ปัจจัยที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำของกิจการเบเกอรี่ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการรับรู้ราคา การรับรู้ภาพลักษณ์ภายนอก ความชอบของแบรนด์ และประสบการณ์ของแบรนด์ที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำของกลุ่มผู้บริโภค กรณีศึกษา ร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยประชากรและกลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อขนมร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งในจังหวัด สุราษฎร์ธานี ในช่วงอายุ 16 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาซื้อขนมในร้านค้าปลีกแห่งหนึ่งทั้ง 3 สาขา เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือ แบบสอบถาม จำนวน 335 ชุด โดยใช้วิธีการสุ่มแบบชั้นภูมิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า ด้านการรู้ราคาอยู่ในระดับมากที่สุด (=4.35) ด้านประสบการณ์ของแบรนด์อยู่ในระดับมากที่สุด (
=4.35) ด้านการรับรู้ภาพลักษณ์ภายนอกอยู่ในระดับมากที่สุด (
=4.27) ด้านความชอบของแบรนด์อยู่ในระดับมากที่สุด (
=4.25) โดยตัวแปรที่ส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ กรณีศึกษา ร้านค้าปลีกแห่งหนึ่ง จังหวัดสุราษฎร์ธานี มีจำนวน 3 ตัวแปรเรียงลำดับตามความสำคัญ ได้แก่ ด้านประสบการณ์ของแบรนด์ ด้านการรับรู้ภาพลักษณ์ภายนอก และ ด้านความชอบของแบรนด์
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กฤษณา รัตนพฤกษ์. (2545). การตลาดบริการ. เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, คณะบริหารธุรกิจ.
กัญญ์วรา ไทยหาญ, พวงเพ็ญ ชูรินทร์ และ สิญาธร นาคพิน. (2562). ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้าคุณค่าตราสินค้ากับความจงรักภักดีในตราสินค้าของผู้ใช้เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศในอำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี. วารสารวิทยาการจัดการ, 6(1), 95-120.
กัลยา วานิชย์บัญชา และ ฐิตา วานิชย์บัญชา. (2564). การใช้ SPSS for Windows : ในการวิเคราะห์ข้อมูล (พิมพ์ครั้งที่ 33). กรุงเทพฯ: สามลดา.
จิดาภา สารากรบริรักษ์. (2563). แผนธุรกิจของร้านเบเกอรี่. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, บัณฑิตวิทยาลัย.
ทิพยสุดา จันทร์เกื้อ. (2562). ประสบการณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าเครื่องประดับเงินแบรนด์ไทย. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่, คณะวิทยาการจัดการ.
ทีมข่าวคอร์ปอเรท-การตลาด กรุงเทพธุรกิจ. (2566). ฟาร์มเฮ้าส์’ลงทุนพันล้าน เพิ่มกำลังผลิตขนมปังสินค้ายืนหนึ่ง 4 ทศวรรษ. สืบค้นเมื่อ 20 สิงหาคม 2566, จาก https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1077325
นพรัตน์ อุดมวงศ์. (2563). การรับรู้คุณค่าและคุณภาพการบริการที่มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการร้านขายยาที่มีหลายสาขา. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
นัฐกานต์ เครือชัยแก้ว, (2559). การรับรู้ภาพลักษณ์ของตราสินค้าและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการร้านอาหารญี่ปุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
นัทธ์หทัย เถาตระกูล. (2562). การออกแบบตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์ของกลุ่มธุรกิจชุมชนในอำเภอแม่สะเรียง จังหวัดแม่ฮ่องสอน. วารสารการบัญชีและการจัดการ มหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 11(2), 100-117.
นันทนิจ แววหงษ์ และ สมชาย เล็กเจริญ. (2566). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารอีสานซ้ำบนแอปพลิเคชันไลน์แมนของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 5(4), 793-808.
บดินทร์ภัทร์ สิงห์โต. (2560). พฤติกรรมการเลือกซื้อและปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าตลาดนัดสวนจตุจักร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, บัณฑิตวิทยาลัย.
