บทบรรณาธิการ

บทคัดย่อ

        วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี ฉบับที่ 1 ของปีที่ 15 (มกราคม-เมษายน 2569) ประกอบด้วยบทความวิจัยจำนวนทั้งสิ้น 13 บทความ ประกอบด้วยบทความพิเศษหนึ่งบทความและบทความวิจัย 12 บทความ ที่สะท้อนประเด็นสำคัญทางบริหารธุรกิจในบริบทปัจจุบัน ทั้งด้านการพัฒนาองค์กร การตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค เทคโนโลยีดิจิทัล การเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน ห่วงโซ่คุณค่า การเงิน และความยั่งยืน โดยสามารถจัดกลุ่มสาระสำคัญได้เป็นบทความพิเศษ 1 บทความ และบทความวิจัย 3 ประเด็นหลัก ได้แก่ (1) การตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และเทคโนโลยีดิจิทัล (2) การจัดการการดำเนินงาน การเพิ่มประสิทธิภาพ และห่วงโซ่คุณค่า และ (3) การเงิน การลงทุน และความมั่นคงทางเศรษฐกิจ
         บทความพิเศษในฉบับนี้ คือ การพัฒนาองค์กรเพื่อความมั่นคงและความยั่งยืน โดย ศาสตราจารย์พิเศษ จอมจิน จันทรสกุล ซึ่งเสนอกรอบคิดภาพใหญ่เกี่ยวกับการพัฒนาองค์กรในยุคที่ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซับซ้อน และเชื่อมโยงกันหลายมิติ ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี และสิ่งแวดล้อม บทความชี้ให้เห็นว่าองค์กรยุคใหม่ โดยเฉพาะมหาวิทยาลัยไทยและมหาวิทยาลัยในภูมิภาค จำเป็นต้องสร้างความมั่นคงควบคู่กับความยั่งยืน ผ่านการพัฒนาองค์กรให้มีความยืดหยุ่น การบริหารความเสี่ยง ธรรมาภิบาล การใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ การปรับโมเดลธุรกิจ การสร้างคุณค่าให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และการบูรณาการ ESG และ SDGs เข้ากับยุทธศาสตร์องค์กรอย่างเป็นระบบ
         บทความวิจัยกลุ่มแรกมุ่งเน้นประเด็นด้าน การตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค และเทคโนโลยีดิจิทัล ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาดและผู้บริโภคในยุคดิจิทัล บทความเรื่อง กรอบแนวคิดปัจจัยเชิงสาเหตุและผลลัพธ์ของการบูรณาการเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ในงานการตลาด โดย ธรรมสรณ์ โมราวรรณ และวิโรจน์ เจษฎาลักษณ์ เสนอว่าการบูรณาการ AI ในงานการตลาดเกี่ยวข้องกับปัจจัยด้านโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยี ทักษะดิจิทัลของบุคลากร ความสามารถเชิงพลวัต วัฒนธรรมนวัตกรรม การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ซึ่งนำไปสู่ความสามารถทางการตลาดดิจิทัล ความได้เปรียบทางการแข่งขัน และผลการปฏิบัติงานขององค์กร ขณะที่บทความเรื่อง กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของธุรกิจเบเกอรี่และกาแฟสด: การศึกษาจากผู้ประกอบการในจังหวัดปทุมธานี โดย ศุภกิตติ์ เศษรักษา พบว่าผู้ประกอบการนำโซเชียลมีเดีย ระบบสั่งอาหารออนไลน์ และเครื่องมือ AI มาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดและยอดขาย โดยเฉพาะ Facebook Ads, Instagram Ads และ LINE Official Account
