โมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการตลาดชุมชนเพื่อการยกระดับ การท่องเที่ยวยุคดิจิทัลของไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของปัจจัยเชิงสาเหตุของ ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว เทคโนโลยีท่องเที่ยว พฤติกรรมนักท่องเที่ยว และส่วนประสมการตลาดในมุมมองของนักท่องเที่ยว ที่มีต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการตลาดชุมชนเพื่อการท่องเที่ยวของประเทศไทย และเพื่อพัฒนาโมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการตลาดชุมชนเพื่อการท่องเที่ยวของประเทศไทย บทความนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน โดยใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณเป็นหลักและวิธีวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อขยายความตรวจสอบยืนยันผลการศึกษา การวิจัยเชิงปริมาณกับนักท่องเที่ยว 500 คนจากตลาดชุมชน 5 แห่งในเขตภาคกลางของประเทศไทย โดยใช้เทคนิคการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา การวิจัยเชิงคุณภาพ เก็บข้อมูลจากเจ้าของร้านค้าในตลาด นักวิชาการ และนักท่องเที่ยวเพื่อยืนยันผลลัพธ์เชิงปริมาณ ใช้การสัมภาษณ์จากแบบสอบถามกึ่งโครงสร้างกับผู้ให้ข้อมูล 14 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนาในการวิจัยเชิงปริมาณเพื่อใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น และวิเคราะห์รูปแบบความสัมพันธ์โมเดลสมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมลิสเรล และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงเนื้อหาและแปลความหมาย การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการศึกษาพบว่า ยอมรับสมมติฐานตัวแปรเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลทางตรงต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการตลาดชุมชน ได้แก่ ภาพลักษณ์การท่องเที่ยว เทคโนโลยีท่องเที่ยว พฤติกรรมนักท่องเที่ยว และส่วนประสมการตลาดในมุมมองของนักท่องเที่ยว และปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อผลสัมฤทธิ์การตลาดโดยส่งผ่านส่วนประสมการตลาดในมุมมองของนักท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). รายงานสรุปผลการดำเนินงาน ปี พ.ศ. 2565. https://www.mots.go.th/images/
v2022_1703741713589TW90cyBSZXBvcnQgMjU2NS1mZm5hbHdlYl9jb21wcmVzc2VkLnBkZg==.pdf
Ministry of Tourism and Sports (2023). Annual Report 2022. https://www.mots.go.th/images/v2022_1703741713589TW90cyBSZXBvcnQgMjU2NS1mZm5hbHdlYl9jb21wcmVzc2VkLnBkZg==.pdf (in Thai)
ชัยวิชญ์ ม่วงหมี. (2562). กลยุทธ์การพัฒนาตลาดน้ำประเทศไทย 4.0 เพื่อการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน. วารสารสมาคมนักวิจัย, 24(2), 61-74. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jar/article/view/240948/164054
Muangmee, C. (2020). Thailand 4.0 Floating Market Development Strategy for Sustainable Tourism. Journal of the Association of Researchers, 24(2), 61-74. https://so04.tci-thaijo.org/index.php/jar/article/view/240948/164054 (in Thai)
ณัฏฐพัชร มณีโรจน์. (2560). การจัดการการท่องเที่ยวโดยชุมชน. วารสารวิชาการการท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 13(2), 25-46.
Maneeroj, N. (2017). Community tourism activities. Thai International Tourism Journal, 13(2), 25-46.
ทัศพล นพสุวรรณ และ วิลาวัลย์ จันทร์ศรี. (2564). ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวย่านตลาดชุมชนเก่าจังหวัดสงขลา. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 13(2), 145-162. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/ecbatsu/article/view/244465
Nobsuwan, T., & Jansri, W. (2021). The influence of tourist attraction’s image on tourist’s satisfaction and loyalty in Songkhla old town. Economics and Business Administration Journal Thaksin University, 13(2), 145-162. https://so01.tci-thaijo.org/index.php/ecbatsu/article/view/244465 (in Thai)
นิตินันท์ ศรีสุวรรณ พรกนก ศรีงาม และ เจนจิรา บ. ป. สูงเนิน. (2566). การส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์เมืองรองจากชุมชนเล็กเชื่อมโยงสู่ชุมชนใหญ่ด้วยสื่อดิจิทัล จังหวัดสมุทรสงคราม. วารสารมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล, 6(1), 190-222.