บุญฑวรรณ วิงวอน, อัจฉรา เมฆสุวรรณ และ บุญชนิต วิงวอน. (2559). อิทธิพลของภาพลักษณ์ร้านค้า คุณค่าความสัมพันธ์พฤติกรรมการบริการและการซื้อซ้ำที่มีต่อความภักดีของลูกค้าในร้านค้าปลีกดั้งเดิม. วารสารสมาคมนักวิจัย, 21(2), 69-83.
ปฏิภาณ เต็งไตรสรณ์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านระบบออนไลน์. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี.
ปรารถนา รุกขชาติ. (2559). ภาพลักษณ์ตราสินค้า OTOP และการสร้างตราสินค้าน้ำพริกกุ้งกรอบ ที่มีอิทธิพลต่อปัจจัยทางการตลาดของผู้ประกอบการในจังหวัดชลบุรี. (งานนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา, วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์.
ปรีดี นุกุลสมปรารถนาม. (2564). กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Consumer Buying Process). สืบค้นเมื่อ 20 สิงหาคม 2566, จาก https://www.popticles.com/marketing/consumer-buying-process/
พันธุมาศ เทียนทอง. (2564). การศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการความตั้งใจซื้อซ้ำของผ้บริโภคสินค้าน้ำดื่มวิตามิน. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล, วิทยาลัยการจัดการ.
พีรวิชญ์ ธีระกาญจน์ และ สุรสิทธิ์ อุดมธนวงศ์. (2562). อิทธิพลของการรับรู้คุณค่าและการตระหนักรู้ตราสินค้าที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ซีเรียลผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 1(2), 60-71.
ภารดี ผิวขาว. (2559). คุณค่าตราสินค้า ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้า และความเกี่ยวพันในเรื่องแฟชั่น ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นตราสินค้าเกรฮาวด์ของผู้บริโภคภายในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต), มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุริจ.
รัตติญาภรณ์ พิศาลวราพงศ์, (2560). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการที่มีอิทธิพลต่อการเข้าใช้บริการร้านยศข้าวต้มของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพ. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
รุ่งรัตน์ ทองน้อย. (2562). แรงจูงใจ สภาพแวดล้อม และทักษะการทำงานที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพการปฏิบัติงานของพนักงานโรงงานอุตสาหกรรมกระบอกไฮโดรลิคในจังหวัดปทุมธานี. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, คณะบริหารธุรกิจ.
ลัดดาวัลย์ โชคถาวร, กาญจนา สุคัณธสิริกุล และ สรียา วิจิตรเสถียร. (2562). การพัฒนาแบบจำลองเชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคจากการซื้อสินค้าผ่านร้านค้าปลีกออนไลน์. วารสาร มทร.อีสาน ฉบับมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์, 8(1), 108-121.
วรันพร นางาม. (2561). อิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซํ้าอาหารคลีนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
วรากร เพ็ชรรุ่ง และ ลัดดา วัจนะสาลิกากุล. (2557). ปัจจัยทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภครถยนต์ฮอนด้าในเขตภาคกลางของประเทศไทย. วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏบุรีรัมย์, 9(2), 104-113.
วิทยาพล ธนวิศาลขจร, ศิริกัญญา ทำมารุ่งเรือง และ ยศวีร์ ศิริวลัยชูสิน. (2560). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้ออาหารแช่แข็งของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วารสารการวิจัยการบริหารการพัฒนา, 18(1), 18-25.
