รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยการตลาดเชิงเนื้อหาและปัจจัยร่วม ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน Live Stream Commerce บน Facebook Platform ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่าน Live Stream Commerce บนแพลตฟอร์ม Facebook ของผู้บริโภค Generation Y ในประเทศไทย และ (2) ศึกษาอิทธิพลของปัจจัยการตลาดเชิงเนื้อหา ลักษณะการสื่อสาร และการรับรู้ความเป็นธรรมด้านราคาที่มีต่อการรับรู้ความเพลิดเพลิน ความพึงพอใจ และความไว้วางใจในแบรนด์ออนไลน์ ซึ่งส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน Live Stream Commerce บน Facebook ผู้วิจัยเลือกกลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภค Generation Y (จำนวน 800 คน) เนื่องจากเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูงที่สุด โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนจากจังหวัดที่มีสัดส่วนประชากร Generation Y สูง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการวิจัยพบว่า ค่าดัชนีฟิตของโมเดลมีความเหมาะสม (chi-square = 353.488, df=185, chi-square/df=1.911, P-value=.000, RMSEA=.034, CFI=.996 TLI=.989, GFI=.972, AGFI=.924, RMR=.010 HOELTER=493) ลักษณะการสื่อสารส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการรับรู้ความเพลิดเพลิน การตลาดเชิงเนื้อหามีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความไว้วางใจในแบรนด์ออนไลน์ ขณะที่การรับรู้ความเป็นธรรมด้านราคาส่งผลต่อความพึงพอใจ นอกจากนี้ ยังพบว่า การรับรู้ความเพลิดเพลิน ความพึงพอใจ และความไว้วางใจในแบรนด์ออนไลน์มีอิทธิพลโดยตรงต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่าน Live Stream Commerce บน Facebook อย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้น ลักษณะการสื่อสารที่มีลักษณะโต้ตอบ สนุกสนาน และเป็นมิตรทำให้เกิดการรับรู้ความเพลิดเพลินของผู้บริโภค ประกอบกับการออกแบบการตลาดเชิงเนื้อหาอย่างมีคุณภาพสามารถกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี เป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร โดยเนื้อหาและความคิดเห็นในบทความเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่เกี่ยวข้องกับคณะบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานีแต่อย่างใด และหากมีข้อผิดพลาดประการใด ผู้เขียนจะเป็นผู้รับผิดชอบต่อบทความของตนเองแต่เพียงผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กุสุมา สีดาเพ็ง. (2567). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านช่องทางการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ของผู้บริโภคออนไลน์ในจังหวัดเชียงใหม่. วารสารวิทยาการจัดการสมัยใหม่, 17(1), 33-48.
ขวัญชนก สะอาดแก้ว, จิรายุ ปานเจริญ, สุพัตรา สิงห์ตุ้ย และ ชุติมา อุตมะสิริเสนี. (2567). การตลาดดิจิทัลและความคิดเห็นที่ส่งผลต่อเส้นทางพฤติกรรมลูกค้าในการซื้อสินค้าผ่านทางไลฟ์สตรีมมิ่งของผู้บริโภค Gen Y ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี. วารสารสุทธิปริทัศน์, 38(4), 20-36.
จิรภา เขมาเบญจพล และ สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม. (2564). การเปิดรับ ความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อเนื้อหาการตลาดบนอินสตาแกรมสตอรี่กับความตั้งใจซื้อ. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 14(1), 67-80.
เทอร์ร่า บีเคเค. (2560). Where Y? สัดส่วน Gen Y ในประเทศไทย. สืบค้นเมื่อ 20 กันยายน 2566, จาก https://www.terrabkk.com/articles/191968/where-y-สัดส่วน-gen-y-ในประเทศไทย
ธนกาญ ชอบบุญ, สมยศ อวเกียรติ และ สานิต ศิริวิศิษฐ์กุล. (2567). ปัจจัยในการตัดสินใจเลือกซื้อเสื้อผ้าผ่านช่องทางการไลฟ์สดบนแอปพลิเคชันของกลุ่มนักศึกษาในจังหวัดสุพรรณบุรี. วารสารสังคมศาสตร์เพื่อการพัฒนาท้องถิ่น มหาวิทยาลัยราชภัฏมหาสารคาม, 8(2), 252-260.
