ปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์และคุณลักษณะทางความยั่งยืนที่ส่งผลต่อความตั้งใจในการบริโภคนมทางเลือกจากพืช (มันฝรั่ง) ในกลุ่มผู้บริโภค Generation Z
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจบริโภคนมทางเลือกจากพืช (มันฝรั่ง) ของผู้บริโภคกลุ่ม Generation Z โดยรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 470 คน โดยใช้วิธีการสุ่มหลายขั้นตอน ประกอบด้วยการสุ่มตามสะดวก และการสุ่มตัวอย่างเฉพาะเจาะจง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม โดยมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงจากผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงพรรณนา วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงอนุมาน ผ่านโปรแกรม SPSS โดยใช้วิธีการวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นพหุคูณและ Process Macro (Model 4) จากผลการศึกษา การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณพบว่าปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ทางสุขภาพ ปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ทางความยั่งยืน ปัจจัยด้านการรับรู้ประโยชน์ทางชื่อเสียง ส่งผลโดยตรงต่อปัจจัยด้านความชอบนมทางเลือกจากพืช (R2 = 0.46) ปัจจัยคุณลักษณะทางความยั่งยืน ปัจจัยด้านความชอบนมทางเลือกจากพืช ส่งผลโดยตรงต่อปัจจัยด้านความเชื่อมั่นทางความยั่งยืน (R2 = 0.35) และ ปัจจัยด้านความเชื่อมั่นทางความยั่งยืนส่งผลโดยตรงต่อปัจจัยด้านความตั้งใจในการบริโภคนมทางเลือกจากพืช (R2 = 0.00) จากผลการวิจัยสามารถนำไปประยุกต์เป็นแนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพควบคู่กับการสื่อสารเรื่องความยั่งยืน ธุรกิจสามารถกำหนดแนวทางหรือวางแผนกลยุทธ์เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมและกระแสของผู้บริโภค แต่ยังควรติดตามแนวโน้มตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี เป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร โดยเนื้อหาและความคิดเห็นในบทความเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่เกี่ยวข้องกับคณะบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานีแต่อย่างใด และหากมีข้อผิดพลาดประการใด ผู้เขียนจะเป็นผู้รับผิดชอบต่อบทความของตนเองแต่เพียงผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
ขนิษฐา อินทจักร. (2563). อิทธิพลของปัจจัยกำหนดพฤติกรรมการบริโภคต่อความตั้งใจในการ บริโภคอาหารคลีนของผู้บริโภค. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์.
จีระศักดิ์ คำสุริย์, เมธาวี ชุณหวุฒิยานนท์ และ ดุจเดือน บุญสม. (2563). กลยุทธ์การพัฒนาอาหารเพื่อสุขภาพและโภชนาการสมวัยภายใต้แผนงานโครงการพัฒนาศูนย์อัจฉริยะอุตสาหกรรมอาหาร ปีงบประมาณ พ.ศ. 2563 (รายงานวิจัย). กรุงเทพ: อุตสาหกรรมพัฒนามูลนิธิเพื่อสถาบันอาหาร.
ปัณณทัต จอมจักร และ ฤทธิกร พุ่มพวง. (2565). อิทธิพลของความเชื่อมั่นไว้วางใจการยอมรับและการใช้เทคโนโลยีความพึงพอใจดิจิทัลที่มีต่อความตั้งใจใช้สกุลเงินคริปโต. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณ, 15(2), 37-55.
Anitha, S., & Manivannan, A. (2023). Antioxidant activity, total phenolic content, and total flavonoid content of potato milk–A novel functional beverage developed as an alternative to cow milk. Food and Humanity, 1, 838-847.
Annunziata, A., & Scarpato, D. (2014). Factors affecting consumer attitudes towards food products with sustainable attributes. Agricultural Economics, 60(8), 353-363.
Bagozzi, R. P. (1982). A field investigation of causal relations among cognitions, affect, intentions, and behavior. Journal of Marketing Research, 19(4), 562-584.
Balciunas, E. M., Martinez, F. A. C., Todorov, S. D., de Melo Franco, B. D. G., Converti, A., & de Souza Oliveira, R. P. (2013). Novel biotechnological applications of bacteriocins: A review. Food Control, 32(1), 134-142.
Bandara, H. M. G. M., Lakmali, M. G. T., & Samaraweera, G. C. (2022). Impact of visual and verbal elements of eco-friendly packaging on consumer buying behavior. Journal of Dry Zone Agriculture, 8(1), 38-58.
Borah, P. S., Dogbe, C. S. K., & Marwa, N. (2024). Generation Z's green purchase behavior: Do green consumer knowledge, consumer social responsibility, green advertising, and green consumer trust matter for sustainable development? Business Strategy and the Environment, 33(5), 4530-4546.