Srisuwan, N., Sringam, P., & Sungneon, J. B. P. (2023). The promotion of creative tourism in a secondary city by connecting small local communities to the main local community through digital media in Samut Songkhram Province. The Liberal Arts Journal, Mahidol University, 6(1), 190-222. (in Thai)
ปัทมา, ตุงคะเสรีรักษ์ และไพรพันธ์, ธนเลิศ. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในตลาดชุมชนในอำเภอเมืองลำพูนจังหวัดลำพูน. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, 8(2), 13-32. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/balajhss/article/view/248399
Toongkasereerak, P. (2020). Effecting marketing mixes for consumers in community markets at Mueang Lamphun District, Lamphun Province. RMUTL Journal of Business Administration and Liberal Arts, 8(2), 13-32. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/balajhss/article/view/248399 (in Thai)
รัศมี อัจฉริยไพศาลกุล ภาณุมาศ เกตุแก้ว และ รุจิภาส บุญสำเร็จ. (2566). แนวทางการพัฒนาสถานที่ท่องเที่ยวเพื่อรองรับกิจกรรมทางการท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัลของตลาดน้ำบางน้ำผึ้ง จังหวัดสมุทรปราการ. วารสารวิชาการศรีปทุม ชลบุรี, 19(4), 27-39.
Ratsamee Ajchariyapaisankul, Panumart Kedkaew, Rujipas Boonsomraj. (2023). Guidelines for tourist attraction development to support incentive travel activities of Bang Namphueng floating market Samut Prakan province. Sripatum Chonburi Academic Journal, 19(4), 27-39. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/SPUCJ/article/view/263740/178225 (in Thai)
เรวิตา สายสุด เสรี วงษ์มณฑา และชวลีย์ ณ ถลาง. (2564). ส่วนประสมการตลาด 4.0 จากมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียง ของแบรนด์ท่องเที่ยวเมืองหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารวิชาการบัณฑิตวิทยาลัยสวนดุสิต, 17(1), 175-192.
Saisud, R., Wongmontha, S., & Na Talang, C. (2020). The marketing mix 4.0 from the stakeholders’ perspective towards the image and reputation of HuaHin tourism brand, Prachuap Khiri Khan. Suan Dusit Graduate School Academic Journal, 17(1), 175-192. (in Thai)
ฤดี, เสริมชยุต. (2563). กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดสำหรับการท่องเที่ยวชุมชน. วารสารสังคมวิจัยและพัฒนา, 2(4), 51-61.
Sermchayut, R. (2021). Promotion strategy for community based tourism. Journal of Multidisciplinary Academic Research and Development, 2(4), 51-61. (in Thai)
วันชัย มีศิริ เติมศักดิ์ ทองอินทร์ และเกียรติศักดิ์ สุขเหลือง. (2566). นวัตกรรมการใช้เรือไฟฟ้าเพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบยั่งยืนของตลาดน้ำในลุ่มน้ำแม่กลอง. วารสารพุทธนวัตกรรมและการจัดการ, 6(3), 70-84. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/bim/article/view/259587
Mesiri, W., Thongin, T., & Sukluaeng, K. (2023). Innovation in the use of electric boats for promoting sustainable tourism at Mae Klong River Basin. Journal of Buddhist Innovation and Management, 6(3), 70-84. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/bim/article/view/259587 (in Thai)
วาสนา ขวัญทองยิ้ม ชวลีย์ ณ ถลาง และเสรี วงษ์มณฑา. (2566). พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวพหุวัฒนธรรมในจังหวัดสงขลา. วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 4(1), 43-55.
