อิทธิพลของชื่อเสียง คุณภาพ การสนับสนุนทางการตลาด และความไว้วางใจที่มีผลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าในการใช้บริการตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การช้อปปิ้งออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม E-Marketplace เป็นหนึ่งช่องทางที่นิยมซื้อสินค้า/บริการออนไลน์ โดยเฉพาะ Shopee และ Lazada เป็นแพลตฟอร์ม E-Marketplace ที่ได้ช่องทางที่ได้รับความนิยม โดยกลุ่ม Gen Z และกลุ่ม Gen Y ใช้อินเทอร์เน็ตมากที่สุด หากกล่าวถึงความสำเร็จในธุรกิจนี้ หนึ่งในหัวใจสำคัญคือความความภักดีของลูกค้า แต่ลูกค้ายังเกิดความความกังวลใจในการใช้ E-Marketplace โดยเฉพาะด้านความไว้วางใจ ชื่อเสียง ตลอดจนคุณภาพและสิ่งที่กระตุ้นทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อส่วนหนึ่งมาจากการส่งเสริมการขาย
งานวิจัยฉบับนี้จึงมีวัตถุประสงค์คือเพื่อศึกษาอิทธิพลของชื่อเสียง คุณภาพ และการสนับสนุนทางการตลาดที่มีต่อความไว้วางใจในการใช้บริการตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์และเพื่อศึกษาอิทธิพลความไว้วางใจในการใช้บริการตลาดกลางอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความจงรักภักดีของลูกค้า โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ ตัวอย่างวิจัย คือ ผู้ซื้อสินค้าใน E-Marketplace ของ Shopee กับ Lazada และอยู่ในกลุ่ม Gen Z และ Gen Y จำนวน 660 ราย โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามอิเล็กทรอนิกส์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติเชิงพรรณาและสถิติทดสอบโมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling) โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปลิสเรล (LISREL)
ผลสรุปของการวิจัยพบว่า ผลการตรวจสอบความตรงของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของชื่อเสียง คุณภาพ การสนับสนุนทางการตลาด และความไว้วางใจ กับความจงรักภักดีของลูกค้านั้น โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ดี นอกจากนั้นพบว่าตัวแปรทำนายหรือปัจจัยเชิงสาเหตุ ชื่อเสียง คุณภาพ การสนับสนุนทางการตลาด สามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรความไว้วางใจ ได้ถึงร้อยละ 93 โดยตัวแปรชื่อเสียงไม่มีอิทธิพลรวมในทิศทางบวกต่อ ตัวแปรความไว้วางใจ ในขณะที่ตัวแปรคุณภาพและการสนับสนุนทางการตลาด มีอิทธิพลรวมในทิศทางบวกต่อตัวแปรความไว้วางใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และตัวแปรทำนายหรือปัจจัยเชิงสาเหตุความไว้วางใจได้สามารถอธิบายความแปรปรวนของตัวแปรความจงรักภักดีของลูกค้าถึงร้อยละ 87
ผลการวิจัยนี้มีความสำคัญต่อแพลตฟอร์ม E-Marketplace ที่ต้องการส่งเสริมความจงรักภักดีของลูกค้า โดยมุ่งเน้นอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับคุณภาพ การสนับสนุนทางการตลาด และการสร้างความไว้วางใจเพื่อเพิ่มความจงรักภักดีของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
Downloads
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). (2564). รายงานผลการสำรวจ พฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2564. สืบค้นเมื่อ 16 ธันวาคม 2565, จาก https://www.etda.or.th/th/pr-news/ETDA-released-IUB-2021.aspx
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2565). ETDA เผย Gen Y ทวงบัลลังก์ ใช้เน็ตมากสุด เกือบ 8 ชั่วโมงต่อวัน ฮิตสุด ดู LIVE COMMERCE ข้าราชการ-จนท.รัฐ ชนะขาดทุกอาชีพ ใช้เน็ตเกือบ 12 ชั่วโมงต่อวัน. สืบค้นเมื่อ16 ธันวาคม 2565, จาก https://www.etda.or.th/th/pr-news/iub2022.aspx
Al-Adwan, A. S., Kokash, H., Al-Adwan, A., Alhorani, A., & Yaseen, H (2020). Building customer loyalty in online shopping: The role of online trust, online satisfaction and electronic word of mouth. International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 11(3), 278-306.