Boubker, O., & Douayri, K. (2020). Dataset on the relationship between consumer satisfaction, brand attitude, brand preference and purchase intentions of dairy product: The case of the Laayoune-Sakia El Hamra region in Morocco. Data in Brief, 32, DOI: 10.1016/j.dib.2020.106172
Boz, Z., Korhonen, V., & Sand, C. K. (2020). Consumer considerations for the implementation of sustainable packaging: A review. Sustainability, 12(6), DOI: 10.3390/su12062192
Brand, B. M., Rausch, T. M., & Brandel, J. (2022). The importance of sustainability aspects when purchasing online: Comparing Generation X and Generation Z. Sustainability, 14(9), DOI: 10.3390/su14095689
Camilleri, M. A., Cricelli, L., Mauriello, R., & Strazzullo, S. (2023). Consumer perceptions of sustainable products: A systematic literature review. Sustainability, 15(11), DOI: 10.3390/su15118923
Carrión-Bósquez, N. G., Ortiz-Regalado, O., Veas-González, I., Naranjo-Armijo, F. G., & Guerra-Regalado, W. F. (2024). The mediating role of attitude and environmental awareness in the influence of green advertising and eco-labels on green purchasing behaviors. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 29(3), 330-350.
Chen, X., Sun, X., Yan, D., & Wen, D. (2020). Perceived sustainability and customer engagement in the online shopping environment: The rational and emotional perspectives. Sustainability, 12(7), DOI: 10.3390/su12072674
Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93, 307-319.
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520.
De Koning, W., Dean, D., Vriesekoop, F., Aguiar, L. K., Anderson, M., Mongondry, P., . . . Boereboom, A. (2020). Drivers and inhibitors in the acceptance of meat alternatives: The case of plant and insect-based proteins. Foods, 9(9), DOI: 10.3390/foods9091292
Faber, I., Rini, L., Schouteten, J. J., Frøst, M. B., De Steur, H., & Perez-Cueto, F. J. A. (2024). The mediating role of barriers and trust on the intentions to consume plant-based foods in Europe. Food Quality and Preference, 114, Doi: 10.1016/j.foodqual.2024.105101
Francis, T., & Hoefel, F. (2018). True Gen’: Generation Z and its implications for companies. Retrieved 5 February 2025, from https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies
Graça, J., Oliveira, A., & Calheiros, M. M. (2015). Meat, beyond the plate. Data-driven hypotheses for understanding consumer willingness to adopt a more plant-based diet. Appetite, 90, 80-90.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Hayes, A. F. (2018). Partial, conditional, and moderated moderated mediation: Quantification, inference, and interpretation. Communication monographs, 85(1), 4-40.
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.
Hilimire, K., & Schnitker, C. (2022). The real meal deal: Assessing student preferences for “real food” at Fort Lewis College. In Social Innovation and Sustainability Transition (pp. 139-147). Cham: Springer Nature Switzerland.
Ibidhi, R., & Calsamiglia, S. (2020). Carbon footprint assessment of Spanish dairy cattle farms: Effectiveness of dietary and farm management practices as a mitigation strategy. Animals, 10(11), DOI: 10.3390/ani10112083
Jiang, R., Sharma, C., Bryant, R., Mohan, M. S., Al-Marashdeh, O., Harrison, R., & Torrico, D. D. (2021). Animal welfare information affects consumers’ hedonic and emotional responses towards milk. Food Research International, 141, DOI: 10.1016/j.foodres.2020.110006
Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1-2), 128-143.
Jørgensen, S., Mjøs, A., & Pedersen, L. J. T. (2022). Sustainability reporting and approaches to materiality: tensions and potential resolutions. Sustainability Accounting, Management and Policy Journal, 13(2), 341-361.
Kaur, J., Duggal, V., & Suri, S. (2018). To study the factors effecting purchase of green products and their relation to the purchase decision of green products for generation Z in India. Journal of Asia Entrepreneurship and Sustainability, 14(2), 21-63.
Kenny, T. A., Woodside, J. V., Perry, I. J., & Harrington, J. M. (2023). Consumer attitudes and behaviors toward more sustainable diets: A scoping review. Nutrition Reviews, 81(12), 1665-1679.
Khan, K. U., Atlas, F., Arshad, M. Z., Akhtar, S., & Khan, F. (2022). Signaling green: Impact of green product attributes on consumers trust and the mediating role of green marketing. Frontiers in Psychology, 13, DOI: 10.3389/fpsyg.2022.790272
Kimura, A., Mukawa, N., Yamamoto, M., Masuda, T., Yuasa, M., Goto, S. I., . . . Wada, Y. (2012). The influence of reputational concerns on purchase intention of fair-trade foods among young Japanese adults. Food Quality and Preference, 26(2), 204-210.
Konuk, F. A., Rahman, S. U., & Salo, J. (2015). Antecedents of green behavioral intentions: A cross‐country study of Turkey, Finland and Pakistan. International Journal of Consumer Studies, 39(6), 586-596.
Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2016). Marketing Management (3rd ed.). Harlow, England: Pearson Higher Education Ltd.
Kuźniar, W., Surmacz, T., & Wierzbiński, B. (2021). The impact of ecological knowledge on young consumers’ attitudes and behaviours towards the food market. Sustainability, 13(4), DOI: 10.3390/su13041984
Lanham, A. R., & van der Pols, J. C. (2025). Toward sustainable diets—Interventions and perceptions among adolescents: A scoping review. Nutrition Reviews, 83(2), e694-e710.
