Determinants of Community-Based Tourism Achievement A Causal Relationship Model from Eastern Thailand
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The objectives of this study were to investigate the influence of short-form video marketing, the marketing mix from the tourists' perspective, and destination image on community-based tourism achievement in Eastern Thailand and to develop a causal relationship model explaining such achievement. This research employed a quantitative methodology, collecting data via online questionnaires from a sample of 500 tourists visiting five potential communities in Eastern Thailand. Quota sampling was utilized to select 100 participants from each community, and the data were analyzed using SmartPLS software to test the Structural Equation Model. The research results revealed that the developed causal model consists of three integrated key components. Destination Image was found to be the most influential factor on tourism achievement, particularly regarding attractions; it functions significantly as both an independent variable and a mediator transmitting influences from other factors to the outcome. This was followed by the 7Cs Marketing Mix, where convenience in travel and information accessibility were identified as critical factors in decision-making. Additionally, Short-Form Video Marketing played a vital role in communicating information to generate motivation for actual visits. Consequently, these results can be utilized to further elevate
the success of Community-Based Tourism
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กรมการท่องเที่ยว. (2565). แผนปฏิบัติการกองพัฒนาบริการท่องเที่ยว. https://www.dot.go.th/storage/กองพัฒนาบริการ/แผนกองฯ/QtftdpYXKOCrXLds1f5xJfseslXaXcpgu3q3oDnM.pdf
กรมการท่องเที่ยว. (2566). สถานการณ์การท่องเที่ยวและแนวโน้มการท่องเที่ยวของประเทศไทย. https://www.dot.go.th/storage/กองพัฒนาบริการ/แผนกองฯ/QtftdpYXKOCrXLds1f5xJfseslXaXcpgu3q3oDnM.pdf
คณะกรรมการยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวเชิงยั่งยืนแห่งประเทศไทย. (2566). กลยุทธ์การท่องเที่ยวเชิงชุมชนและการท่องเที่ยวเชิงนิเวศในแผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ. https://ratchakitcha.soc.go.th/documents/140D070S0000 000003900.pdf
คณะกรรมการยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวเชิงยั่งยืนแห่งประเทศไทย. (2566). กลยุทธ์การท่องเที่ยวเชิงชุมชนและการท่องเที่ยว
เชิงนิเวศในแผนพัฒนาการท่องเที่ยวแห่งชาติ. https://ratchakitcha.soc.go.th/documents/140D070S0000000003900.pdf
จิตติคุณ นิยมสิริ ปวีณา แดงวิรุฬห์ ภาณุพงษ์ อินต๊ะวงค์ และ ฮาร์ลอย ฟาจาร์โด ตุนเกา. (2567). การวิเคราะห์ห่วงโซ่อุปทาน
การท่องเที่ยวและผลิตภัณฑ์ชุมชนเพื่อพัฒนาเป็นห่วงโซ่คุณค่าใหม่และโมเดลธุรกิจที่เหมาะสมภายใต้รูปแบบชีวิตวิถีใหม่ของอำเภอพร้าว จังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิชาการเพื่อการพัฒนานวัตกรรมเชิงพื้นที่, 5(1), 92–108.
จิตติพร จิตต์ภักดิ์ และณฐมน บัวพรมมี. (2567). วิดีโอสั้นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสำหรับการตลาดการท่องเที่ยวชุมชน. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(3), 73–95.
ทัศน์พล นพสุวรรณ และวิลาวัลย์ จันทร์ศรี. (2564). ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวย่านเมืองเก่า จังหวัดสงขลา. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 13(2), 145-162.
นวพร บุญประสม เบญจมาภรณ์ ชำนาญฉา ศุภลักษณ์ สุริยะ อติ เรียงสุวรรณ ประวีร์ เหวียนระวี และวัลยา ชูประดิษฐ์. (2564). แรงจูงใจและการรับรู้การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาเที่ยวซ้ำ กรณีศึกษา: วัดสำคัญในจังหวัดสมุทรปราการ. วารสารวิชาการ สถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย, 27(1), 113-127.
นิตินันท์ ศรีสุวรรณ พรนก ศรีงาม และเจนจิรา สูงเนิน. (2566). การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์เมืองรองจากชุมชนเล็กเชื่อมโยงสู่ชุมชนใหญ่ด้วยสื่อดิจิทัล จังหวัดสมุทรสงคราม. วารสารศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล, 6(1), 190-222.
