รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจในการท่องเที่ยวของผู้ติดตาม แฟนเพจเฟซบุ๊กรีวิวการท่องเที่ยวในประเทศไทย
คำสำคัญ:
รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ, ความตั้งใจในการท่องเที่ยว, แฟนเพจเฟซบุ๊ก, , โมเดลสมการโครงสร้างบทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนารูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจในการท่องเที่ยวของผู้ติดตามแฟนเพจเฟซบุ๊กรีวิวการท่องเที่ยวในประเทศไทย และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้ที่เคยเดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทยและกดไลท์ติดตามแฟนเพจเฟซบุ๊กที่เกี่ยวกับการรีวิวสถานที่ท่องเที่ยวในประเทศไทย จำนวน 330 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และโมเดลสมการโครงสร้างใช้ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุเพื่อหาเส้นทางอิทธิพลเชิงสาเหตุของตัวแปรประกอบด้วย 6 ด้าน ได้แก่ 1) ด้านความทันสมัยของเนื้อหา 2) ด้านความน่าเชื่อถือของเนื้อหา 3) ด้านความเข้าใจเนื้อหา 4) ด้านความน่าสนใจของเนื้อหา 5) ด้านความเพลิดเพลินของเนื้อหา และ 6) ด้านความตั้งใจในการท่องเที่ยว
ผลการวิจัย พบว่า รูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.79 แสดงว่าตัวแปรในรูปแบบสามารถอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจในการท่องเที่ยวของผู้ติดตามแฟนเพจเฟซบุ๊กรีวิวการท่องเที่ยวในประเทศไทยได้ร้อยละ 79 พบว่า ด้านความเพลิดเพลินของเนื้อหามีอิทธิพลมากที่สุดต่อความตั้งใจในการท่องเที่ยวของผู้ติดตามแฟนเพจเฟซบุ๊กรีวิวการท่องเที่ยวในประเทศไทย
References
ขวัญฤทัย เดชทองคำ และเจริญชัย เอกมาไพศาล. (2562). ความตั้งใจเชิงพฤติกรรมในการเลือกใช้บริการ
บริษัทนำเที่ยวต่างประเทศของนักท่องเที่ยวชาวไทย กรณีศึกษา กรุงเทพมหานคร.
วารสารบริหารธุรกิจ, 42(164), 1-27.
ชัยวุฒิ ชัยฤกษ์, เสรี วงษ์มณฑา และชุษณะ เตชคณา. (2562). ความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อ
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดการท่องเที่ยวในเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษตาก. วารสารวิชาการบัณฑิตวิทยาลัยสวนดุสิต, 14(1), 71-82.
ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2555). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. (พิมพ์ครั้งที่ 13).
กรุงเทพฯ: บิสซิเนส อาร์แอนด์ดี.
ธาวินี เนียมนาค. (2561). การสร้างสรรค์เนื้อหาเชิงท่องเที่ยวประเภทคู่รัก ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบุ๊ก
แฟนเพจ กรณีศึกษา: Facebook Fanpage ไปกันนะ. ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขา
บริหารธุรกิจบันเทิงและการผลิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). โมเดลลิสเรล: สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ:
โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ดวงใจ จิวะคุณานันท์. (2561). อิทธิพลของ Reviewer ในสื่อออนไลน์กับการตัดสินใจเลือกเดินทางท่องเที่ยว
ในจังหวัดที่เป็นจุดหมายปลายทางในประเทศไทย. ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อิสระพงษ์ พลธานี และอุมาพร บุญเพชรแก้ว. (2562). พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของนักท่องเที่ยวชาว
ยุโรปในการตัดสินใจเดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดภูเก็ต. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 13(1), 123-138.
Chen, Yu-Chen; Shang, Rong-An; Li, Ming-Jin. (2014). The effects of perceived relevance of
Travel blogs’ content on the behavioral intention to visit a tourist destination.
Computers in Human Behavior, 30(1), 787-799.
Priporas, C. V., Stylos, N., Vedanthachari, L. N., & Santiwatana, P. (2017). Service quality,
satisfaction, and customer loyalty in Airbnb accommodation in Thailand.
International Journal of Tourism Research, 19(6), 693–704.