Khwantongyim, W., Na Thalang, C., & Wongmontha, S. (2023). Behavior of Thai tourists visiting in multicultural tourism destination in the Songkhla Province. Management Sciences Valaya Alongkorn Review, 4(1), 43-55. (in Thai)
ศุจิมน มังคลรังษี อรุณ รักธรรม เพ็ญศรีฉิรินัง และ สมพร เฟื่องจันทร์. (2563). การสร้างความแข็งแกร่งให้การท่องเที่ยวชุมชนด้วยดิจิตอลแพลทฟอร์ม. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา, 12(2), 217-226.
Mungkalarungsi, S., Raktham, A., Chirinang, P., & Fuangchan, S. (2020). Strengthening community based tourism with digital platform. Research and Development Journal Suan Sunandha Rajabhat University, 12(2), 217-226. (in Thai)
สุกัญญา พวกสนิท. (2563). พฤติกรรมนักท่องเที่ยวชาวไทยในการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดฉะเชิงเทรา (วิทยานิพนธ์ปริญญาโท). มหาวิทยาลัยศิลปากร.
Puaksanit, S. (2021) Behavior of Thai tourists in cultural tourism Chachoengsao province (Master Thesis). Silpakorn University.
สุธีรา สิทธิกุล. (2566). ภาพลักษณ์อาหารท้องถิ่นที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มพฤติกรรมการกลับมาท่องเที่ยวเชิงอาหารซํ้าในจังหวัดเชียงใหม่. สยามวิชาการ, 24(1), 1-21. https://so07.tci-thaijo.org/index.php/sujba/issue/view/328
Sitthikun, S. (2023). The local food image influencing revisit behavior of gastronomy tourists in Chiang Mai Province. Siam Academic Review, 24(1), 1-21. https://so07.tci-thaijo.org/index.php/sujba/issue/view/328 (in Thai)
สุภาพร อรรคพิณ ณิชาพัชร์ โรจน์ยุทธนา บัญจรัตน์ ทีปาน ชภณิต แจ้งสี และอรุษ คงรุ่งโชค. (2565). การส่งเสริมการท่องเที่ยวชุมชน ตำบลบ้านแหลม อำเภอบางปลาม้า เพื่อเป็นแหล่งท่องเที่ยวเมืองรองที่มีศักยภาพของจังหวัดสุพรรณบุรี. วารสารบัณฑิตศึกษามหาจุฬาขอนแก่น, 9(3), 173-184. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jg-mcukk/article/view/256088/173730
Akkapin, S., Rothyuttana, N., Teepan, B., Jaengsi, C., & Kongrungchok, A. (2022). Community tourism promotion for Ban Laem Sub-district, Bang Pla Ma District to be a potential secondary city tourist attraction of Suphan Buri Province. Journal of Graduate MCU KhonKaen Campus, 9(3), 173-184. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jg-mcukk/article/view/256088/173730 (in Thai)
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2564). บทวิเคราะห์สถานการณ์MSMEสาขาธุรกิจท่องเที่ยวปี 2564 และแนวโน้มปี 2565. https://en.sme.go.th/upload/mod_download/download-20211012232619.pdf
Office of Small and Medium Enterprises Promotion. (2021). Develop digital skills Increase income for the community through Online Community Market Project. https://en.sme.go.th/upload/mod_download/download-20211012232619.pdf (in Thai)
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจดิจิทัล (depa). (2564). Dtac accelerate กับ depa พัฒนาทักษะดิจิทัล เพิ่มรายได้ให้ชุมชนผ่านโครงการ ตลาดชุมชนออนไลน์. https://www.depa.or.th/th/digitalservice/digital-transformation-Fund-for- community
Digital Economy Promotion Agency (depa). (2021). Dtac accelerate with DEPA develop digital skills increase income for the community through Online Community Market Project. https://www.depa. or.th/th/digitalservice/digital-transformation-Fund-for-community (in Thai)
อรรถพล ศิริเวชพันธุ์. (2565). ศักยภาพในการปรับตัวเพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวชุมชนสู่มาตรฐานความปกติใหม่ ภายใต้สถานการณ์โรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019: กรณีศึกษา บ้านเมืองจันทร์ อำเภอเมืองจันทร์ จังหวัดศรีสะเกษ. วารสารวิชาการวิทยาลัยสันตพล, 8(1), 101-110. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/scaj/article/view/254215/173105
