แนวทางสู่ความสำเร็จในการบริหารการตลาดของผู้ประกอบการเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติในพื้นที่กรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาสภาพการประกอบธุรกิจเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติในพื้นที่กรุงเทพมหานครปัจจุบัน 2) เพื่อศึกษาแนวทางสู่ความสำเร็จในการบริหารการตลาดของผู้ประกอบการเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีการวิจัยแบบผสานวิธี คือใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นหลัก และบูรณาการเพื่อให้เกิดความสมบูรณ์ในการตอบต่อวัตถุประสงค์ของวิจัยด้วยเชิงปริมาณ ในการวิจัยเชิงคุณภาพ ผู้วิจัยได้ทำการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้ให้ข้อมูลสำคัญคือ ผู้บริหารในธุรกิจเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติจำนวน 5 ราย และใช้แบบสอบถามในการวิจัยเชิงปริมาณกับกลุ่มตัวอย่าง 400 ราย
ผลการวิจัยพบว่า สภาพการประกอบธุรกิจเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติในพื้นที่กรุงเทพมหานครปัจจุบันมีการขยายตัวสูง และมีการแข่งขันค่อนข้างสูงระหว่างผู้ประกอบการ และผู้ประกอบการยังใช้กลยุทธ์การพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสในการประกอบการ ส่วนกลุ่มปัจจัยหรือตัวแปรที่นำมาศึกษาคือ ลักษณะทางประชากรศาสตร์ การบริหารจัดการภายในองค์กรธุรกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค 4C’s และการใช้กลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาด ล้วนมีอิทธิพลต่อความสำเร็จในการบริหารการตลาดของผู้ประกอบธุรกิจเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติซึ่งประกอบด้วยตัวชี้วัดคือ ความพึงพอใจของผู้บริโภค ความภักดีของผู้บริโภค ความสามารถในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ และการสร้างความเติบโตอย่างยั่งยืนทางธุรกิจ และผลการวิจัยเชิงคุณภาพดังกล่าวยังได้รับการยืนยันความถูกต้องโดยผลการวิจัยเชิงปริมาณอีกส่วนหนึ่งด้วยคือ กลุ่มตัวแปรลักษณะทางประชากรศาสตร์ พฤติกรรมผู้บริโภค-4C’s และการใช้กลยุทธ์นวัตกรรมทางการตลาดว่า มีอิทธิพลต่อความสำเร็จในการบริหารการตลาดของผู้ประกอบธุรกิจเครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติจริง