ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ และปัจจัยผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้านำเข้าจากประเทศเกาหลีใต้ในเขตกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคล ที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้านำเข้าจากประเทศเกาหลีใต้ในเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ และใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่มีอายุ 20–50 ปี ที่เคยซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้านำเข้าจากประเทศเกาหลีใต้ในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างน้อย 1 ครั้ง ภายในระยะเวลา 12 เดือน ใช้สื่อสังคมออนไลน์ และติดตามผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ที่มียอดผู้ติดตามมากกว่า 1,000 คน ผู้วิจัยใช้วิธีการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน ทำการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย คัดเลือกตามสัดส่วนประชากร และเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เก็บข้อมูลจากลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 409 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ การถดถอยเชิงเส้นแบบพหุคูณ (MRA) ด้วยวิธี Stepwise โดยกำหนดระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05
ผลการวิจัยประกอบด้วย กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20–30 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี สถานภาพโสด อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ต่อเดือน 10,000–19,999 บาท จากผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคลที่แตกต่างกันมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อไม่แตกต่างกัน (p>0.05) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านกระบวนการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา และด้านพนักงาน มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ (p<0.05) และปัจจัยผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ ด้านความน่าดึงดูดใจ ด้านความน่าเชื่อถือ และด้านเนื้อหา มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ (p<0.05)
Downloads
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กัลยา วานิชย์บัญชา และ ฐิตา วานิชย์บัญชา. (2564). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล (พิมพ์ครั้งที่ 33). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์สามลดา.
กานติมา ฤทธิ์วีระเดช. (2562). กลยุทธ์ผู้ทรงอิทธิพลไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Micro Influencers) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางออร์แกนิกผ่านสื่อออนไลน์ของเพศหญิงในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
จุฑารัตน์ ทองสนิท, ชนิกานต์ หวั่งประดิษฐ์, ลักษมณ อนันตประยูร, สุมาลี พิมเขียว, ทริกา สระทองคำ และ ศุภชัย เหมือนโพธิ์. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าออร์แกนิกของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์, 3(2), 9-19.
ชยุตม์กันต์ พงศ์จิรกร. (2563). ความสัมพันธ์ของผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ การบริหารประสบการณ์ลูกค้า ความผูกพันเชิงลึกของลูกค้า และการประเมินตราสินค้าที่ให้บริการ ต่อความไว้วางใจในตราสินค้า ในธุรกิจคลินิกเสริมความงาม. (วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, คณะบริหารธุรกิจ.
โต๊ะข่าวไอที-ดิจิทัล. (2564). เปิดสถิติคนไทยเสพติด ‘ออนไลน์ โซเชียล’ สูงติดอันดับโลก. กรุงเทพธุรกิจ. สืบค้นเมื่อ 1 มิถุนายน 2565, จาก https://www.bangkokbiznews.com/tech/950958
ธิคณา ศรีบุญนาค และ อุมาพร พงษ์สัตยา. (2562). ส่วนประสมการตลาดที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเกาหลีผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 2(3). 88-100.
ธีระ กุลสวัสดิ์. (2558). การหาคุณภาพของเครื่องมือในการวิจัย. BUU News, ฉบับพิเศษ, 1-2.
นรินทร์ ตันไพบูลย์. (2562). แนวโน้มธุรกิจ/ อุตสาหกรรมปี 2562-2564: ธุรกิจร้านค้าปลีกสมัยใหม่. สืบค้นเมื่อ 3 มิถุนายน 2563, จาก https://www.krungsri.com/th/research/industry/industry-outlook/wholesale-retail/modern-trade/io/io-modern-trade-21
เน็กซ์เอ็มไพร์. (2561). จากวงการ Influencer Marketing สู่เทรนด์การตลาดออนไลน์ที่มาแรงที่แบรนด์ต้องให้ความสนใจ!. สืบค้นเมื่อ 3 มิถุนายน 2563, จาก https://today.line.me/th/v2/article/wZ77w5
พิมพจีส์ ณ เชียงใหม่ และ บุญญรัตน์ สัมพันธ์วัฒนะชัย. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อเครื่องสำอางเคาน์เตอร์แบรนด์ทางออนไลน์ของผู้หญิงในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ, 28(2), 129-142.