Al-dweeri, R. M., Moreno, A. R., Montes, F. J. L., Obeidat, Z. M., & Al-dwairi, K. M. (2019). The effect of e-service quality on Jordanian student’s e-loyalty: An empirical study in online retailing. Industrial Management & Data Systems, 119(4), 902–923.
Alfina, I., Ero, J., Hidayanto, A. N., Shihab, M. R. (2014). The impact of cognitive trust and e-wom on purchase intention in C2C e-commerce site achmad. Journal of Computer Science, 10(12), 2518-2524.
Alhulail, H., Dick, M., & Abareshi, A. (2018). Factors that impact customers’ loyalty to social commerce websites. In International Conference on Information Resources Management. Atlanta: AIS Electronic Library.
Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, 20(2), 123-138.
Aslam, W., Hussain, A., Farhat, K., & Arif, I. (2019). Underlying factors influencing consumers' trust and loyalty in ecommerce. Business Perspectives and Research, 8(2),186-204.
Avery, J., Steenburgh, T. J., Deighton, J., & Caravella, M. (2012). Adding bricks to clicks: Predicting the patterns of cross-channel elasticities over time. Journal of Marketing, 76(3), 96-111.
Bauman, A., & Bachmann, R. (2017). Online consumer trust: Trends in research. Journal of Technology Management & Innovation, 12(2), 68-79.
Beck, S., & Prügl, R. (2018). Family firm reputation and humanization: Consumers and the trust advantage of family firms under different conditions of brand familiarity. Family Business Review, 31(4), 460-482.
Berg, J., Dickhaut, J., & McCabe, K. (1995). Trust, reciprocity, and social history. Games and Economic Behavior, 10(1), 122-142.
Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters; The effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing, 54(2), 69-82.
Casalo, L. V., Flavian, C., & Guinaliu, M. (2007). The influence of satisfaction, perceived reputation and trust on a consumer’s commitment to a website. Journal of Marketing Communications, 13(1), 1-17.
Chaudhary, S., Dhir, A., Ferraris, A., & Bertoldi, B. (2021). Trust and reputation in family businesses: A systematic literature review of past achievements and future promises. Journal of Business Research, 137 ,143-161.
Cheema, A. (2008). Surcharges and seller reputation. Journal of Consumer Research, 35(1), 167-177.
Debei, M. M., Akroush, M. N., & Ashouri, M. I. (2015). Consumer attitudes towards online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality. Internet Research, 25(5), 707-733.
DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2004). Measuring e-commerce success: Applying the DeLone & McLean information systems success model. International Journal of Electronic Commerce, 9(1), 31-47.
Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., & Ferrell, O. (1994). Marketing: Concepts and Strategies (2nd European ed.). Boston: Houghton Mifflin.
Farivar, S., Turel, O., & Yuan, Y. (2017). A trust-risk perspective on social commerce use: An examination of the biasing role of habit. Internet Research, 27(3), 586-607.
Fedorko, R., Bacik, R., & Kerulova, V. (2017). The analysis on the importance of the reputation management in relation to e-commerce subjects. Polish Journal of Management Studies, 15(1), 48–56.
Flavian, C., Guinaliu, M., & Gurrea, R. (2006). The role played by perceived usability, satisfaction and consumer trust on website loyalty. Information & Management, 43(1), 1-14.
Fouliras, P. (2013). A novel reputation-based model for ecommerce. Operational Research, 13(1), 113-138.
Gefen, D. (2000). E-commerce: The role of familiarity and trust. Omega, 28(6), 725-737.
Gorla, N., Somers, T. M., & Wong, B. (2010). Organizational impact of system quality, information quality, and service quality. The Journal of Strategic Information Systems, 19(3), 207–228.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis, (5th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Jeon, H., Jang, J., & Barrett, E. B. (2017). Linking website interactivity to consumer behavioral intention in an online travel community: The mediating role of utilitarian value and online trust. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 18(2), 125-148.
