กรอบแนวคิดปัจจัยเชิงสาเหตุและผลลัพธ์ของการบูรณาการเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ในงานการตลาด
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) สร้างผลกระทบและการเปลี่ยนแปลงต่อการดำเนินธุรกิจ และมีบทบาทสำคัญต่อการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร ในฐานะเครื่องมือที่ทรงพลังในการทำความเข้าใจลูกค้า พัฒนาข้อเสนอทางการตลาด คาดการณ์ความต้องการ ส่งมอบและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างเป็นรายบุคคล รวมถึงการรักษาลูกค้า บทความนี้เป็นการศึกษาการบูรณาการเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ในงานการตลาด ผ่านการทบทวนวรรณกรรมต่างๆ เพื่อเสนอองค์ประกอบที่เป็นปัจจัยเชิงสาเหตุประกอบด้วยโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยี การพัฒนาทักษะดิจิทัลของบุคลากร ความสามารถเชิงพลวัต วัฒนธรรมนวัตกรรม การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลขององค์กร และภาวะผู้นำการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล และผลลัพธ์ความสามารถทางการตลาดดิจิทัล ความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กรและผลการปฏิบัติงานขององค์กร รวมถึงบทบาทตัวแปรแทรกของความคล่องตัวทางการตลาด ทั้งนี้เพื่อประโยชน์ในการนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนาความสามารถทางการตลาด และการวิจัย
เชิงประจักษ์ต่อไป
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี เป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร โดยเนื้อหาและความคิดเห็นในบทความเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่เกี่ยวข้องกับคณะบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานีแต่อย่างใด และหากมีข้อผิดพลาดประการใด ผู้เขียนจะเป็นผู้รับผิดชอบต่อบทความของตนเองแต่เพียงผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
Abrokwah-Larbi, K., & Awuku-Larbi, Y. (2023). The impact of artificial intelligence in marketing on the performance of business organizations: Evidence from SMEs in an emerging economy. Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies, 16(4), 1090-1117.
Ahmad, N., Ali, A. W., & Yussof, M. H. B. (2025). The challenges of human rights in the era of artificial intelligence. UUM Journal of Legal Studies, 16(1), 150-169.
Alghamdi, O. A., & Agag, G. (2023). Boosting innovation performance through big data analytics powered by artificial intelligence use: An empirical exploration of the role of strategic agility and market turbulence. Sustainability, 15(19), DOI: 10.3390/su151914296
Aljarboa, S. (2024). Factors influencing the adoption of artificial intelligence in e-commerce by small and medium-sized enterprises. International Journal of Information Management Data Insights, 4(2), DOI: 10.1016/j.jjimei.2024.100285
Al-Khatib, A. W. (2024). Prioritizing factors for generative artificial intelligence-based innovation adoption in hospitality industry. Management Decision, DOI:10.1108/md-09-2023-1525
Almashawreh, R., Talukder, M., Charath, S. K., & Khan, M. I. (2024). AI adoption in Jordanian SMEs: The influence of technological and organizational orientations. Global Business Review, DOI:10.1177/09721509241250273
Ariantho, & Fatimah, S. (2025). Human resource management strategies to improve organizational performance in the digital era. BDJ Smart: Breakthrough Development Journal in Strategic Management & Marketing, 1(01), 42-49.
Awad, A. (2024). Artificial intelligence and marketing innovation: The mediating role of organizational culture. Innovative Marketing, 20(3), 170-181.
Bari, M. A., Ismail, H., Khan, M. T. I., & Elfaki, K. E. (2025). Boosting brand equity in the digital age: A review of social media marketing strategies. PaperASIA, 41(1b), 342-352.
Benhayoun, I., Bougrine, S., & Sassioui, A. (2025). Readiness for artificial intelligence adoption by auditors in emerging countries – a PLS-SEM analysis of Moroccan firms. Journal of Financial Reporting and Accounting, DOI:10.1108/JFRA-07-2024-0448
Camillo, A. A., Casalegno, C., Bagnato, G., & Civera, C. (2023). The effect of dynamic capabilities on AI adoption and management in the Wine Ecosystem. In Rediscovering Local Roots and Interactions in Management (pp. 39-45). Verona: Fondazione Cueim.
Chen, C. T., Chen, S. C., Khan, A., Lim, M. K., & Tseng, M. L. (2024). Antecedents of big data analytics and artificial intelligence adoption on operational performance: The ChatGPT platform. Industrial Management & Data Systems, 124(7), 2388-2413.
