ตัวแบบเชิงโครงสร้างของพฤติกรรมการซื้อสินค้าลิขสิทธิ์ทีมสโมสรฟุตบอลในไทยพรีเมียร์ลีก ตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน

Abstract

บทคัดย่อ

การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าลิขสิทธิ์ทีมสโมสรฟุตบอลในไทยพรีเมียร์ลีก และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าลิขสิทธิ์ของทีมสโมสรฟุตบอลในไทยพรีเมียร์ลีกในรูปแบบของสมการโครงสร้างตามทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน การวิเคราะห์ข้อมูล ได้แบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 3 กลุ่มตามยอดขายสินค้าลิขสิทธิ์ กลุ่มที่ 1 มากกว่า 10 ล้านบาท กลุ่มที่ 2 มากกว่า 1 ล้าน ถึง 10 ล้านบาท และกลุ่มที่ 3 ไม่เกิน 1 ล้านบาท พบว่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าลิขสิทธิ์ แบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ สินค้าลิขสิทธิ์ที่ใช้ในสนามและไม่ใช้ในสนาม มีแนวโน้มลดลงการซื้อน้อยลงจากกลุ่มที่ 1 ไปสู่กลุ่มที่ 3 ทั้ง 2 ประเภทผลิตภัณฑ์ 

ผลการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สมการโครงสร้างของกลุ่มที่ 1 ในกลุ่มปัจจัยทัศนคติต่อพฤติกรรม (AT) มีองค์ประกอบ คือ 1) ประสบการณ์ที่มีต่อทีมสโมสร 2) ประสบการณ์ทีมีต่อนักกีฬา 3) ความภูมิใจในสโมสร 4) คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และ 5) ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ กลุ่มปทัสถานเชิงนามธรรม (SN) องค์ประกอบคือ 1) เพื่อน และ 2) แฟนคลับคนอื่น ๆ กลุ่มปัจจัยทางด้านการรับรู้ความสามารถเชิงพฤติกรรม (PBC) มีตัวแปรองค์ประกอบคือ 1) ระดับรายได้ และ 2) ข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ สมการโครงสร้างกลุ่มที่ 2 AT มีองค์ประกอบคือ 1) คุณภาพผลิตภัณฑ์ 2) คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ 3) การออกแบบของสินค้า และ 4) ความหลากหลายของสินค้า SB มีองค์ประกอบคือ แฟนคลับคนอื่น ๆ และ PBC มีองค์ประกอบ คือ 1) ทำเลร้านค้า 2) การซื้อสินค้าออนไลน์ และ 3) ข้อมูลข่าวสาร สมการโครงสร้างกลุ่มที่ 3 AT มีองค์ประกอบ คือ 1) ความภูมิใจในสโมสร 2) อัตลักษณ์ส่วนบุคคล 3) ท้องถิ่นนิยม และ 4) บรรยากาศการแข่งขัน SN มีองค์ประกอบคือ 1) เพื่อน และ 2) แฟนคลับคนอื่น ๆ PBC มีองค์ประกอบคือ 1) ทำเลของร้านค้า 2) การซื้อสินค้าออนไลน์ และ 3) ข้อมูลข่าวสาร 

คำสำคัญ: ตัวแบบเชิงโครงสร้าง พฤติกรรมการซื้อสินค้าลิขสิทธิ์ ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน 

Abstract

This survey research aims to 1) explore buying behaviors for Thai Premier League football clubs’ licensed merchandise and 2) study factors related to buying behaviors for Thai Premier League football clubs’ licensed merchandise. 

Licensed merchandise buying behaviors were analyzed using a structural model according to the theory of planned behavior (TPB). Research samples were classified into three categories according to sales income: group 1 was teams with over ten million baht in sales income, group 2 was teams with between one and ten million baht in sales income, and group 3 was teams with fewer than one million baht in sales income. Result of information analyses for buying behaviors can be divided into two categories according to product type: licensed merchandise used at the stadium and licensed merchandise not used at the stadium. The purchasing values of both types of licensed merchandise had a downward trend from group 1 to group 3.

Result of information analyses for the structural equations for the three different groups revealed various sales ranges. The structural equation for teams in group 1 regarding Attitude towards Behavior Factors (AT) consisted of five manifest variables: team experience, player experience, pride, product features, and product diversification. Subjective Norm Factors (SN) consisted of two variables: friends and other fans. Perceived Behavioral Control Factors (PBC) consisted of two variables: income and information. The structural equation for teams in group 2 regarding AT consisted of four manifest variables: product quality, product feature, product design, and product diversification. SN consisted of only one variable: other fans. PBC consisted of three variables: shop location, online shopping, and information. The structural equation for teams in group 3 regarding AT consisted of four manifest variables: price, personal identity, localism, and competition atmosphere. SN consisted of two variables: friends and other fans. PBC consisted of three variables: shop location, online shopping, and information. 

Keyword: structural models, licensed merchandise buying, planned behavior