Sirivejjabhandu, A.. (2022). The potential of adaptability in community tourism development to the new normal during the Coronavirus Disease 2019 pandemic: A case study of Aueangchan Community, Mueang Chan District, Sisaket Province. Santapol College Academic Journal, 8(1), 101-110. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/scaj/article/view/254215/173105 (in Thai)
Akkapin, S., Rothyuttana, N., Teepan, B., Teepan, B., & Kongrungchok, A. (2022). Community tourism promotion for Ban Laem Sub-district, Bang Pla Ma District to be a potential secondary city tourist attraction of Suphan Buri Province. Journal of Graduate MCU KhonKaen Campus, 9(3), 173–184. https://so02.tci-thaijo.org/index.php/jg-mcukk/article/view/256088
Bagus, S. I., Imade, S. U., Nyoman, S. I. A., & Putu, W. S. N. (2019). Community-based tourism as sustainable tourism support. Russian Journal of Agricultural and Socio-Economic Sciences, 94(10), 70-78.
Boonmee, S., & Phromyothi, P. (2021). The use of QR code technology to promote cultural tourism in BanPangMaeo Community, Chiang Mai Province. Journal of Tourism and Culture, 13(2), 1-16.
Creswell, J. W., & Plano-Clark, V. L. (2018). Designing and conducting mixed methods research (3rd ed.). Sage.
Dahana, K., Sulaiman, A. I., & Sari, L. K. (2023). Tourism village development through media extension and marketing promotion communication. Technium Social Sciences Journal, 44(1), 639–655. https://doi.org/10.47577/tssj.v44i1.8913
Fakfare, P., & Wattanacharoensil, W. (2021). Impacts of community market development on the residents well-being and satisfaction. Tourism Review, 76(5), 1123-1140. https://doi.org/10.1108/TR-02-2020- 0071
Khamwong, S., & Chaichana, S. (2022). The role of digital technology on tourists' travel decisions in community markets. International Journal of Business and Management, 17(2), 1-14.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2019). Principles of marketing (17th ed.). Pearson.
Parra-López, E., & Martínez-González, J. A. (2022). Service marketing mix. In Encyclopedia of tourism management and marketing. Edward Elgar.
Pongsakorn, P., & Wongsuwan, S. (2021). Development of a website to promote ecotourism in Ban Thung Makham Yong Community, Suphan Buri Province. Journal of Tourism and Hospitality Management, 24(2), 1-18.
Puaksanit, S. (2020). Tourist behavior: A study of factors influencing tourist satisfaction in community tourism. Journal of Tourism and Hospitality Management, 25(2), 1-18.
Quader, S. W., Jairu, D., & Gorai, S. K. (2023). Value Chain Development and Market Linkages: Enhancing Farmers' Income and Market Access. In Advances in Agriculture Extension: Vol. 1 (pp. 160-172). Elite Publishing House.
Quynh, N. H., Nha, N. P. N., Hoai, N. T., & Gidu, K. (2020). The role of customer engagement in the interrelationship process: Moderating effect of customer experience. International Journal of Business Innovation and Research, 23(1), 64-86. ้https://doi.org/10.1504/IJBIR.2020.109331
Silverman, D. (2020). Qualitative research. SAGE.
Wanchai, M. S., Teemsak, T. O., & Kiatsak, S. S. (2023). Innovation in using electric boats to promote sustainable tourism in the MaeKlong river basin markets. Journal of Buddhist Innovation and Management, 6(3), 70-84.
Yunani, A., Annur, S., Hadiannor, E., & Bakar, M. P. (2021). The existence and strategic value of floating market in modern market era in Banjarmasin city tourism development. Psychology and Education Journal, 58(2), 2167-2174.