Farida, I., & Setiawan, D. (2022). Business strategies and competitive advantage: the role of performance and innovation. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 8(3), DOI: 10.3390/joitmc8030163
Guedouda, I., Mouhamed, B. S., Sadlaib, I., Largot, K., & Tamma, E. (2024). The impact of AI adoption on digital marketing capabilities: An empirical study in the service sector of El Oued. European Economic Letters (EEL), 14(2), 1411-1419.
Gupta, R., Nair, K., Mishra, M., Ibrahim, B., & Bhardwaj, S. (2024). Adoption and impacts of generative artificial intelligence: Theoretical underpinnings and research agenda. International Journal of Information Management Data Insights, 4(1), DOI: 10.1016/j.jjimei.2024.100232
Hamm, P., & Klesel, M. (2021). Success factors for the adoption of artificial intelligence in organizations: A literature review. In 27th Americas Conference on Information Systems, AMCIS 2021. Montreal: Association for Information Systems.
Harshavardhan, M., Ainapur, J., Rao. K, K., Kumar, A., Prajwal, P., Saiteja, S., & Reddy, V. (2024). Leveraging artificial intelligence in marketing: Case studies on enhancing personalization, customer engagement, and business performance. International Journal of Business and Management Invention, 13(9), 131-136.
Hendrayati, H., Achyarsyah, M., Marimon, F., Hartono, U., & Putit, L. (2024). The impact of artificial intelligence on digital marketing: Leveraging potential in a competitive business landscape. Emerging Science Journal, 8(6), 2343-2359.
Kandil, A. M. N. A., Ragheb, M. A., Ragab, A. A., & Farouk, M. (2018). Examining the effect of TOE model on cloud computing adoption in Egypt. The Business & Management Review, 9(4), 113-123.
Khanfar, A. A., Mavi, R. K., Iranmanesh, M., & Gengatharen, D. (2024). Determinants of artificial intelligence adoption: Research themes and future directions. Information Technology and Management, DOI: 10.1007/s10799-024-00435-0
Kim, J., & Choi, G. (2024). Assessing the impact of generative artificial intelligence on customer engagement in business-to-customer scenarios. Asia-pacific Journal of Convergent Research Interchange, 10(2), 89-104.
Kobets, D., Terentieva, N., Shkvyria, N., Lysytsia, N., & Siemak, I. (2024). Digitalization and its impact on the development of contemporary marketing strategies. Economic Affairs, 69(2), 1021-1040.
Kumar, V., Ashraf, A. R., & Nadeem, W. (2024). AI-powered marketing: What, where, and how? International Journal of Information Management, 77, DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2024.102783
Lada, S., Chekima, B., Karim, M. R. A., Fabeil, N. F., Ayub, M. S., Amirul, . . . Zaki, H. O. (2023). Determining factors related to artificial intelligence (AI) adoption among Malaysia's small and medium-sized businesses. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 9(4), DOI: 10.1016/j.joitmc.2023.100144
Lawani, A., Cissé, M. Y., & Kpoghomou, M. (2025). Digital marketing and organizational performance: Case of banking companies in GUINEA. International Journal of Business & Management Studies, 6(2), 94-108.
Li, J. (2025). How digital marketing capabilities mitigate the impact of financing constraints on investment performance in industrial enterprises. Finance Research Letters, 75, DOI: 10.1016/j.frl.2025.106882
Li, Y., Zhong, H., & Tong, Q. (2024). Artificial intelligence, dynamic capabilities, and corporate financial asset allocation. International Review of Financial Analysis, 96(part B), DOI: 10.1016/j.irfa.2024.103773
Martias, D. (2024). The influence of video marketing content strategy on YouTube on consumer loyalty to fashion brands. International Journal of Economic Literature (INJOLE), 3(3), 796-807.
Masialeti, M., Talaei-Khoei, A., & Yang, A. T. (2024). Revealing the role of explainable AI: How does updating AI applications generate agility-driven performance? International Journal of Information Management, 77, DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2024.102779
Mladenović, M., Jocić, K. J., Đukić, T., Momčilović, O., & Maričić, S. (2024). Reshaping digital landscapes: Analyzing the impact of AI in digital marketing strategies on local SMEs. SCIENCE International Journal, 3(4), 99-104.