         ในกลุ่มเดียวกัน บทความเรื่อง ปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์และคุณลักษณะทางความยั่งยืนที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการบริโภคนมทางเลือกจากพืช (มันฝรั่ง) ในกลุ่มผู้บริโภค Generation Z โดย ปรียาอร อาหะหมัดอามีน และคณะ พบว่าการรับรู้ประโยชน์ทางสุขภาพ ความยั่งยืน และชื่อเสียง ส่งผลต่อความชอบนมทางเลือกจากพืช และนำไปสู่ความเชื่อมั่นด้านความยั่งยืนและความตั้งใจบริโภค บทความเรื่อง อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z โดย สมาภรณ์ นวลสุทธิ์ และคณะ พบว่าอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของผู้บริโภค Generation Z และสามารถอธิบายความผันแปรได้ร้อยละ 81.9 ส่วนบทความเรื่อง ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ร้านค้า พฤติกรรมในการซื้อสินค้า และการซื้อซ้ำที่มีผลต่อความภักดีของลูกค้าในร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ในประเทศไทย โดย พนาสิน จึงสวนันทน์ พบว่าภาพลักษณ์ร้านค้ามีอิทธิพลเชิงบวกต่อการซื้อซ้ำและความภักดีของลูกค้า โดยการซื้อซ้ำทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลางระหว่างภาพลักษณ์ร้านค้ากับความภักดีของลูกค้า นอกจากนี้ บทความเรื่อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อปุ๋ยอินทรีย์ของเกษตรกรในจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดย ระพีพันธ์ เผ่าชู และคณะ พบว่าปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์และการส่งเสริมการตลาดมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับปริมาณการซื้อปุ๋ยอินทรีย์อย่างมีนัยสำคัญ และบทความเรื่อง การยอมรับเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อยานยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่เพื่อการพัฒนาเมืองอัจฉริยะในประเทศไทย โดย พิทักษ์ บุญท้วม นิพจน์พัทธ์ เมืองโคตร และเอกชัย แน่นอุดร พบว่าประสิทธิภาพการใช้งาน ความง่ายในการใช้งาน โครงสร้างพื้นฐาน และมูลค่าทางราคามีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อยานยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ของกลุ่มผู้ใช้งานระยะแรกในประเทศไทย โดยภาพรวม บทความในกลุ่มนี้สะท้อนให้เห็นว่าการตลาดในปัจจุบันต้องอาศัยทั้งความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค การใช้เทคโนโลยีดิจิทัล และการสื่อสารคุณค่าที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภครุ่นใหม่ เกษตรกร ผู้ใช้ยานยนต์ไฟฟ้าระยะแรก หรือผู้บริโภคในธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่
        บทความวิจัยกลุ่มที่สองมุ่งเน้นประเด็นด้านการจัดการการดำเนินงาน การเพิ่มประสิทธิภาพ และห่วงโซ่คุณค่า ซึ่งสะท้อนการนำเครื่องมือทางการจัดการมาใช้เพื่อลดต้นทุน ลดความสูญเปล่าและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน บทความเรื่อง การเพิ่มประสิทธิภาพอย่างยั่งยืนของผลิตภัณฑ์ปลาส้มหมักผ่านการบูรณาการแนวคิดลีนและส่วนประสมทางการตลาด โดย จิตติพร จิตต์ภักดิ์ เสาวลักษณ์ ราชำ และยศภัทร กิตติโชติศาศวัต พบว่าการประยุกต์ใช้แผนผังสายธารคุณค่าและเทคนิค ECRS ช่วยลดความสูญเปล่าในกระบวนการผลิตปลาส้ม ลดจำนวนกิจกรรมจาก 14 กิจกรรมเหลือ 9 กิจกรรม และช่วยเสริมศักยภาพการแข่งขันผ่านส่วนประสมทางการตลาด บทความเรื่อง การจัดซื้อผ้าในโรงพยาบาลเพื่อปรับปรุงต้นทุนโดยใช้โปรแกรมเชิงเส้น โดย นฤพร อรัญดร และคณะ พบว่าตัวแบบโปรแกรมเชิงเส้นสามารถช่วยกำหนดรูปแบบการจัดซื้อผ้าที่มีต้นทุนต่ำกว่ารูปแบบปัจจุบัน และสามารถใช้ Excel Solver เป็นเครื่องมือสนับสนุนการตัดสินใจภายใต้ข้อจำกัดด้านงบประมาณได้
