเลือกลำดับที่แตกต่างกันที่สุดเพื่อให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบการส่งเสริมการขาย 10 รูปแบบที่นิยมใช้ในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ซึ่งได้แก่ 1) ลดราคา 2) แถมสินค้าแบบเดียวกัน 3) แถมของกำนัล 4) แถมสินค้าอื่น 5) ราคาสมาชิก 6) คูปองเงินสดหรือบัตรกำนัล 7) คูปองส่วนลด 8) ชิงโชค 9) จัดเทศกาล และ 10) กิจกรรมร่วมกับคนดัง และใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารของร้านค้าปลีกสมัยใหม่เพื่อการเปรียบเทียบกับทัศนคติของผู้บริโภค ผลการวิจัยพบว่า ลดราคาและแถมสินค้าแบบเดียวกันเป็นการส่งเสริมการขายที่ทั้งผู้บริโภคและผู้บริหารมีความพึงพอใจในระดับสูงที่สุด แต่อย่างไรก็ดี ไม่มีการส่งเสริมการขายรูปแบบใดเลยที่ไม่ข้อเสียในการใช้จูงใจผู้บริโภคและการบริหารจัดการ ผู้บริโภคมีความพึงพอใจในระดับปานกลางต่อโปรแกรมสร้างความซื่อสัตย์โดยสรุปจากจากทัศนคติที่มีต่อราคาสมาชิก คูปองเงินสดหรือบัตรกำนัล และคูปองส่วนลด ในขณะที่ผู้บริหารให้ความสำคัญโปรแกรมนี้มาก ผู้บริโภคมีความพึงพอใจในระดับต่ำต่อชิงโชค จัดเทศกาล และกิจกรรมร่วมกับคนดัง ในขณะที่ผู้บริหารเห็นด้วยในบางกรณีเพราะการส่งเสริมการขายกลุ่มนี้มีประสิทธิภาพในร้านค้าปลีกบางประเภทและสำหรับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม ตัวอย่างเช่น การจัดเทศกาลจะนิยมใช้มากในกลุ่มห้างสรรพสินค้า

คำสำคัญ : การส่งเสริมการขาย, การค้าปลีก, ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่, การตลาด

Abstract

The objective of this quantitative and qualitative research was to study effective sales promotion in modern retailing by comparing the perspectives of consumers and management teams. The research applied the maximum difference scaling (MaxDiff) as a means for consumers to compare ten kinds of sales promotions that are widely used in modern retailing: cash discounts, volume discounts (e.g., buy-one-get-one-free), purchase with gifts, purchase with free samples, membership prices, cash coupons or vouchers, discount coupons, sweepstakes, special events (e.g., festive events), and celebrity events. Moreover, semi-structured in-depth interviews were conducted with retail managers to compare their perceptions with those of consumers. 

The findings revealed that both consumers and managers have high satisfaction towards cash and volume discounts. However, none of the tested sales promotions were without disadvantages in terms of consumer motivation and management. The consumers were moderately satisfied with loyalty programs, a conclusion made based on their attitudes towards membership prices, cash coupons, and discount coupons. In contrast, managers highly valued their loyalty programs. The consumers were least satisfied with sweepstakes, special events, and celebrity events. Yet, managers only partially agreed since these kinds of sale promotions are considered very effective in certain types of retail stores and for specific target groups. For example, special events are preferable among department stores.

Keywords : sales promotion, retailing, modern trades, marketing