ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการใช้บริการของนักท่องเที่ยวภายในประเทศ กรณีศึกษา นักท่องเที่ยวจังหวัดเชียงราย

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความสำคัญขององค์ประกอบคุณภาพบริการ ภาพลักษณ์ของธุรกิจ ความพึงพอใจ การตำหนิ และความตั้งใจในเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว และศึกษาคุณภาพบริการ ภาพลักษณ์ของธุรกิจ ความพึงพอใจ และการตำหนิที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว โดยมีขนาดตัวอย่าง (n) 1,500 ราย มีอัตราการตอบรับ 100% โดยข้อคำถามเป็นแบบให้เลือกตอบ และแบบมาตราส่วนประเมินค่า (rating scale) 7 ระดับ ได้แก่ น้อยที่สุด น้อย ค่อนข้างน้อย ปานกลาง ค่อนข้างมาก มาก และมากที่สุด โดยใช้สถิติวิเคราะห์ ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน รวมทั้งการวิเคราะห์สถิติพหุตัวแปรโมเดลสมการโครงสร้าง ((Structural Equation Model : SEM) พบว่า (1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 20-30 ปี มีอาชีพเป็นลูกจ้างบริษัท มีระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่ามีระดับรายได้ระหว่าง 10,000-20,000 บาท และมีรูปแบบการท่องเที่ยวแบบผสมผสาน (2) ระดับคุณภาพบริการ และความตั้งใจในเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว โดยภาพรวม อยู่ในระดับค่อนข้างมาก ส่วนระดับภาพลักษณ์ของธุรกิจ ความพึงพอใจ และการตำหนิ โดยภาพรวม อยู่ในระดับ ปานกลาง และ(3) คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อภาพลักษณ์ของธุรกิจ ความพึงพอใจ และความตั้งใจในเชิงพฤติกรรม และมีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อการตำหนิ ภาพลักษณ์ของธุรกิจมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจ และความตั้งใจในเชิงพฤติกรรม และมีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อการตำหนิ ส่วนความพึงพอใจมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจในเชิงพฤติกรรม และมีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อการตำหนิ ซึ่งผลของการวิจัยในครั้งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาคุณภาพบริการของธุรกิจการท่องเที่ยว โดยสร้างเป็นรูปแบบ (pattern) องค์ประกอบคุณภาพบริการที่เหมาะสมในการสร้างความตั้งใจในเชิงพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวภายในประเทศของจังหวัดเชียงรายต่อไปDomestic Tourists’ Behavioral Intention in Using the Tourism Services: A Case Study of Chiang Rai Province’s Tourists

The purposes of this research aimed (i) to study an important level in SERVQUAL, company image, satisfaction, complaints, and tourists’ behavioral intention, (ii) to analyze the factors of SERVQUAL, company image, satisfaction, and complaints affecting the tourists’ behavioral intention. The sample sizes (n) were 1,500 people with the response rate 100%. The question type was multiple choices with 7 rating scale, not at all important, slightly important, less important, moderately important, somewhat important, very important, and extremely important. The descriptive statistics used to analyze included frequency, percentage, mean, and standard deviation. Structure Equation Model (SEM) is also used to analyze structural relationships. The findings showed that most respondents were female who were aged between 20-30 years old, working in a company as employees, graduating a bachelor’s degree (or equivalent), earning an average monthly income 10,000-20,000 Thai Baht, and having an integrated travel’s type. In general, the SERVQUAL and behavioral intention were highly important, while the company image, satisfaction, and complaints were moderately important. In addition, the SERVQUAL had a positive effect on the company image, satisfaction, and behavioral intention, however it had a negative effect on the complaints. The company image showed a positive influence to the satisfaction and behavioral intention, but displayed a negative influence to the complaints. The satisfaction gave a positive result in the behavioral intention and provided a negative result in the complaints. The research findings can be useful for improving the service quality of tourism business by establishing the appropriate components in order to create the tourists’ behavioral intention in Chiang Rai Province.