       นอกจากนี้ บทความเรื่อง การประยุกต์ใช้กรอบแนวคิด DMAIC สำหรับลดข้อผิดพลาดในกระบวนการเบิกจ่ายงบประมาณเงินรายได้: กรณีศึกษาสถาบันอุดมศึกษา โดย จิราพร บุญจวง และปณัทพร เรืองเชิงชุม พบว่าปัจจัยสำคัญที่สัมพันธ์กับข้อผิดพลาดในการเบิกจ่าย ได้แก่ เอกสารประกอบไม่ครบถ้วน การไม่ปฏิบัติตามระเบียบการอนุมัติ และการแนบหลักฐานไม่ครบถ้วน โดยการประยุกต์ใช้ DMAIC ช่วยลดข้อผิดพลาดจากร้อยละ 37.41 เหลือร้อยละ 9.09 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนบทความเรื่อง การประเมินห่วงโซ่คุณค่าและการกระจายรายได้ของผลิตภัณฑ์คราฟต์ช็อกโกแลตสู่ผลิตภัณฑ์อัตลักษณ์ประจำจังหวัดนครศรีธรรมราช โดย ฐิติมา บูรณวงศ์ ศณัทชา ธีระชุนห์ และ
สอางเนตร ทินนาม พบว่ารายได้ในห่วงโซ่คราฟต์ช็อกโกแลตยังคงกระจุกตัวในกลุ่มผู้รวบรวมและผู้แปรรูป ขณะที่เกษตรกรได้รับผลตอบแทนต่ำและมีมูลค่าเพิ่มในกระบวนการต้นน้ำน้อย จึงเสนอให้สนับสนุนการแปรรูประดับเกษตรกร พัฒนาช่องทางตลาดในพื้นที่ และส่งเสริมองค์ความรู้ เทคโนโลยี และการตลาด เพื่อสร้างการกระจายรายได้อย่างยั่งยืน
       บทความวิจัยกลุ่มที่สามมุ่งเน้นประเด็นด้าน การเงิน การลงทุน และความมั่นคงทางเศรษฐกิจ โดยบทความเรื่อง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจลงทุนในสินทรัพย์ทางการเงินของกลุ่ม Generation Y ที่เป็นบุคลากรกรมชลประทานสามเสน กรุงเทพมหานคร โดย พิมพ์รวี แท่นประเสริฐกุล และรัชดาภรณ์ เสมาขันธ์ พบว่ากลุ่ม Generation Y ส่วนใหญ่มีความรู้ก่อนการลงทุนเพียงเล็กน้อยและตัดสินใจลงทุนด้วยตนเอง โดยพฤติกรรมการลงทุน การยอมรับความเสี่ยง จุดมุ่งหมายในการลงทุน และการใช้เทคโนโลยีสำหรับการลงทุนที่แตกต่างกันไม่ทำให้การตัดสินใจลงทุนแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งนี้บทความชี้ให้เห็นว่าความรู้ด้านการเงิน การวางแผนการลงทุน และความเข้าใจเรื่องความเสี่ยงกับผลตอบแทนยังเป็นพื้นฐานสำคัญของการเตรียมความพร้อมสู่ความมั่นคงทางการเงินในอนาคต
        โดยภาพรวม บทความในฉบับนี้สะท้อนให้เห็นว่าการบริหารธุรกิจในบริบทปัจจุบันจำเป็นต้องอาศัยการ
บูรณาการหลายมิติ ทั้งการเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลและ AI การยกระดับประสิทธิภาพของกระบวนการ การบริหารต้นทุนและห่วงโซ่คุณค่า การสร้างความรู้ทางการเงิน ตลอดจนการพัฒนาองค์กรให้มีความมั่นคง ยืดหยุ่น และยั่งยืน
        กองบรรณาธิการหวังเป็นอย่างยิ่งว่าบทความในวารสารฉบับนี้จะเป็นประโยชน์ต่อนักศึกษา นักวิชาการ ผู้ประกอบการ ผู้บริหารองค์กร และผู้สนใจด้านบริหารธุรกิจ ในการนำองค์ความรู้ไปประยุกต์ใช้และต่อยอดทั้งในเชิงวิชาการและเชิงปฏิบัติ