นิสสรณ์ เจียวยี่, กฤตชน วงศ์รัตน์ และ วัชระ เวชประสิทธิ์. (2566). กลยุทธ์การตลาดและปัจจัยการสื่อสารผ่านการถ่ายทอดสดเฟซบุ๊กไลฟ์ที่มีผลต่อความไว้วางใจและความภักดีของลูกค้า. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี, 13(2), 87-97.
ประชาชาติธุรกิจ. (2568). Live Shopping ยังแรง คนไทย 33.8% ใช้โซเชียลซื้อของออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 6 พฤศจิกายน 2568, จาก https://www.prachachat.net/ict/news-1815112
รัตน์มณี นิลละออ, ผริตา รอดชุม, พรทิวา พงษ์สมบัติ, อริสา ไหวดี, จริวัฒน์ ราตรี และ ทัชชกร สัมมะสุต. (2564). การตลาดเชิงเนื้อหาที่หยาบคายโดยอาศัยความพึงพอใจที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคบนสื่อสังคมออนไลน์ในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 3(1), 57-73.
อัจฉรา รุจิระพงษ์. (2564). ทัศนคติและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกติดตามเพจสัตว์เลี้ยงอินฟลูเอนเซอร์บนช่องทางเฟซบุ๊ก. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล.
Adams, J. S. (1965). Inequity in social exchange. In Advances in Experimental Social Psychology (pp. 267-299). New York: Academic Press.
Akoglu, H. E., & Özbek, O. (2022). The effect of brand experiences on brand loyalty through perceived quality and brand trust: A study on sports consumers. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(10), 2130-2148.
Amondech Inkaew, & Huang, C. Y. (2019). Exploring consumer behavior of Thai millennials towards buying consumer electronics online. RMUTT Global Business Accounting and Finance Review (GBAFR), 3(3), 1-12.
Apiradee Wongkitrungrueng, & Nuttapol Assarut. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543-556.
Artuğer K., Sayın, K. & Şahi̇n, S. K. (2024). The effect of social services cape on price fairness and customer trust: A study in coffee shops. British Food Journal, 126(7), 2982-2998.
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1992). Alternative ways of assessing model fit. In Testing Structural Equation Models (pp. 136-162). Newbury Park, CA: Sage.
Byun, K. A., Dass, M., Kumar, P., & Kim, J. (2017). An examination of innovative consumers’ playfulness on their pre-ordering behavior. Journal of Consumer Marketing, 34(3), 226-240.
Cai, J., & Wohn, D. Y. (2019). Live streaming commerce: Uses and gratifications approach to understanding consumers’ motivations. In Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 2548-2557). Maui, Hawaii.
Chang, C. C., Hung, S. W., Cheng, M. J., & Wu, C. Y. (2015). Exploring the intention to continue using social networking sites: The case of Facebook. Technological Forecasting and Social Change, 95, 48-56.
Chen, A., Lu, Y., & Wang, B. (2017). Customers’ purchase decision-making process in social commerce: A social learning perspective. International Journal of Information Management, 37(6), 627-638.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1992). Extrinsic and intrinsic motivation to use computers in the workplace. Journal of Applied Social Psychology, 22(14), 1111-1132.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Gao, J., & Tippawan Lertatthakornkit. (2024). Live streamer’s communication style on consumers’ purchase intention in live marketing: Mediated by consumer perceived value. Journal of Dhamma for Life, 30(3), 313-337.
Gao, M., & Huang, L. (2024). The mediating role of perceived enjoyment and attitude consistency in omni-channel retailing. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36(3), 599-621.
GlobeNewswire. (2025). Thailand social commerce intelligence report 2025: Market to grow by 18.6% to reach $5.2 billion this year – Future growth dynamics to 2030. Retrieved 15 May 2025, from https://www.globenewswire.com/news-release/2025/05/15/3082029/28124/en/Thailand-Social-Commerce-Intelligence-Report-2025-Market-to-Grow-by-18-6-to-Reach-5-2-Billion-this-Year-Future-Growth-Dynamics-to-2030.html
Gu, Y., Cheng, X., & Shen, J. (2023). Design shopping as an experience: Exploring the effect of the live-streaming shopping characteristics on consumers’ participation intention and memorable experience. Information & Management, 60(5), DOI: 10.1016/j.im.2023.103810
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Hidayat, A., Adanti, A. P., Darmawan, A., & Setyaning, A. N. A. (2019). Factors influencing Indonesian customer satisfaction and customer loyalty in local fast-food restaurant. International Journal of Marketing Studies, 11(3), 131-139.
