บทบรรณาธิการ

บทคัดย่อ

วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ฉบับที่ 2 ของปีที่ 15 (พฤษภาคม-สิงหาคม 2569) ประกอบด้วยบทความวิจัยจำนวนทั้งสิ้น 12 บทความ ซึ่งสะท้อนประเด็นสำคัญทางบริหารธุรกิจในบริบทปัจจุบัน ทั้งด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค การจัดการ ผู้ประกอบการและเทคโนโลยี การเงิน การบัญชี ธรรมาภิบาลและความยั่งยืน ตลอดจนการท่องเที่ยว บริการและการพัฒนาชุมชน โดยสามารถจัดกลุ่มสาระสำคัญได้เป็น 4 ด้าน ดังนี้

บทความวิจัยกลุ่มแรกมุ่งเน้นด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค ประกอบด้วยบทความเรื่อง รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยการตลาดเชิงเนื้อหาและปัจจัยร่วมที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน Live Stream Commerce บน Facebook Platform ในประเทศไทย โดย อัชญา กล้าเวช พบว่า ลักษณะการสื่อสารส่งผลต่อการรับรู้ความเพลิดเพลิน การตลาดเชิงเนื้อหาส่งผลต่อความพึงพอใจและความไว้วางใจในแบรนด์ออนไลน์ ส่วนการรับรู้ความเป็นธรรมด้านราคาส่งผลต่อความพึงพอใจ โดยความเพลิดเพลิน ความพึงพอใจ และความไว้วางใจในแบรนด์ออนไลน์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผ่าน Facebook Live Stream Commerce ของผู้บริโภค Generation Y

บทความเรื่อง การศึกษาการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ฉลากติดตราสัญลักษณ์ Thailand Trust Mark ของผู้บริโภคในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและปริมณฑล โดย สมศักดิ์ ขันทองคำ และพัชรี ผาสุข พบว่า ผู้บริโภคซื้อสินค้าเฉลี่ย 3 ครั้งต่อเดือน มูลค่าเฉลี่ย 998 บาทต่อครั้ง โดยกลุ่มที่ไม่รู้จักตราสัญลักษณ์ให้ความสำคัญกับรายได้ อายุ การศึกษา ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ การประเมินคุณค่า และทัศนคติ  ส่วนกลุ่มที่รู้จักตราสัญลักษณ์ให้ความสำคัญกับการทดลองใช้ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ และความเหมาะสมของราคาในการตัดสินใจซื้อ

บทความเรื่อง อิทธิพลของการรับรองโดยบุคคลที่มีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ประเทศต้นกำเนิดต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางเกาหลีของผู้บริโภคหญิงชาวไทย โดย นันทิญา ช้างหิน และภิญรดา เมธารมณ์ พบว่า ภาพลักษณ์ประเทศต้นกำเนิด รวมถึงความน่าไว้วางใจ ความเชี่ยวชาญ และความน่าดึงดูดใจของบุคคลที่มีชื่อเสียง ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางเกาหลีของผู้บริโภคหญิงชาวไทย  โดยเฉพาะภาพลักษณ์ของประเทศเกาหลีด้านคุณภาพและนวัตกรรม ตลอดจนคุณลักษณะของพรีเซนเตอร์ที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและแรงจูงใจในการซื้อ

บทความเรื่อง อิทธิพลของความผูกพันและบุพปัจจัยที่นำไปสู่ความตั้งใจใช้งานแบบเสียค่าบริการบน
แอปพลิเคชันมิวสิคสตรีมมิ่ง โดย พงศ์ศรัณย์ วงศ์ชนเดช พบว่า การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้งานแบบเสียค่าบริการทั้งทางตรงและทางอ้อมผ่านความผูกพันของลูกค้า  โดยความผูกพันของลูกค้ามีบทบาทสำคัญต่อความตั้งใจใช้งานแบบเสียค่าบริการอย่างต่อเนื่อง