Jiang, Z., Shiu, E., Henneberg, S. C., & Naude, P. (2016). Relationship quality in business to business relationships - reviewing the current literatures and proposing a new measurement model. Psychology & Marketing, 33(4), 297-313.
Joo, S., & Choi, N. (2015). Factors affecting undergraduates' selection of online library resources in academic tasks: Usefulness, ease-of-use, resource quality, and individual differences. Library Hi Tech, 33(2), 272-291.
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2009). Trust and satisfaction, two stepping stones for successful e-commerce relationships: A longitudinal exploration. Information Systems Research, 20(2), 237-257.
Kim, D. Y., Park, J., & Morrison, A. M. (2008). Model of traveller acceptance of mobile technology. International Journal of Tourism Research, 10, 393–407.
Kim, M. S., & Ahn, J. H. (2005). A model for buyer’s trust in the E-marketplace. In Proceedings of the 7th International Conference on Electronic Commerce (pp.195-200). New York: Association for Computing Machinery.
Kim, M. S., & Ahn, J. H. (2007). Management of trust in the E-marketplace: The role of the buyer's experience in building trust. Journal of Information Technology, 22, 119–132.
Kim, Y., & Krishnan, R. (2019). The dynamics of online consumers’ response to price promotion. Information Systems Research, 30(1), DOI:10.1287/isre.2018.0793
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th Ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Koufaris, M., & Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in an online company by new customers. Information & Management, 41(3), 377-397.
Lee, M. K. O., & Turban, E. (2001). A trust model for consumer internet shopping. International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 75-91.
Lee, T. S., Ariff, M. S. M., Zakuan, N., Sulaiman, Z., & Saman, M. Z. M. (2016). Online sellers’ website quality influencing online buyers’ purchase intention. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering. 131(1), DOI: 10.1088/1757-899X/131/1/012014
Liang, T. P., & Lai, H. J. (2002). Effect of store design on consumer purchases: An empirical study of on-line bookstores. Information & Management, 39(6), 431-444.
Ling, K. C., Daud, D. B., Piew, T. H., Keoy, K. H., & Hassan, P. (2011). Perceived risk, perceived technology, online trust for the online purchase intention in Malaysia. International Journal of Business and Management, 6(6), 167-182.
Matos, C. A., Curth, M., & Garcia, A. D. S. (2020). Customer loyalty in the online context: Understanding trust in different parties. Journal of Electronic Commerce Research, 21(4), 237-251
McKnight, D. H., & Chervany, N. L. (2002). What trust means in e-commerce customer relationships: An interdisciplinary conceptual typology. International Journal of Electronic Commerce, 6(2), 35-59.
McKnight, D. H., Cummings, L. L., & Chervany, N. L. (1998). Initial trust formation in new organizational relationships. The Academy of Management Review, 23(3), 473-490.
Mohseni, S., Jayashree, S., Rezaei, S., Kasim, A., & Okumus, F. (2018). Attracting tourists to travel companies’ websites: The structural relationship between website brand, personal value, shopping experience, perceived risk and purchase intention. Current Issues in Tourism, 21(6), 616–645.
Muhammad, M. R., & Muhammad, M. (2013). Building trust in e-commerce: A proposed Shari’ah compliant model. Journal of Internet Banking and Commerce, 18(3), 1-13.
Napitupulu, T. A., & Aditomo, H. C. (2015). Factors affecting customer loyalty in business e-commerce: A case of Indonesia. Journal of Theoretical and Applied Information Technology, 76(3), 386-392.
Nassiri-Mofakham, F., Nematbakhsh, M. A., Baraani-Dastjerdi, A., & Ghasem-Aghaee, N. (2009). Electronic promotion to new customers using mkNN learning. Information Sciences,179(3), 248-266.