Hoelter, J. W. (1983). The analysis of covariance structures: Goodness-of-fit indices. Sociological Methods & Research, 11(3), 325-344.
Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2022). Digital content marketing’s role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45(1), 27-41.
Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55.
Karunasingha, A., & Abeysekera, N. (2022). The mediating effect of trust on consumer behavior in social media marketing environments. South Asian Journal of Marketing, 3(2), 135-149.
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.
Kemp, S. (2023). Digital 2023: Oman. DataReportal. Retrieved 20 September 2023, from https://datareportal.com/reports/digital-2023-oman
Khomson Tunsakul. (2024). The impact of digital content quality and network externalities on the development of young consumers’ online brand trust and loyalty. Human Behavior, Development and Society, 25(2), 18-26.
Kline, R. B. (2016). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). New York: Guilford Press.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2023). Marketing 6.0: The Future is Immersive. Hoboken, NJ: Wiley.
Lin, S. C., Tseng, H. T., Shirazi, F., Hajli, N., & Tsai, P. T. (2022). Exploring factors influencing impulse buying in live streaming shopping: A stimulus-organism-response (SOR) perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(6), 1383-1403.
LINE for Business. (n.d.). Luxury OA: The rise of live commerce. Retrieved 6 November 2025, from https://lineforbusiness.com/th-en/trends-and-insights/luxury-oa
Nattawut Panya. (2024). Digital content marketing strategy and good attitude toward the brand: Evidence from online shopping in four Northern Provinces of Thailand. Journal of Management Science, Ubon Ratchathani University, 13(3), 74-93.
Panapa Chintaradeja. (2021). The study of millennial’s attitudes towards the content in Thai digital TV: Case study of Bangkok area. Journal of Green Learning, 1(1), 12-16.
Saad, M., & Metawie, M. (2015). Store environment, personality factors and impulse buying behavior in Egypt: The mediating roles of shop enjoyment and impulse buying tendencies. Journal of Business and Management Sciences, 3(2), 69-77.
Saoula, O., Shamim, A., Suki, N. M., Ahmad, M. J., Abid, M. F., Patwary, A. K., & Abbasi, A. Z. (2023). Building e-trust and e-retention in online shopping: The role of website design, reliability and perceived ease of use. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 27(2), 178-201.
Sawaros Srisutto. (2025). The effect of e-CRM components on e-loyalty mediated by e-satisfaction toward e-commerce in Bangkok Metropolitan Region (BMR), Thailand. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, ahead-of-print (No. ahead-of-print), DOI: 10.1108/APJML-03-2025-0513
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A Beginner’s Guide to Structural Equation Modeling (3rd ed.). New York: Routledge.
Sima, H., Wu, X., Luo, N., & Lin, H. (2025). Live-streaming commerce and consumer purchase intentions: A trust-based analysis. Advances in Consumer Research, 2(5), 2442-2458.
Simanjuntak, M. L., Mansur, S., Saragih, N., Hayati, S., & Endri, E. (2022). The role of quality and trust on using website news. International Journal of Data and Network Science, 6, 683-692.
Steiger, J. H. (1990). Structural model evaluation and modification: An interval estimation approach. Multivariate Behavioral Research, 25(2), 173-80.
Sumana Laparojkit, & Muttanachai Suttipun. (2021). The influence of customer trust and loyalty on repurchase intention of domestic tourism: A case study in Thailand during COVID-19 crisis. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(5), 961-969.
Taiminen, K., & Ranaweera, C. (2019). Fostering brand engagement and value-laden trusted B2B relationships through digital content marketing: The role of a brand’s helpfulness. European Journal of Marketing, 53(9), 1759-1781.
The Nation. (2025). Thai e-commerce hits 1 trillion baht milestone amid TikTok shopping boom. Retrieved 15 May 2025, from https://www.nationthailand.com/business/economy/40052525
Yoksamon Jeaheng, Al-Ansi, A., & Han, H. (2020). Impacts of halal-friendly services, facilities, and food and beverages on Muslim travelers’ perceptions of service quality attributes, perceived price, satisfaction, trust, and loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management, 29(7), 787-811.