เมิ่ง หยิ่ว. (2561). การศึกษาส่วนประสมทางการตลาดและกลุ่มอ้างอิงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางไทยของนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะนิเทศศาสตร์.
ลูแปง. (2563). อัพเดทมูลค่า-เทรนด์ ‘ตลาดความงาม’ ในยุคที่คน(ต้อง)สวย ภายใต้หน้ากาก. Marketing Oops!. สืบค้นเมื่อ 1 มิถุนายน 2565, จาก https://www.marketingoops.com/reports/industry-insight/value-and-trend-beauty-market-2020/
วสุธิดา นุริตมนต์, บดินทร์ พญาพรหม และ ปฐม สวัสดิ์เมือง. (2563). อิทธิพลของการสื่อสารทางการตลาดโดยผู้มีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภควัยทำงาน. วารสาร มทร.อีสาน ฉบับมนุษย์ศาสตร์และสังคมศาสตร์, 7(1), 82-98.
วุฒิ สุขเจริญ. (2559). พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: จี.พี. ไซเบอร์พริ้นท์.
ศิลาทิพย์ วงษ์สำราญจริง และ กนกพร ชัยประสิทธิ์. (2561). ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการกับกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางที่มีตราสินค้าจากต่างประเทศในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษย์ศาสตร์, 8(3), 122-130.
ศูนย์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร กรมศุลกากร (2564). รายงานสถิติการนำเข้าเครื่องสำอางจากประเทศเกาหลีใต้ตามพิกัดศุลกากรระบบฮาร์โมไนซ์ 3304. [Excel File]. สืบค้นเมื่อ 1 มิถุนายน 2565, จาก http://www.customs.go.th/statistic_report.php?ini_content=statistics_report
สโรจ เลาหศิริ. (2560). ถอดรหัสตลาด Influencer Marketing หลังชมพู่ อารยา เปิดตัวธุรกิจ KOL. The Standard. สืบค้นเมื่อ 3 มิถุนายน 2563, จาก https://thestandard.co/influencer-marketing-kol-by-chompoo-araya/
สำนักงานเลขานุการสภากรุงเทพมหานคร. (2563). การแบ่งพื้นที่รับผิดชอบประจำกลุ่มปฏิบัติงานของสำนักงานเขต และคำสั่งสภากรุงเทพมหานคร (คำสั่งที่ 44/2557). สืบค้นเมื่อ 13 ตุลาคม 2563, จาก http://www.oic.go.th/FILEWEB/CABINFOCENTER9/DRAWER041/GENERAL/DATA0005/00005882.PDF
เหมือนพระอาทิตย์. (2564). “โลกแห่งความงาม” เปลี่ยนไป? เจาะตลาด มองเทรนด์ ภายใต้วิกฤติโควิด. ไทยรัฐออนไลน์. สืบค้นเมื่อ 1 มิถุนายน 2565, จาก https://www.thairath.co.th/scoop/theissue/2114796
อรุณ จิรวัฒน์กุล. (2558). สถิติทางวิทยาศาสตร์สุขภาพเพื่อการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ: วิทยพัฒน์.
อลิศศยานันท์ เจริญพูล. (2561). กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางผ่านระบบ โมบายคอมเมิร์ซ. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์, วิทยาลัยบริหารธุรกิจนวัตกรรมและการบัญชี.
อาทิตยา ดาวประทีป. (2561). การรับรู้ตราสินค้าและผู้มีอิทธิพลต่อตราสินค้าบนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางเกาหลีของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, คณะบริหารธุรกิจ.
Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1982). The Marketing Mix. England: Oxford College of Marketing.
Brown, D., & Hayes, N. (2008). Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers?. Amsterdam; Ox-ford: Elsevier/Butterworth-Heinemann
Cochran, W. G. (1997). Sampling Techniques. Hoboken, N J: John Wiley & Sons, Inc.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15ed Global Edition). New York: Pearson Education.
Wielki, J. (2020). Analysis of the role of digital influencers and their impact on the functioning of contemporary on-line promotional system and its sustainable development. Sustainability, 12(17). DOI: 10.3390/su12177138