วีรชัย โกแวร์. (2560). Profit Vs Wealth Maximization ความต่างที่เหมือนกัน. สืบค้นเมื่อ 20 สิงหาคม 2566, จาก https://www.gotoknow.org/posts/621629?utm_source=chatgpt.com
ศิริวรรณ เสรีรัตน์, ศุภร เสรีรัตน์, ปณิศา มีจินดา และ จิระวัฒน์ อนุชชานนท์. (2563). หลักการการตลาด. (ฉบับปรับปรุงใหม่ 2563). นนทบุรี: ธรรมสาร.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. 2568. ธุรกิจร้านอาหารและร้านเครื่องดื่มปี 68 คาดขยายตัว 4.6% มูลค่าตลาด 657,000 ล้านบาท. สืบค้นเมื่อ 25 กุมภาพันธ์ 2568, จาก https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/IAO111-Restaurant-Industry-FB-16-12-2024.aspx
สุมามาลย์ ปานคํา และ พัชรนันท์ คงกุทอง (2564). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจใช้บริการสั่งอาหารซ้ำบนแอปพลิเคชันไลน์แมนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 7(1),15-28.
อรญา มาณวพัฒน์. (2560). ประสบการณ์ความไว้วางใจและความภักดีต่อตราสินค้าของผู้ใช้บริการในธุรกิจสายการบินของไทย. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า, 4(1), 77-85 .
อรวี พรหมวัง, (2564). การศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางในภาวะวิกฤตการระบาดโควิด-19 ของผู้หญิงที่ทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยมหิดล, วิทยาลัยการจัดการ.
อัมพล ชูสนุก, มิลินลดา กุลนายุ, ฉวีวรรณ ชูสนุก และ สุภาพร เพ่งพิศ. (2559). อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการต่อคุณค่าที่รับรู้ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการคลินิกเสริมความงามในเขตกรุงเทพมหานคร. Veridian E-Journal,Silpakorn University ฉบับภาษาไทย สาขามนุษยศาสตร์สังคมศาสตร์และศิลปะ, 9(1), 1565-1584.
อัษฎาวุธ สมพิทักษ์. (2566). ปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้ค้ารายย่อยกลุ่มเนื้อสัตว์ในพื้นที่ตลาดสดจังหวัดอุดรธานี. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศิลปากร, คณะบริหารธุรกิจ.
อานุมาต มะหมัด และ พีรภาว์ ทวีสุข. (2561). ภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปประเภทไส้กรอกในร้านสะดวกซื้อ A ในกรุงเทพมหานคร. สุทธิปริทัศน์, 32(103), 131-147.
Achita (Mi) Muthitcharoen, Palvia, P. C., & Grover, V. (2011). Building a model of technology preference: The case of channel choices. Decision Sciences, 42(1), 205-237.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). A Bayesian analysis of attribution processes. Psychological Bulletin, 82(2), 261-277.
Alloza, A. (2008). Brand engagement and brand experience at BBVA, the transformation of a 150 years old company. Corporate Reputation Review, 11(4), 371-379.
Ambler, T., Bhattacharya, C. B., Edell, J., Keller, K. L., Lemon, K. N., & Mittal, V. (2002). Relating brand and customer perspectives on marketing management. Journal of Service Research, 5(1), 13-25.
Amir, O., & Levav, J. (2008). Choice construction versus preference construction: The instability of preferences learned in context. Journal of Marketing Research, 45(2), 145-158.
Bagozzi, R. P. (1983). Issues in the application of covariance structure analysis: A further comment. Journal of Consumer Research, 9(4), 449-450.
Bettman, J. R., Capon, N., & Lutz, R. J. (1975). Multiattribute measurement models and multiattribute attitude theory: A test of construct validity. Journal of Consumer Research, 1(4), 1-15.
Boksberger, P. E., & Melsen, L. (2011). Perceived value: A critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry. Journal of Services Marketing, 25(3), 229-240.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
Cadotte, E. R., Woodruff, R. B., & Jenkins, R. L. (1987). Expectations and norms in models of consumer satisfaction. Journal of Marketing Research, 24(3), 305-314.
Cassidy, S., Bradley, L., Shaw, R., & Baron-Cohen, S. (2019). People like me don’t get support’: Autistic adults’ experiences of support and treatment for mental health difficulties, self-injury and suicidality. Autism, 23(6), 1431-1441.
