ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าแบรนด์จังหวัดเชียงราย ในฐานะจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยว
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ปัจจัยด้านองค์กรต่อการรับรู้คุณค่าแบรนด์จังหวัดเชียงรายในฐานะจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยว และ (2) เพื่อตรวจสอบปัจจัยด้านองค์กรในฐานะตัวแปรส่งผ่านที่เชื่อมโยงระหว่างการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ และการรับรู้คุณค่าแบรนด์ เป็นการวิจัยเชิงประมาณ โดยศึกษาจากนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงราย จำนวน 400 คน ใช้สถิติเชิงพรรณนาวิเคราะห์ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ และสถิติอนุมานวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง ผลการศึกษา พบว่า (1) บุพปัจจัยทั้งหมดที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าแบรนด์จังหวัดเชียงรายในฐานะจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยว คือ ปัจจัยด้านองค์กร (TE = 0.517) รองลงมาคือ การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ (TE = 0.494) และการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ (TE = 0.271) ตามลำดับ โดยตัวแปรแฝงทั้ง 3 ปัจจัย ร่วมกันพยากรณ์การรับรู้คุณค่าแบรนด์จังหวัดเชียงรายในฐานะจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวได้ร้อยละ 68.8 และ
(2) ปัจจัยด้านองค์กรเป็นตัวแปรส่งผ่านแบบบางส่วน (Partial Mediation) ที่เชื่อมโยงระหว่างการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ และการรับรู้คุณค่าแบรนด์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ (Indirect Effect = 0.088)
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
Anabila, P. (2020). Integrated marketing communications, brand equity, and business performance in micro-finance institutions: An emerging market perspective. Journal of Marketing Communications, 26(3), 229-242.
Avolio, B. J., & Bass, B. M. (1995). Individual consideration viewed at multiple levels of analysis: A multi-level framework for examining the diffusion of transformational leadership. The Leadership Quarterly, 6(2), 199-218.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Brunello, A. (2013). The relationship between integrated marketing communication and brand equity. International Journal of Communication Research, 3(1), 9-14.
Butkouskaya, V., & Llonch-Andreu, J. (2024). Market orientation, integrated marketing communications, and small and medium-sized enterprises (SMEs) performance: A comparison between developed and developing economies. European Research on Management and Business Economics, 30(3), 100260.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-336.
Cohen, J. (1992). A power primer. Psychological Bulletin, 112(1), 155-159.
de Sousa Saldanha, E., & da Silva, H. B. (2024). Linking Tourists’ Motivation to Behavior Intentions through Government Policies and Tourists’ Satisfaction: Evidence from Ramelau Mountain as a Tourist Destination in Timor-Leste. Timor Leste Journal of Business and Management, 6, 12-25.
Entas, D., & Wahyuni, N. (2022). Integrated Marketing Communication Model in Building the Image of Tourist Attractions in Kota Tua Jakarta. International Journal of Travel, Hospitality and Events, 1(2), 157-167.
Farrukh M., Shahzad I. A., Sajid M., Sheikh M. F., Alam I. (2022). Revisiting the intention to travel framework in the perspective of medical tourism: The role of eWord-of-mouth and destination image. International Journal of Healthcare Management, 15(1), 28–35.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Gato, M., Dias, Á., Pereira, L., da Costa, R. L., & Gonçalves, R. (2022). Marketing communication and creative tourism: An analysis of the local destination management organization. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(1), 40.
Goyette, I., Richard, L., Bergeron, J., & Marticotte, F. (2010). e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 27, 5-23.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J.F., Sarstedt, M., Ringle, C., & Mena, J. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 414-433.
Khan, Z., Khan, A., Nabi, M. K., Khanam, Z., & Arwab, M. (2024). The effect of eWOM on consumer purchase intention and mediating role of brand equity: a study of apparel brands. Research Journal of Textile and Apparel, 28(4), 1108-1125.
Khunchapai, J., Yawila, L., & Sittioum, R. (2023). Integrated Marketing Communications (IMC) and Electronic Word-of-Mouth (e-WOM) Affecting Brand Equity among Consumers Interested in Buying Real Estate in the Northern Provinces. Academic Journal of Phetchaburi Rajabhat University, 13(2), 62–71. (in Thai)
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2021). Marketing Management (16th ed.). New Jersey: Pearson Practice Hall.
Kline, R. (1998). Principles and practice of structural equation modeling. New York: The Guilford Press.
Lin, K., Du, W., Yang, S., Liu, C., & Na, S. (2023). The Effects of Social Media Communication and e-WOM on Brand Equity: The Moderating Roles of Product Involvement. Sustainability, 15(8), 6424.
Ministry of Tourism and Sports. (2020). Summary report of the National Accounts for Tourism 2019. Retrieved January 10, 2025, from https://anyflip.com/vlhbe/gcah/basic. (in Thai)
Ministry of Tourism and Sports. (2021). Summary report of the National Accounts for Tourism 2020. Retrieved January 10, 2025, from https://anyflip.com/vlhbe/fkdo/basic/101-150. (in Thai)
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
Pike, S. (2012). Destination marketing. Oxfordshire: Routledge.
Rungthanapattarakul, T., & Ramanust, S. (2020). Brand Equity as a Mediating Factor between Integrated Marketing Communication (IMC) and Buying Decision on Furniture: A Case Study of MDEC International (1991) Co., Ltd. Journal of politics, administration and law, 12(2), 431-445. (in Thai)
Sagitarini, L. L., Sudiarta, M., & Yulianthi, A. D. (2024, December). Factor Analysis of Integrated Marketing Communication (IMC) Implementation on The Development of Nature-Based Tourism Villages in Bali Province. In International Conference on Sustainable Green Tourism Applied Science-Social Applied Science 2024 (ICoSTAS-SAS 2024). Atlantis Press, 618-626.
Seow, A. N., Foroughi, B., & Choong, Y. O. (2024). Tourists’ satisfaction, experience, and revisit intention for wellness tourism: E word-of-mouth as the mediator. Sage Open, 14(3), 1-16.
Šerić, M., & Mikulić, J. (2023). The impact of integrated marketing communications consistency on destination brand equity in times of uncertainty: the case of Croatia. Tourism review, 78(3), 697-711.
Soonsan, N. & Sukahbot, S. (2020). Causal Relationships between Destination Image, Place Attachment, Overall Satisfaction, and Behavioral Intention of Western Tourists in Phuket. Chulalongkorn Business Review, 42(2), 68-83.
Stojanovic, I., Andreu, L., & Curras-Perez, R. (2022). Social media communication and destination brand equity. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 13(4), 650-666.
Tourism Authority of Thailand. (2022). Summer in Chiang Rai. Retrieved January 9, 2025, from https://thai.tourismthailand.org/Articles/summer-%E0%B8%99%E0%B8%B5%E0%B9%89-%E0 %B8%97%E0%B8%B5%E0%B9%88-chiang-rai. (in Thai)
Tran, V. T., Nguyen, N. P., Tran, P. T. K., Tran, T. N., & Huynh, T. T. P. (2019). Brand equity in a tourism destination: a case study of domestic tourists in Hoi An city, Vietnam. Tourism Review, 74(3), 704-720.
Widjaya, D. (2024). Analysis of the Impact of Integrated Marketing Communication on Market Performance in the Banking Industry. Asian Journal of Engineering, Social and Health, 3(6), 1223-1238.
Youngfeungmon, C., Lertbuasin, S., & Tresirichod, T. (2022). Components of tourism and tourism management on service quality of tourism agencies using horses in the Royal Thai Army. Journal of Liberal Arts and Service Industry, 5(2), 474-487. (in Thai)