Lea, E. J., Crawford, D., & Worsley, A. (2006). Public views of the benefits and barriers to the consumption of a plant-based diet. European Journal of Clinical Nutrition, 60(7), 828-837.
Lee, H. (2023). Factors Influencing the Consumption of Plant-Based Alternative Beverages (Master’s Thesis). Seoul National University, Graduate School of Agricultural Economics and Rural Development.
Lee, H., Calvin, K., Dasgupta, D., Krinner, G., Mukherji, A., Thorne, P., . . . Ruane, A. C. (2024). Climate change 2023 synthesis report summary for policymakers. Geneva, Switzerland: Intergovernmental Panel on Climate Change.
Lee, H., Lee, D., & Moon, J. (2024). Purchasing vegan latte or plant-based latte: Label communications toward sustainability. International Food and Agribusiness Management Review, 27(4), 786-814.
Lopes, J. M., Pinho, M., & Gomes, S. (2023). From green hype to green habits: Understanding the factors that influence young consumers' green purchasing decisions. Business Strategy and the Environment, 33(3), 2432-2444.
McInnes, C., Carstairs, S. A., & Cecil, J. E. (2023). A qualitative study of young peoples’ thoughts and attitudes to follow a more plant-based diet. Frontiers in Psychology, 14, DOI: 10.3389/fpsyg.2023.1196142
Melina, V., Craig, W., & Levin, S. (2016). Position of the academy of nutrition and dietetics: Vegetarian diets. Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics, 116(12), 1970-1980.
Meyerding, S. G. H., & Seidemann, A. (2024). Influence of packaging, husbandry, feeding practices, and price transparency on consumer segments preferences for milk in Germany: A conjoint and latent class analysis. Future Foods, 10, DOI: 10.1016/j.fufo.2024.100414
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Olsson, D., & Gericke, N. (2016). The adolescent dip in students' sustainability consciousness—Implications for education for sustainable development. The Journal of Environmental Education, 47(1), 35-51.
Pelletier, J. E., Laska, M. N., Neumark-Sztainer, D., & Story, M. (2013). Positive attitudes toward organic, local, and sustainable foods are associated with higher dietary quality among young adults. Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics, 113(1), 127-132.
Pinto, D. C., Herter, M. M., Rossi, P., Nique, W. M., & Borges, A. (2019). Recycling cooperation and buying status: Effects of pure and competitive altruism on sustainable behaviors. European Journal of Marketing, 53(5), 944-971.
Pornnapas Binthawihok (2021). Factors influencing the customers intention to purchase a natural functional drink in Bangkok. (Thematic Paper for Master Degree). Mahidol University, College of Management.
Precedence Research. (2025). Plant-based milk market poised for strong growth with rising vegan demand. Retrieved 7 February 2025, from https://www.precedenceresearch.com/plant-based-milk-market
Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L., & Pervan, S. (2015). Strategic Brand Management. Oxford University Press, USA.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1976). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity (Paper Presentation). San Francisco, CA, United States: Annual Meeting of the American Educational Research Association.
Rustagi, P., & Prakash, A. (2022). A review on consumer's attitude & purchase behavioral intention towards green food products. International Journal of Health Sciences, 6(S1), 9257-9273.
Schiano, A. N., Harwood, W. S., Gerard, P. D., & Drake, M. A. (2020). Consumer perception of the sustainability of dairy products and plant-based dairy alternatives. Journal of Dairy Science, 103(12), 11228-11243.
Selvakumar, J. J., & Arthi, T. S. (2019). Influence of green brand image on brand loyalty-A study on leading automobile brands. Global Management Review, 13(1), 23-38.
Su, W., Zhang, Y. Y., Li, S., & Sheng, J. (2024). Consumers’ preferences and attitudes towards plant-based milk. Foods, 13(2), DOI: 10.3390/foods13010002
Teerapong Pienwisetkaew, Peerapong Wongthahan, Phaninee Naruetharadhol, Sasichakorn Wongsaichia, Chonnipa Vonganunsuntree, Siraphat Padthar, . . . Chavis Ketkaew (2022). Consumers’ intention to purchase functional non-dairy milk and gender-based market segmentation. Sustainability, 14(19), DOI: 10.3390/su141911957
Uhlmann, K., Ross, H., Buckley, L., & Lin, B. B. (2022). Nature relatedness, connections to food and wellbeing in Australian adolescents. Journal of Environmental Psychology, 84, DOI: 10.1016/j.jenvp.2022.101888
Verain, M. C. D., Dagevos, H., & Antonides, G. (2015). Sustainable food consumption. Product choice or curtailment? Appetite, 91, 375-384.
Wang, J., Wang, S., Xue, H., Wang, Y., & Li, J. (2018). Green image and consumers’ word-of-mouth intention in the green hotel industry: The moderating effect of Millennials. Journal of Cleaner Production, 181, 426-436.
Xu, X., Sharma, P., Shu, S., Lin, T. S., Ciais, P., Tubiello, F. N., . . . Jain, A. K. (2021). Global greenhouse gas emissions from animal-based foods are twice those of plant-based foods. Nature Food, 2(9), 724-732.
