โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจในการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์ผ่านวิดีโอสตรีมมิ่งเน็ตฟลิกซ์ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจในการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์ผ่านวิดีโอสตรีมมิ่งเน็ตฟลิกซ์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยเป็นการวิจัยเชิงสำรวจจากกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 220 คน ได้มาโดยการสุ่มแบบสะดวกจากผู้ที่เคยใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์ผ่านวิดีโอสตรีมมิ่งเน็ตฟลิกซ์ที่อาศัยในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์แบบมาตรประมาณค่า 7 ระดับ โดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างซึ่งใช้โปรแกรมสำเร็จรูป โมเดลวิจัยประกอบด้วย 7 องค์ประกอบ ได้แก่ 1. ด้านความบันเทิง 2. ด้านความน่าเชื่อถือ 3. ด้านขั้นตอนในการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์ 4. ด้านปฏิสัมพันธ์ทางสังคม 5. ด้านทัศนคติ 6.ด้านการรับรู้ความคุ้มค่า และ 7. ด้านความตั้งใจในการใช้บริการ

ผลการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี โดยมีค่าสถิติไค-สแควร์ (c²) เท่ากับ 158.85, องศาอิสระ (df) เท่ากับ 141, CMIN/df เท่ากับ 1.13, GFI เท่ากับ 0.94, AGFI เท่ากับ 0.90, SRMR เท่ากับ 0.52, RMSEA เท่ากับ 0.24 และค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.68 แสดงว่าตัวแปรโมเดลสามารถอธิบายความตั้งใจในการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์วิดีโอสตรีมมิ่งเน็ตฟลิกซ์ ได้ร้อยละ 68 โดยพบว่าด้านการรับรู้คุณค่ามีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการรับชมละครภาพยนตร์มากที่สุด