บทความวิจัยกลุ่มที่สองมุ่งเน้นด้านการจัดการ ผู้ประกอบการ และเทคโนโลยี ประกอบด้วยบทความเรื่อง พลวัตแห่งผู้ประกอบการ: การเชื่อมโยงแนวคิดเชิงผู้ประกอบการกับการมุ่งเน้นความเป็นผู้ประกอบการ โดย สรวงอัยย์ อนันทวิจักษณ์ พบว่า พลวัตแห่งผู้ประกอบการ ประกอบด้วย 6 ประเด็นสำคัญ ได้แก่ ความยืดหยุ่นทางความคิด การเรียนรู้เชิงคล่องตัว ความสามารถด้านนวัตกรรม ภาวะผู้นำและบรรยากาศองค์การ ขีดความสามารถเชิงพลวัต และฐานระเบียบวิธี  โดยแนวคิดเชิงผู้ประกอบการมีอิทธิพลต่อการมุ่งเน้นความเป็นผู้ประกอบการผ่านการเรียนรู้และนวัตกรรม   ขณะเดียวกัน การมุ่งเน้นความเป็นผู้ประกอบการสามารถย้อนกลับไปหล่อหลอมแนวคิดเชิงผู้ประกอบการได้ ซึ่งสะท้อนความสัมพันธ์เชิงพลวัตแบบสองทาง

บทความเรื่อง ความเข้มข้นในการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลกับผลการดำเนินงานของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดย กนกเนตร เปรมปรี และพัสกร สิงห์โต  พบว่า การรับรู้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลส่งผลเชิงบวกต่อความเข้มข้นในการใช้เทคโนโลยี  และความเข้มข้นในการใช้เทคโนโลยีส่งผลเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของบริษัท โดยบริษัทที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลในระดับสูงมีผลการดำเนินงานสูงกว่าบริษัทที่ใช้ในระดับต่ำ

บทความวิจัยกลุ่มที่สามมุ่งเน้นด้านการเงิน การบัญชี ธรรมาภิบาล และความยั่งยืน  ประกอบด้วยบทความเรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดเผยข้อมูลความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาลกับผลการดำเนินงานของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ที่จัดอยู่ในกลุ่มหุ้นยั่งยืน SET ESG Ratings โดย วีระวรรณ ศิริพงษ์ และคณะ พบว่า การเปิดเผยข้อมูล ESG มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับอัตราผลตอบแทนต่อสินทรัพย์ (ROA) และอัตราผลตอบแทนต่อส่วนของเจ้าของ (ROE) อย่างมีนัยสำคัญ  โดยบริษัทเปิดเผยข้อมูลด้านสิ่งแวดล้อมมากที่สุด รองลงมาคือด้านสังคม และด้านธรรมาภิบาลน้อยที่สุด  ทั้งนี้ การเปิดเผยข้อมูลทั้งสามด้านมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นทุกปี

บทความเรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างคณะกรรมการกับผลการดำเนินงานของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย กลุ่มอุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์และก่อสร้าง โดย ษิรินุช นิ่มตระกูล และอพิชญา จงกล  พบว่า ขนาดคณะกรรมการและสัดส่วนกรรมการที่มีความเชี่ยวชาญด้านการเงินและบัญชีมีความสัมพันธ์
เชิงบวกกับ ROE ขณะที่สัดส่วนกรรมการอิสระและกรรมการเพศหญิงมีความสัมพันธ์เชิงลบกับ ROE  ส่วนค่าตอบแทนคณะกรรมการมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับ Tobin’s Q  แต่สัดส่วนกรรมการอิสระและจำนวนครั้งของการประชุมคณะกรรมการมีความสัมพันธ์เชิงลบกับ Tobin’s Q อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

บทความเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อเงินทุนหมุนเวียนของสหกรณ์ออมทรัพย์ในประเทศไทย โดย ภิญญดา ท้วมทอง และคณะ  พบว่า อัตราการเติบโตของเงินทุนมีอิทธิพลเชิงบวกต่อเงินทุนหมุนเวียนสุทธิ  ขณะที่สัดส่วนหนี้สินต่อทุนและขนาดของสหกรณ์มีอิทธิพลเชิงลบ  ส่วนอัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย์ อัตราการเติบโตของรายได้ และอัตราการเติบโตของกำไรไม่มีอิทธิพลต่อเงินทุนหมุนเวียนสุทธิอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