พัชรินทร์ ฤชุวรารักษ์ จตุพร ดอนโสม และอพิชัย โสสุทธิ์. (2564). พัฒนาการและการปรับตัวของตลาดชุมชน: กลยุทธ์การพัฒนาเกษตรผสมผสาน. มนุษยสังคมสาร, 19(1), 227-250.
ภูสิตา เห็นประเสริฐ ดวงพร ศรีหาตา และทนันยา ค้าคุ้ม. (2566). การพัฒนาสื่อประชาสัมพันธ์เทคโนโลยีความจริงเสริมการท่องเที่ยววิถีชุมชนคนภูไท จังหวัดกาฬสินธุ์. วารสารวิจัยและพัฒนาอนุภูมิภาคลุ่มน้ำโขง, 2(1), 23–32.
รติรัตน์ ณ สงขลา พาโชค เลิศอัศวภัทร และตำหนัก มะโหฐาน. (2564). องค์ประกอบเชิงสำรวจของการประชาสัมพันธ์ของตลาดน้ำจังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารบริหารธุรกิจ ศรีนครินทรวิโรฒ, 12(1), 80–97.
รัศมี อัจฉริยไพศาลกุล ภาณุมาศ เกตุแก้ว และรุจิภาส บุญสำเร็จ. (2566). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด: กลยุทธ์และแนวทางพัฒนาสถานที่ท่องเที่ยว. วารสารบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 45(2), 1–18.
วรรณพร ไทยอาจ พีรวัส อินทวี ฟ้าดล สมบรรณ นวัฒกร โพธิสาร วรรณนา ศาลางาม และกิตินันท์ มาดี. (2566). การพัฒนาคลิปสั้นบนแอปพลิเคชันติ๊กต๊อกเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยววิถีชุมชนหมู่บ้านช้างจังหวัดสุรินทร์. วารสารศิลปะและวัฒนธรรมลุ่มแม่น้ำมูล, 12(2), 29–43.
วรรณภา อุดมผล และสานนท์ อนันทานนท์. (2567). การศึกษาองค์ประกอบของการท่องเที่ยวเชิงอาหารในการท่องเที่ยวโดยชุมชนเขตพื้นที่ภาคตะวันออก. วารสารบริหารธุรกิจและการบัญชี มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 9(1), 55–77.
สิริมาส หมื่นสาย ปรัชญา ชุ่มนาเสียว และ กฤษณะ ดาราเรือง. (2565). กลยุทธ์ทางการตลาดในมุมมองของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ และความจงรักภักดีต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ชุมชนกลุ่มทอผ้า. วารสารวิจัยวิชาการ, 5(1), 101-112.
สุธิดา แจ้งประจักษ์. (2565). การสังเคราะห์งานวิจัยเกี่ยวกับการจัดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมโดยการมีส่วนร่วมของชุมชน. วารสารสังคมศาสตร์เพื่อการพัฒนาท้องถิ่น มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 6(2), 214.
สำนักงานคณะกรรมการนโยบายเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก. (2567). แผนยุทธศาสตร์องค์กร สำนักงานคณะกรรมการนโยบายเขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก พ.ศ. 2567-2570. https://www.eeco.or.th/eeco-strategic-plan-th/
องค์การบริหารการพัฒนาพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน (อพท). (2565). ใส่ใจไปเที่ยวกับ อพท. https://tis.dasta.or.th/dastaknowledge/wp-content/uploads/2018/02/1-Community-Based-Tourism.pdf
Afshardoost, M., & Eshghi, H. R. (2020). Destination image and tourist behavioural intentions: A meta-analysis. Tourism Management, 81, 104154. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104154
Al-Gasawneh, J. A., Al-Adamat, A. M., Al-Qeed, M. A., & Al-Srehan, H. S. (2022). Marketing performance sustainability in the hospitality industry: The roles of customer relationship management and service quality. Sustainability, 14(2), 803. https://doi.org/10.3390/su14020803
Chen, H., Wu, X., & Zhang, Y. (2023). Impact of short video marketing on tourist destination perception in the post-pandemic era. Sustainability, 15(13), 10220. https://doi.org/10.3390/su151310220
Chin, C. H., Wong, W. P. M., Ngian, E. T., & Clement, L. (2022). Does environmental stimulus matters to tourists’ satisfaction and revisit intention: A study on rural tourism destinations in Sarawak, Malaysia. Geo Journal
of Tourism and Geosites, 42(2), 683-692. https://doi.org/10.30892/gtg.42207-877
Clark, B. H., & Ambler, T. (2001). Marketing performance measurement: Evolution of research and practice. International Journal of Business Performance Management, 3(2-4), 231-244.
