โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจใช้บริการถ่ายภาพรับปริญญาผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
คำสำคัญ:
เฟซบุ๊ก, โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ, ถ่ายภาพรับปริญญา, ช่างภาพ, ความตั้งใจบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจใช้บริการถ่ายภาพรับปริญญาผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลและเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยเป็นการวิจัยเชิงสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 180 คน ได้มาโดยการสุ่มแบบสะดวกจากผู้ที่เคยใช้บริการถ่ายภาพรับปริญญาผ่านเฟซบุ๊กที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์แบบมาตรประมาณค่า 7 ระดับ โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ซึ่งใช้โปรแกรมสำเร็จรูป โมเดลวิจัยประกอบด้วย 6 องค์ประกอบ ได้แก่ 1) ด้านทัศนคติ 2) ด้านการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง 3) ด้านความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม 4) ด้านประสบการณ์ในการใช้บริการผ่านเฟซบุ๊ก 5) ด้านการหาข้อมูลผ่านเฟซบุ๊กและ 6) ด้านความตั้งใจใช้บริการ
ผลการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติไค-สแควร์ (c2) เท่ากับ 100.23 องศาอิสระ (df) เท่ากับ 109, CMIN/df เท่ากับ 0.92, GFI เท่ากับ 0.96, AGFI เท่ากับ 0.94, SRMR เท่ากับ 0.03, RMSEA เท่ากับ 0.00 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.90 แสดงว่าตัวแปรโมเดลสามารถอธิบายความตั้งใจในการใช้บริการถ่ายภาพรับปริญญาผ่านเฟซบุ๊ก ได้ร้อยละ 90 โดยพบว่าด้านการหาข้อมูลผ่านเฟซบุ๊กมีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการถ่ายภาพรับปริญญาผ่านเฟซบุ๊กมากที่สุด
References
กริช แรงสูงเนิน. (2554). การวิเคราะห์ปัจจัยด้วย SPSS และ AMOS เพื่อการวิจัย. กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น
Rangsungnoen, G. (2011). Factor Analysis with SPSS and AMOS for Research. Bangkok: SE-EDUCATION Public Company Limited.
ก้าวทันโลกไปกับสังคมออนไลน์ของคนรุ่นใหม่ไปกับสื่อออนไลน์. (2561). ประโยชน์ของการสื่อสารออนไลน์.สืบค้นเมื่อ 7 พฤศจิกายน 2562, จาก http://www.unmeeonline.org/ประโยชน์ของการสื่อสารออนไลน์
Keep up with the Online Society of the New Generation with Online Media. Benefits of Online Communication. Retrieved November 7, 2019, from http://www.unmeeonline.org/ประโยชน์ของการสื่อสารออนไลน์
ฉัตรสุดา จันทราชสุวรรณ, และคณะ (2562). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อคอร์สเรียนทําอาหารออนไลน์ผ่านทางเฟซบุ๊กของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร. คณะบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลยัรามคำแหง
Chantarasuwan, C. et al. (2019). Factors Affecting Intention to Buy Online Cooking Courses via Facebook of Population in Bangkok. Faculty of Business Administration. Ramkhamhaeng University
ชไมพร กาญจนกิจสกุล. (2556). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์. จ.ตาก: บริษัท โพรเจ็คท์ ไฟฟ์-ไฟว์ จำกัด.
Kanchanakitsakun, C. (2012). Research Methodology in Social Sciences. Tak:Project Five – Four.
ณชัญ์ธนัน พรมมา. (2556). ปัจจัยที่มีอิทธพิลต่อความตั้งใจซื้ออาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ค้นคว้าอิสระบริการธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Promma, N. (2013). Factors Influencing Intention to Purchase Health Food of Consumers in Bangkok. Independent Study, Master of Business Services. Bangkok University.
ธนพล ตันธนะรังษี.(2556) กลุ่มอ้างอิงและองค์ประกอบของการออกแบบเว็บไซต์ที่มีผลต่อการตัดสินใจสั่งซื้อสินค้าและการบริการของผู้บริโภคบนเฟซบุ๊กพาณิชย์กลุ่มวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. วิทยานิพนธ์สารสนเทศมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี
Tanthanarangsi, T. (2013). Reference Groups and Website Design Elements that Influence the Consumers' Purchasing Decisions on Products and Services on Facebook, Small and Medium Enterprise Groups. Master of Information Thesis. Suranaree University of Technology
ปภาวี ศรีวารี. (2558). การแสวงหาข้อมูล ความไว้วางใจ และทัศนคติของผู้บริโภค ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อ และการแบ่งปันข้อมูลในสื่อสังคมออนไลน์ กรณีศึกษา www.zalora.co.th. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
Siwaree, P. (2015), Information Seeking, Trust and Consumer Attitudes Influencing Purchase Intent and Sharing of Information on Social Media. Case Study: www.zalora.co.th . Master of Arts Thesis. Bangkok University.
ประทินร์ ขันทอง และ ธนากร ธนาธารชูโชติ. (2562). รูปแบบการตลาดธุรกิจสินค้าออนไลน์ใน ประเทศไทย. วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์, 4(2), 45-56.
Khanthongand, P. & Thanathanchuchot, T. (2019). Marketing Model off Online Business in Thailand. Journal of MCU Buddhapanya Review, 4(2), 45-56.
Datareportal. (2019). Digital 2019: Thailand Report. Retrieved November 15, 2019, from https:// datareportal.com/reports/digital-2019-thailand
Kim, J. et al. (2004). Factors Affecting Online Search Intention and Online Purchase Intention. Seoul Journal of Business, 10(2),27-48.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling. (ed 3 rd). New York: The Guilford Press.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis.(ed. 7). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
Hasbullah, N.A. et al. (2015). The Relationship of Attitude, Subjective Norm and Website Usability on Consumer Intention to Purchase Online: An Evidence of Malaysian Youth. 7th International Economics & Business Management Conference, 493-502.
Pappas, I.O., Kourouthanassis, P.E., Giannakos, M.N., & Lekakos, G. (2017). The Interplay of Online Shopping Motivations and Experiential Factors on Personalized E-commerce: a Complexity Theory Approach. Telematics and Informatics, 34 (5), 730-742.
Brahim,S. B. (2016). The Impact of Online Advertising on Tunisian Consumers’ Purchase Intention. Journal of marketing Research & Case Studies, 1-13.
Shim, S. et al. (2000). An Online Pre-purchase Intentions Model: The Role of Intention to Search. Journal of Retailing, 397-416.
Seock, Y. & Norton, M. (2007), Attitude toward internet web sites, online information search, and channel choices for purchasing. Journal of Fashion Marketing and Management. 11(4), 571 – 586.
Wolf, E. J., Harrington, K. M., Clark, S. L., & Miller, M. W. (2013). Sample size requirements for structural equation models: An evaluation of power, bias, and solution propriety. Educational and psychological measurement, 73(6), 913-934.
