การประยุกต์ทฤษฎีความคาดหวังและการรับรู้ของลูกค้า (Performance-Importance Analysis) กับการสำรวจความพึงพอใจ ผู้ใช้บริการท่าเรือ กรณีศึกษาในกรุงเทพมหานคร

Abstract

ท่าเรือจัดว่าเป็นกิจกรรมหนึ่งที่มีบทบาทที่สำคัญสำหรับธุรกิจการนำเข้า-ส่งออกและการค้าระหว่างประเทศและเป็นกลไกสำคัญที่ช่วยให้ระบบเศรษฐกิจของประเทศมีความมั่นคงและเจริญก้าวหน้ามาโดยลำดับ ขณะที่ความสำคัญในการพัฒนาท่าเรือของไทยให้เป็นท่าเรือศูนย์กลางทางเศรษฐกิจของภูมิภาค เพื่อเพิ่มศักยภาพทางการแข่งขันของธุรกิจอุตสาหกรรมและการค้าระหว่างประเทศ รวมถึงการดำเนินการตามนโยบายของรัฐบาลเพื่อสนับสนุนและส่งเสริมการส่งออกเป็นภารกิจที่สำคัญของผู้ที่เกี่ยวข้องโดยเฉพาะท่าเรือจำเป็นต้องมีการพัฒนาปรับปรุงคุณภาพการให้บริการแก่ผู้ใช้บริการในทุกๆ ด้านอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการสำรวจคุณภาพในการให้บริการจึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่งในอันที่จะนำไปสู่การพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพในการให้บริการ

การศึกษาคุณภาพในการให้บริการครั้งนี้เริ่มสำรวจในปี 2548 ได้มีการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ พฤติกรรมผู้บริโภคและทฤษฎีอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา โดยได้มีการประยุกต์ใช้ทฤษฎี GAP Analysis และโมเดล Performance-Importance Analysis เข้ามาใช้ในการวิเคราะห์และประเมินความพึงพอใจของผู้ใช้บริการของท่าเรือกรณีศึกษา โดยสำรวจผู้ใช้บริการด้านเรือ (บริษัทสายการเดินเรือและบริษัทตัวแทนเรือ) จำนวน 96 บริษัท และผู้ใช้บริการด้านสินค้า (บริษัทผู้นำเข้า-ส่งออกและบริษัทผู้รับจัดการขนส่งสินค้า) จำนวน 240 บริษัท มีอัตราการตอบกลับคิดเป็น 90.7 เปอร์เซ็นต์ ผลการสำรวจได้ถูกนำมาประมวลผลและการวิเคราะห์โดยใช้โปรแกรม SPSS ควบคู่กับการใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพ

ผลการสำรวจพบว่า ผู้ใช้บริการด้านเรือมีความพึงพอใจต่อการให้บริการของท่าเรือกรณีศึกษาเท่ากับ 3.06 ขณะที่ผู้ใช้บริการด้านสินค้ารู้สึกพึงพอใจบริการที่ได้รับจากท่าเรือกรณีศึกษาเท่ากับ 3.07 และเมื่อนำเอาระดับความพึงพอใจที่ได้รับมาทำการหาค่าเฉลี่ยโดยใช้การถ่วงน้ำหนักของจำนวนแบบสอบถามที่ตอบกลับในแต่ละกลุ่มตัวอย่าง พบว่า ผู้ใช้บริการทั้งด้านเรือและผู้ใช้บริการด้านสินค้ามีระดับความพึงพอใจต่อการให้บริการโดยรวมของท่าเรือกรุงเทพ เท่ากับ 3.07 ที่การศึกษาครั้งนี้ยังได้ทำการสำรวจและวิเคราะห์ระดับความพึงพอใจของผู้ใช้บริการที่มีต่อกิจกรรมการให้บริการด้านต่าง ๆ รวมทั้งยังได้จัดข้อเสนอแนะเพื่อช่วยให้ผู้บริหารและผู้เกี่ยวข้องสามารถนำผลการศึกษาดังกล่าว ไปพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพการบริการเพื่อยกระดับท่าเรือกรณีศึกษาให้กลายเป็นท่าเรือระดับโลกในอนาคต

Applying Concept of GAP Analysis to Customer Satisfaction for Thai Port in Bangkok

Port plays an important role for growth and expansion of international business, including providing a mechanism to boost Thailand’s sustainable economic growth. Ports need to improve their service quality to over or at least meet with customer requirement. Therefore, a survey of customer satisfaction is an essential to know and understand the port’s current situations related to service quality, and lead to improve in higher level of service quality. The study studied and surveyed a famous port in Bangkok, Thailand, as a case study, and it was conducted a survey in 2004.

The study initially commences with reviewing the literature related to customer satisfaction and behaviors. It applies GAP Model of Zeithaml & Bitner (1996) and Performance-Importance Analysis for analyzing and evaluating customers’ attitudes and behaviors. The customers cover ship side (shipping companies and agencies) and cargo side (importers, exporters and freight forwarding companies). The 336 questionnaires are distributed to customers, with response rate is 90.7 percent. Validity and reliability are tested with acceptable level.

The result shows that customers for ship sides are satisfied with the port’s total service quality at 3.06 (Likert Scale = 5.0), and cargo sides are satisfied at 3.07. The study calculated by weighting the score with number of questionnaires received, and found that customer satisfaction level is at 3.07. It also provides recommendations based on research findings for improving and enhancing higher quality of services to become a hub port of ASEAN countries in near future.