Crompton, J. L. (1979). An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image. Journal of Travel Research, 17(4), 18-23. https://doi.org/10.1177/004728757901700404
Dewi, N. K. A. T., & Giantari, I. G. A. K. (2024). The role of destination image mediates the influence of tourist experience and service quality on revisit intention. European Journal of Business and Management Research, 9(1), 21-30. https://doi.org/10.24018/ejbmr.2024.9.1.2076
Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554–571.
Damanik, J., & Yusuf, M. (2021). Effects of perceived value, expectation, visitor management, and visitor satisfaction on revisit intention to Borobudur Temple, Indonesia. Journal of Heritage Tourism, 1-16.
Dong, X., Wang, T., & Zhang, J. (2023). Impact of short video content attributes on consumer engagement. Internet Research. https://doi.org/10.1108/INTR-05-2022-0301
El-Aidie, S., Alseiari, H. A. S. M., & Khalifa, G. S. (2021). Tourism Sustainability and Competitiveness: A strategic platform. City University eJournal of Academic Research (CUeJAR), 3(2), 1-19.
Gansauer, F. (2021). Marketing of community-based tourism: A case study of Central Asia (Master’s thesis). Uppsala University. http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:uu:diva-456221
Gunn, C. A. (1972). Vacationscape: Designing tourist regions. University of Texas at Austin.
Hunt, J. D. (1975). Image as a factor in tourism development. Journal of Travel Research, 13(3), 1-7. https://doi.org/10.1177/004728757501300301
Hair, J. F., Babin, B. J., Black W. C. & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Cengage.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2019). Marketing: An introduction (13th ed.). Pearson.
MGH. (2023). TikTok as a travel guide: How TikTok is influencing travel. https://mghus.com/blog/tiktok-travel-survey
Ngo, T. T. A., Nguyen, P. V., & Nguyen, Q. M. (2023). Short video marketing factors influencing the purchase intention of generation Z in Vietnam. Innovative Marketing, 19(3), 34–44. https://doi.org/10.21511/im.19(3).2023.04
Nielsen Norman Group. (2019, March 3). UI copy: UX guidelines for command names and labels. Nielsen Norman Group.
Parra-López, E., & Martínez-González, J. A. (2022). Service marketing mix. In Encyclopedia of tourism management and marketing (pp. 64-86).
Rosilawati, Y., Daffa, N., & Ariyati, S. K. (2021). Marketing mix factors as a tourism business strategy: A study of tourism destinations in Indonesia. International Journal of Tourism and Hospitality Management, 8(2), 1–15.
Shen, L., & Wang, Y. (2024). Expanding the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework: Persona perception in short video marketing on Chinese platforms.
Suarja, I. K., Dewi, N. I. K., & Mataram, I. G. A. B. (2021). Marketing mix factors as a tourism business strategy: A study of tourism destinations in Indonesia. International Journal of Tourism and Hospitality Management, 8(2), 1-15.
Tang, H., & Chen, Y. (2023). The impact mechanism of tourism short video content marketing on users' travel behavioral intention. Frontiers in Psychology, 14, 1184699. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1184699
Tielung, M. V. J., & Untu, V. N. (2021). The impact of marketing mix (7Ps) on customer satisfaction in the tourism sector. Journal of Business and Management Studies, 3(2), 45–57.
TikTok for Business. (2023). What's next 2023 trend report. https://www.tiktok.com/business/en/trends-2023
Wang, Y., & Zhang, J. (2023). Impact of short video marketing on tourist destination perception in the post-pandemic era. Sustainability, 15(13), 10220. https://doi.org/10.3390/su151310220
Widiana, R., & Novani, S. (2022). Factors influencing tourists’ travel experience sharing on social media. Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship (IJBE), 8(1), 104-104.
Zahara, S. (2024). Customer-centric approaches in the digital era of marketing mix. Journal of Marketing Innovation, 8(1), 22–35.
Zhang, L., Wang, Y., Chen, J., & Li, S. (2022). How do short videos influence users' tourism intention? A study of the mechanism of short videos influencing users' tourism intention based on the SOR model. Frontiers in Psychology, 13, 1036570. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1036570
Zhu, C., Fong, L. H. N., Gao, H., & Liu, C. Y. N. (2023). When TikTok meets celebrity: An investigation of how celebrity attachment influences visit intention. Current Issues in Tourism, 26(17), 2762-2776. https://doi.org/10.1080/13683500.2022.2097058
