ความแตกต่าง ความแตกต่างของเจเนอเรชั่นที่มีต่อความรักในแบรนด์ และพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองของผู้บริโภค: กรณีศึกษา แบรนด์รองเท้ากีฬา

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อแบรนด์รองเท้ากีฬาและความรักในแบรนด์รองเท้ากีฬาของผู้บริโภค 2) เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อแบรนด์รองเท้ากีฬาและความรักในแบรนด์รองเท้ากีฬาของผู้บริโภคที่มีเจเนอเรชั่นแตกต่างกัน 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความรักในแบรนด์และพฤติกรรมการซื้อรองเท้ากีฬาแบบไม่ได้ไตร่ตรองของผู้บริโภค กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 18-72 ปี ที่เคยซื้อรองเท้ากีฬาจำนวน 477 คน โดยเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย เป็นแบบสอบถามรายบุคคล และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ไคว์สแควร์ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว ANOVA และการวิเคราะห์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน โดยเครื่องมือในการวิจัยคือ แบบสอบถามรายบุคคล ผลการศึกษาพบว่า 1) ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อรองเท้ากีฬาแบบไม่ได้ไตร่ตรองในทุกด้านอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีความรู้สึกว่า มีรองเท้ากีฬาบางแบรนด์ที่ทำให้เกิดความ รู้สึกอยากจะซื้อมากๆ ถัดมาคือ การไปเดินเลือกซื้อรองเท้ากีฬานั้นเกิดจากความรู้สึกลึก ๆ เป็น ราคาเฉลี่ยต่อคู่ๆ ละ 3,000-3,999 บาท และภายใน 1 ปี ซื้อรองเท้ากีฬาจำนวน 5 คู่ หรือน้อยกว่า จ่ายเงินสดและบัตรเครดิต ซื้อจากร้านค้าและจากเว็บไซต์ซื้อขายของออนไลน์ 2) ผู้บริโภคมีความรักในแบรนด์รองเท้ากีฬาในอันดับสูง คือ ไนกี้และอะดิดาส โดยรักในมิติความเป็นเอกลักษณ์และความสุขโดยผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชั่นมีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันเกือบทุกด้านอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 3) ความรักในแบรนด์รองเท้ากีฬามีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการซื้อรองเท้ากีฬาแบบไม่ได้ไตร่ตรองของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยข้อเสนอแนะว่าควรนำผลที่ได้จากการศึกษา คือ แนวคิดความรักในแบรนด์มาประยุกต์กับการสื่อสารการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรักในแบรนด์ โดยการทำ Storytelling เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ซึ่งในเนื้อหาสามารถใช้ อัตลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความโดดเด่นและแตกต่างจากแบรนด์อื่นสร้างเรื่องราวให้ผู้บริโภครู้สึกสนุกหรือประทับใจ จะเป็นการทำให้ผู้บริโภคเกิดอารมณ์ร่วมไปกับแบรนด์ จนเกิดการจดจำควาผมรู้สึกดีจนนำไปสู่ แบรนด์ในดวงใจของผู้บริโภค นอกจากนี้พบว่าผู้บริโภคจะเกิดพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองมากที่สุดโดยอยากครอบครองสินค้านั้น ซึ่งแบรนด์จะต้องทราบความต้องการของผู้บริโภค เข้าใจกลุ่มลูกค้าและข้อมูลต่างๆ โดยทำการสอบถามทำความรู้กับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงและใช้วิธีการถามรูปแบบต่างๆ เพื่อสกัดสิ่งที่ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายคิดออกมาเป็น Customer Insight เพื่อที่จะพัฒนาและรับปรุงสินค้าต่อไป ผลการทดสอบสมมติฐานนั้น พบว่า เจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์มีความรักในแบรนด์รองเท้ากีฬาและมีพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองมากกว่าทุกเจอเนอเรชั่น กล่าวคือ รองเท้ากีฬาเป็นสินค้าที่คนกลุ่มนี้ตัดสินใจซื้อเพราะการใช้งานและยังนิยมมาใส่ในชีวิตประจำวันแทนรองเท้าอื่นเพราะมีรูปแบบที่ทันสมัย ใส่ได้ในทุกสถานการณ์ ดังนั้น ผู้ผลิตจึงควรผลิตสินค้าให้ตรงตามความต้องการเหมาะสมกับวัยและการใช้งานหลากหลาย เนื่องจากผู้บริโภคในเจเนอเรชั่นนี้มีความพร้อมที่จะจ่ายสินค้าที่คุ้มค่า ราคาที่เหมาะสมอีกทั้งยังต้องการดูแลภาพลักษณ์ให้ดูดีอยู่เสมอ