Nurhasanah, Mahliza, F., Nugroho, L., & Putra, Y. M. (2021). The effect of E-WOM, brand trust, and brand ambassador on purchase decisions at Tokopedia online shopping site. IOP Conference Series: Materials Science and Engineering, 1071(1), DOI: 10.1088/1757-899X/1071/1/012017
Nuseir, M. T., Arora, N., Al-Masri, M. M. A., & Gharaibeh, M. (2010). Evidence of online Shopping: A consumer perspective. International Review of Business Research Papers, 6(5), 90-106.
Oghazi, P., Karlsson, S., Hellström, D., & Hjort, K. (2018). Online purchase return policy leniency and purchase decision: Mediating role of consumer trust. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 190-200.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. New York: McGraw-Hill.
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing. 63(4), 33-44.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Premjit Juntongjin. (2022). Does involvement matter in s-commerce? The integrated role of emotion to explain satisfaction and loyalty in s-commerce for low vs high involvement products. Cogent Business & Management, 9(1), DOI: 10.1080/23311975.2022.2104439
Qalati, S. A., Vela, E. G., Li, W., Dakhan, S. A., Thuy, T. T. H., & Merani, H. S. (2021). Effects of perceived service quality, website quality, and reputation on purchase intention: The mediating and moderating roles of trust and perceived risk in online shopping. Cogent Business & Management, 8(1), DOI: 10.1080/23311975.2020.1869363
Randabunga, P. E., Hudayah, S., & Indriastuti, H. (2021). The effect of electronic word of mouth and sales promotion on brand switching with brand image as an intervening variable at Erha Beauty Clinic in Samarinda City. Saudi Journal of Business and Management Studies, 6(4), 102-113.
Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000). E-loyalty. Harvard Business Review, 78(4), 105-113.
Reichheld, F. F., Markey, R. G. J., & Hopton, C. (2000). E-customer loyalty: Applying the traditional rules of business for online success. European Business Journal, 12(4), 173-179.
Ribadu, M. B., & Rahman, W. N. (2019). An integrated approach towards sharia compliance e-commerce trust. Applied Computing and Informatics, 15(1), 1–6.
Rosa, R. P., Qomariah, N., & Tyas, W. M. (2018). Impact of social commerce characteristics on consumer trust on online shop in Instagram. In Conference Proceedings CelSciTech-UMRI (pp.80–88). Riau: Universitas Muhammadiyah Riau.
Schwaiger, M. (2004). Components and Parameters of Corporate Reputation - An empirical study. Schmalenbach Business Review, 56, 46-71.
Shafiee, M. M., & Bazargan, N. A. (2018). Behavioral customer loyalty in online shopping: The role of e-service quality and e-recovery. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 13(1), 26-38.
Sheikh, Z., Yezheng, L., Islam, T., Hameed, Z., & Khan, I. U. (2019). Impact of social commerce constructs and social support on social commerce intentions. Information Technology & People. 32(1), 68-93.
Stouthuysen, K., Teunis, I., Reusen, E., & Slabbinck, H. (2018). Initial trust and intentions to buy: The effect of vendor-specific guarantees, customer reviews and the role of online shopping experience. Electronic Commerce Research and Applications, 27, 23-38.
Suryadi, N., Suryana, Y., Komaladewi, R., & Sari, D. (2018). Consumer, customer and perceived value: Past and present. Academy of Strategic Management Journal, 17(4), 1–9.
Wang, H. C., & Doong, H. S. (2008). Nine issues for Internet-based survey research in service industries. The Service Industries Journal, 30(14), 2387-2399.
Wang, W., & Chen, R. (2012). How to retain your customers: The impact of consumer trust and commitment in e- marketplaces. In The Eleventh Wuhan International Conference on E-Business (pp.133–143). Atlanta: AIS Electronic Library.
Wannalak Sosanuy, Supaprawat Siripipatthanakul, Wasutida Nurittamont, & Bordin Phayaphrom. (2021). Effect of electronic word of mouth (e-WOM) and perceived value on purchase intention during the COVID-19 pandemic: The case of ready-to-eat food. International Journal of Behavioral Analytics, 2(10), 1-16.
Yoon, S. J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online-purchase decision. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47-63.