กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของผู้ประกอบการท่องเที่ยวต่อนักท่องเที่ยวจากทวีปยุโรปในการเลือกใช้ธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ ในช่วงท่องเที่ยวแบบวิถีปกติใหม่

บทคัดย่อ

กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดของผู้ประกอบการท่องเที่ยวต่อนักท่องเที่ยวจากทวีปยุโรปในการเลือกใช้ธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ ในช่วงท่องเที่ยวแบบวิถีปกติใหม่ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจากทวีปยุโรปในการใช้ธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ในช่วงท่องเที่ยวแบบวิถีปกติใหม่ 2) เพื่อศึกษาส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อนักท่องเที่ยวจากทวีปยุโรปในการใช้ธุรกิจนำเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่  ใช้แนวคิดทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดบริการ และแนวคิดการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นกรอบการวิจัย กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวทวีปยุโรปที่เข้ามาท่องเที่ยวในจังหวัดเชียงใหม่ช่วงต้นปี พ.ศ. 2566 จำนวน 384 ราย เลือกกลุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และค่าเฉลี่ย และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ สถิติ T-test

ผลการวิจัยพบว่า 1.ผู้ตอบส่วนใหญ่เป็นเพศชาย โสด อายุ 20-30 ปี มากับคู่รัก พักโรงแรม 2-3 คืน รูปแบบการท่องเที่ยวที่นิยมได้แก่ ชมโบราณสถาน ทิวทัศน์ และเชิงอนุรักษ์ธรรมชาติ  ค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวต่อคน/ต่อวัน น้อยกว่า US$150 เหตุผลการใช้ธุรกิจบริการนำเที่ยวคือความปลอดภัย รู้จักบริการท่องเที่ยวจากป้ายหน้าร้าน 2.ส่วนประสมการตลาดมีผลระดับมาก คือ พนักงาน กระบวนการให้บริการ ราคา  สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย เว้นแต่ด้านการส่งเสริมการตลาดมีผลในระดับปานกลางส่วนใหญ่มีความพึงพอใจในการใช้บริการในระดับมากและจะแนะนำต่อแน่นอน

องค์ความรู้ จากงานวิจัยนี้จะเป็นแนวทางในการพัฒนาการกำหนดกลยุทธ์การตลาด และการดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อเสริมสร้างรายได้แก่ จังหวัด ชุมชนและ ผู้ประกอบการต่อไป