Chou, S. F., Horng, J. S., Liu, C. H. S., & Lin, J. Y. (2020). Identifying the critical factors of customer behavior: An integration perspective of marketing strategy and components of attitudes. Journal of Retailing and Consumer Services, 55(1), DOI: 10.1016/j.jretconser.2020.102113
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Darmawan, I. P. E., Sutrisno, T., & Mardiati, E. (2019). Accrual earnings management and real earnings management: Increase or destroy firm value? International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding, 6(2), 8-19.
Dobni, D., & Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: A foundation analysis. Advances In Consumer Research, 17(1), 110-119.
Ebrahim, R., Ghoneim, A., Irani, Z., & Fan, Y. (2016). A brand preference and repurchase intention model: The role of consumer experience. Journal of Marketing Management, 32(13-14), 1230-1259.
Ehrenberg, A. S. (1972). Repeat-Buying; Facts, Theory and Application (New Edition). Netherlands: North Holland Publishing Company.
Fongana, A. (2009). Pengaruh brand prefence terhadap repeat purchase pada produk shampo anti ketombe clear for man di surabaya. (Master’s Thesis). Universitas Kristen Petra Surabaya, Fakultas Ekonomi.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J., & Borin, N. (1998). The effect of store name, brand name and price discounts on consumers’ evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3), 331-352.
Halim, B. C., Dharmayanti, D., & Brahmana, R. K. M. R. (2014). Pengaruh brand identity terhadap timbulnya brand preference dan repurchase intention pada merek Toyota. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, 2(1). Retrieved 20 August 2023, from https://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-pemasaran/article/view/1388
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(12), 1762-1800.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley.
Jefkins, F., Jefkins, F. W. (1986). Planned Press and Public Relations. Glasgow: Blackie.
Kashyap, R., & Bojanic, D. C. (2000). A structural analysis of value, quality, and price perception of business and leisure travelers. Journal of Travel Research, 39(1), 45-51.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Khan, I., Rahman, Z. (2016). E-tail brand experience’s influence on e-brand trust and ebrand loyalty: The moderating role of gender. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(6), 588-606.
Kotler, P. (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. New Jersey: Prentice Hall International.
Kronrod, A., & Huber, J. (2019). Ad wearout wearout: How time can reverse the negative effect of frequent advertising repetition on brand preference. International Journal of Research in Marketing, 36(2), 306-324.
Ladhari, R., Gonthier, J., & Lajante, M. (2019). Generation Y and online fashion shopping: Orientations and profiles. Journal of Retailing and Consumer Services, 48, 113-121.
Levitt, T. (1993). The globalization of markets. Harvard Business Reviews, 61(1), 92-102.
Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldana, J. (2014). Qualitative Data Analysis: A Methods Sourcebook. London: Sage.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.
Narayandas, D. (1998). Measuring and managing the benefits of customer retention: An empirical investigation. Journal of Service Research, 1(2), 108-128.
Ong, C. H., Lee, H. W., & Ramayah, T. (2018). Impact of brand experience on loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management, 27(7), 755-774.
Park, C. W., Macinnis, D. J., Priester, D. J., Eisingerich, A. B., & Lacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), DOI: 10.2307/25764280
Petrick, J. F. (2002). Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service. Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
Petrick, J. F. (2004). The roles of quality, value, and satisfaction in predicting cruise passengers’ behavioral intentions. Journal of Travel Research, 42(4), 397-407.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. It's no longer just about healing: Patients want a personal transformation. Health Forum Journal. Retrieved 20 August 2023, from https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/11565173/
Rust, J. (1994). Structural estimation of Markov decision processes. Handbook of Econometrics, 4(1), 3081-3143.
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
Schwarz, N., & Clore, G. L. (1983). Mood, misattribution, and judgments of well-being: Informative and directive functions of affective states. Journal of Personality and Social Psychology, 45(3), 513-523.
Villiger, D. (2024). The role of expectations in transformative experiences. Philosophical Psychology, 37(5), 1091-1114.
Yasri, Y., Susanto, P., Hoque, M. E., & Gusti, M. A. (2020). Price perception and price appearance on repurchase intention of Gen Y: Do brand experience and brand preference mediate? Heliyon, 6(11), DOI: 10.1016/j.heliyon.2020.e05532
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