Nosike, C. J., & Nwanya, C. C. (2025). Ai-driven innovation and change management in entrepreneurship. Multidisciplinary Journal of Management and Social Sciences, 2(1), 26-33.
Nwobodo, L. K. (2025). The impacts of big data analytics and artificial intelligence on marketing strategies. Global Journal of Economic and Finance Research, 02(01), 33-44.
Nyantakyi, S. Y. D., & Farooq, M. U. (2024). Generative AI in digital marketing for SME's in London: Capabilities, limitations and future implications. In GBATA 2024 Developing Innovative Strategies for a Changing World (pp. 551-559). Lisbon, Portugal: The Global Business and Technology Association.
Patnaik, P., & Bakkar, M. (2024). Exploring determinants influencing artificial intelligence adoption, reference to diffusion of innovation theory. Technology in Society, 79, DOI: 10.1016/j.techsoc.2024.102750
Pisit Potjanajaruwit. (2018). Competitive advantage effects on firm performance: A case study of startups in Thailand. Journal of International Studies, 10(3), 104-111.
Rahman, J., Raihan, A., Tanchangya, T., & Ridwan, M. (2024). Optimizing the digital marketing landscape: A comprehensive exploration of artificial intelligence (AI) technologies, applications, advantages, and challenges. Frontiers of Finance, 2(2), DOI: 10.59429/ff.v2i2.6549
Rožman, M., Oreški, D., Crnogaj, K., & Tominc, P. (2023). Agility and artificial intelligence adoption: Small vs. large enterprises. Naše Gospodarstvo/ Our Economy, 69(4), 26-37.
Sharma, S., Singh, G., Islam, N., & Dhir, A. (2024). Why do SMEs adopt artificial intelligence-based chatbots? IEEE Transactions on Engineering Management, 71, 1773-1786.
Simion, P. C., & Popescu, M. A. M. (2023). Assessing the use of artificial intelligence in digital marketing. Evidence from Romanian companies. Proceedings of the International Conference on Business Excellence, 17(1), 1128-1138.
Soni, V. (2023a). Adopting generative AI in digital marketing campaigns: An empirical study of drivers and barriers. Sage Science Review of Applied Machine Learning, 6(8), 1-15.
Soni, V. (2023b). Impact of generative AI on small and medium enterprises' revenue growth: The moderating role of human, technological, and market factors. Reviews of Contemporary Business Analytics (RCBA), 6(1), 133-153.
Tornatzky, L. G., & Fleischer, M. (1990). The Processes of Technological Innovation. Lexington, MA: Lexington Books.
Tursunbayeva, A., & Chalutz-Ben Gal, H. (2024). Adoption of artificial intelligence: A top framework-based checklist for digital leaders. Business Horizons, 67(4), 357-368.
Usman, M., Khan, R., & Moinuddin, M. (2024). Assessing the impact of artificial intelligence adoption on organizational performance in the manufacturing sector. Revista Espanola de Documentacion Cientifica, 18(02), 95-116.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
Verma, S., Sharma, R., Deb, S., & Maitra, D. (2021). Artificial intelligence in marketing: Systematic review and future research direction. International Journal of Information Management Data Insights, 1(1). DOI: 10.1016/j.jjimei.2020.100002
Wahid, R., Mero, J., & Ritala, P. (2023). Editorial: Written by ChatGPT, illustrated by Midjourney: Generative AI for content marketing. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(8), 1813-1822.
Widyastuti, M., Putri, S. A., Suarsih, S. N. H., & Aulia, A. (2025). Analysis of factors influencing digital marketing innovation. In The Fourth International Conference on Government Education Management and Tourism (ICoGEMT-4) (p. 1-7). Bandung, Indonesia: LEO Jejaring Ilmu
Yang, J., Blount, Y., & Amrollahi, A. (2024). Artificial intelligence adoption in a professional service industry: A multiple case study. Technological Forecasting and Social Change, 201, DOI: 10.1016/j.techfore.2024.123251
Yendra, Y. (2023). The role of digital marketing in improving company financial performance. Atestasi: Jurnal Ilmiah Akuntansi, 6(1), 474-492.
Zhang, J., Jehangir, F. N., Yang, L., Tahir, M. A., & Tabasum, S. (2025). Competitive advantage and firm performance: The role of organizational culture, organizational innovation, and knowledge sharing. Journal of the Knowledge Economy, 16(1), 3081-3107.
