องค์ประกอบทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณค่าในการใช้บริการสปาของนักท่องเที่ยวต่างชาติในจังหวัด เชียงใหม่

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องระหว่างรูปแบบเชิง สมมติฐานกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และ 2) เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างแนวปฏิบัติ ด้านคุณภาพการบริการ กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาด อัตลักษณ์ไทยล้านนาสปา และการรับรู้ คุณค่าในการใช้บริการสปาของนักท่องเที่ยวต่างชาติในจังหวัดเชียงใหม่ ด้วยเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักท่องเที่ยวต่างชาติในจังหวัดเชียงใหม่ จำ นวนทั้งสิ้น 1,100 คน จากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน (Confirmatory Factor Analysis : CFA) และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model Analysis : SEM) พบว่า 1) โมเดลการวิเคราะห์มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (Chi-square = 93.536, df = 79, P = 0.126, GFI = 0.991, RMSEA = 0.013) 2) แนวปฏิบัติด้านคุณภาพการบริการ กลยุทธ์การสื่อสาร ทางการตลาด และอัตลักษณ์ไทยล้านนาสปาส่งอิทธิพลทางบวกต่อการรับรู้คุณค่าทางการตลาดในการ ใช้บริการสปาของนักท่องเที่ยวต่างชาติในจังหวัดเชียงใหม่ ตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ 3) ตัวแบบจำ ลองที่ พัฒนาขึ้นมีความสามารถในการพยากรณ์ได้ระดับดีและเป็นที่ยอมรับ คิดเป็นร้อยละ 60.0

The Marketing Component Influence to the Value Perception in Using Spa Service of Foreigner Tourist in Chiangmai Province

The objectives of this research study were 1) to examine validity of the model of marketing value perception 2) to develop the model of casual relationship between the practical service quality, the marketing communication strategy, the identity of Thai Lanna spa influence to marketing value perception in using spa service of the foreigner tourist in Chiangmai province. The questionnaire was used as a research instrument. A total of 1,100 completed questionnaires to the foreigner tourists in Chiangmai province. The confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation model analysis (SEM). The result of this study shows that : 1) the measurement model is valid and well fitted to empirical data (Chi-square = 93.536, df = 79, P = 0.126, GFI = 0.991, RMSEA = 0.013). This model exhibits acceptable level of fit. 2) it was found that the practical service quality, the marketing communication strategy and the identity of Thai Lanna spa had higher positive relationship effect to the marketing value perception in using spa service of the foreigner tourist in Chiangmai province, accept for all hypothesis and 3) besides that the model have a good level of forecast to accept at 60% with the overall model fit measure.