บทความเรื่อง พลวัตของการวางแผนการเกษียณอายุทางการเงิน: พฤติกรรมทางการเงิน ความรู้ด้านสุขภาพ ความรู้ทางการเงิน โดยมีบทบาทของที่ปรึกษาทางการเงินเป็นตัวแปรคั่นกลางในประเทศไทย โดย ธนาภิญญ์ อัตตฤทธิ์  พบว่า พฤติกรรมทางการเงิน ความรู้ทางการเงิน และความรู้ด้านสุขภาพมีอิทธิพลเชิงบวกโดยตรงต่อการ
วางแผนการเกษียณอายุทางการเงิน  ขณะที่พฤติกรรมทางการเงินและความรู้ทางการเงินยังมีอิทธิพลทางอ้อมผ่านบทบาทของที่ปรึกษาทางการเงิน  ทั้งนี้ บทบาทของที่ปรึกษาทางการเงินเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลโดยตรงต่อการวางแผนการเกษียณอายุทางการเงินสูงที่สุด และแบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของการวางแผนการเกษียณอายุทางการเงินได้ร้อยละ 79.0

บทความวิจัยกลุ่มที่สี่มุ่งเน้นด้านการท่องเที่ยว บริการ และการพัฒนาชุมชน  ประกอบด้วยบทความเรื่อง อัตลักษณ์และแนวทางการคงเสน่ห์อัตลักษณ์อย่างสร้างสรรค์ ตลาดท่าแพท่าสาป จังหวัดยะลา โดย อัปสร อีซอ และคณะ พบว่า พื้นที่ตำบลท่าสาปมีอัตลักษณ์สำคัญ 5 ด้าน ได้แก่ ท่าแพเมืองเก่า บ้านปะจูฮัจญ์ยี ลูโบ๊ะดีแย อาคารเรือสำนักงานเทศบาลตำบลท่าสาป และนมแพะ  โดยเสนอให้คงเสน่ห์อัตลักษณ์เหล่านี้ผ่านการจัดเทศกาลที่เชื่อมโยงกับเรื่องราว วิถีชีวิต อาหาร และสถานที่สำคัญของชุมชน  เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงสร้างสรรค์ในตลาดท่าแพท่าสาป

บทความเรื่อง โมเดลเชิงโครงสร้างของการรับรู้คุณภาพบริการ ประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ และความภักดีต่อจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในจังหวัดภูเก็ต โดย นงค์รัตน์ แสนสมพร และคณะ พบว่า โปรแกรมและความเป็นเอกลักษณ์ของสปามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการรับรู้คุณภาพโดยรวม  ขณะที่สิ่งอำนวยความสะดวกและพนักงานไม่มีอิทธิพลอย่างมีนัยสำคัญ  ทั้งนี้ การรับรู้คุณภาพโดยรวมและประสบการณ์การท่องเที่ยวมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีต่อจุดหมายปลายทาง  โดยประสบการณ์การท่องเที่ยวเป็นตัวแปรส่งผ่านบางส่วนระหว่างการรับรู้คุณภาพโดยรวมกับความภักดีต่อจุดหมายปลายทาง

โดยภาพรวม บทความในวารสารฉบับนี้ครอบคลุมองค์ความรู้ทางบริหารธุรกิจที่หลากหลาย ตั้งแต่การตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค การจัดการและการใช้เทคโนโลยี การเงิน ธรรมาภิบาลและความยั่งยืน ไปจนถึงการท่องเที่ยว บริการและการพัฒนาชุมชน

กองบรรณาธิการหวังเป็นอย่างยิ่งว่าบทความในวารสารฉบับนี้จะเป็นประโยชน์ต่อนักศึกษา นักวิชาการ ผู้ประกอบการ ผู้บริหารองค์กร และผู้สนใจด้านบริหารธุรกิจ ในการนำองค์ความรู้ไปประยุกต์ใช้และต่อยอดทั้งในเชิงวิชาการและเชิงปฏิบัติ